旅游市场营销研究文献的知识图谱分析基于2013—2015年CSSCI期刊发表的论文

田 里,席婷婷,杨 懿(云南大学 工商管理与旅游管理学院,云南 昆明 650500)

旅游市场营销研究文献的知识图谱分析基于2013—2015年CSSCI期刊发表的论文

田 里,席婷婷,杨 懿
(云南大学 工商管理与旅游管理学院,云南 昆明 650500)

基于中国知网2013—2015年旅游市场营销CSSCI期刊,利用文献计量学和知识图谱理论,借助Excel、Bicomb、Spss等软件,从文献学科、来源期刊、发文作者、发文机构和研究内容方面对相关文献进行词频统计、共词分析和聚类分析。结果显示:旅游学、经济学、市场学是旅游市场营销研究的主要载体;旅游市场营销研究的来源期刊具有明显的核心效应;旅游市场营销研究没有形成严格意义上的高产作者群;各大高校是发文的主力军,以四川大学、南开大学等为代表;旅游市场营销研究的主要内容较广泛,包括客源市场结构和特征、旅游者消费行为和心理、文化、互联网和旅游、旅游目的地营销策略、旅游产品的营销方式和旅游产业等方面。本研究对揭示近年来我国旅游市场营销领域的研究现状、研究热点和研究前沿具有一定的借鉴意义，不足之处将在后续研究中进行深化。

旅游市场营销;文献计量学;g指数;共词分析;聚类分析

1 引言

随着我国改革开放步伐的加快和旅游业的持续发展,旅游市场营销得到了人们越来越多的关注,国内学术界关于旅游市场营销的研究成果层出不穷。为了研究方便和更好地分析国内的研究现状,我们以国内最权威的中文数据库——中国知网(CNKI)数据库为主,输入关键词“市场营销”和“旅游市场营销”进行检索,分别获得到10892篇、1089篇文献,文献数量丰富、研究主题广泛。旅游市场营销学是一门实践性很强的学科，随着相关企业经验的不断积累,研究成果会逐渐丰富,面对如此庞大的数据信息,必须采用科学有效的方法才能准确地揭示旅游市场营销领域的发展进程,为学科研究提供有价值的参考信息。

知识图谱是显示科学知识发展进程与结构关系的一种图形,能客观、直接、形象地展示某一领域的研究热点[2],最早应用于图书情报学中,近年来逐渐在计算机学、金融学、经济学、教育学等诸多学科领域中崭露头角,但目前在旅游研究中的应用较少。我们以“旅游+知识图谱”为主题进行检索,仅有25条结果,以“市场营销+知识图谱”为主题进行检索只得到3条结果。可见，将知识图谱应用于旅游市场营销研究具有一定的前瞻性,能对旅游市场营销学的研究成果有一个系统全面的认识和把握。

2 数据来源和方法

2.1 数据来源

鉴于中国知网(CNKI)数据库上刊登的论文质量参差不齐,为了更加准确地把握旅游市场营销的研究热点和前沿,本文选取CSSCI期刊为主要数据源;受文献获取渠道限制且考虑到文献数量必须足以支撑数据分析,本文将文献时间范围限定在2013—2015年,这三年恰好是中国向世界旅游强国转型的关键阶段,涌现出了大量的旅游研究成果。借助中国知网(CNKI)数据库,以“旅游市场营销”、“旅游+市场营销”和“旅游+营销”为主题、关键词、篇名进行检索,匹配模式为“精确”检索,剔除重复文献和不相关文献,共获得符合要求的C刊216条结果,包括2015年65条、2014年66条、2013年85条,可客观地分析国内的研究现状。

2.2 数据处理及过程

利用CNKI将216篇文献导入Excel中,借助Excel软件对文献结果进行一般性统计描述、词频分析,绘制出文献学科、来源期刊、发文作者、发文机构等方面的相关图表。我们将216篇文献以Notefirst格式导入Bicomb软件,经过人工合并后绘制高频关键词共现矩阵(简称“共词矩阵”),将共词矩阵导入Excel中绘制相关矩阵和相异矩阵,然后将相异矩阵导入Spss软件中进行聚类分析,绘制聚类分析树状图(图1),最后得到相关结论。

图1 数据整理过程

3 研究结果与分析

3.1 文献学科分析

通过对216篇文献的梳理,发现旅游市场营销研究文献来源于29个学科(以CNKI的学科分类标准为依据，由于部分文献分类存在跨学科现象,因此统计结果大于216条),统计结果见表1和图2。

整体而言,旅游市场营销研究文献共分布在旅游学、经济学、市场学等29个学科中,类型比较广泛,这与旅游学本身的综合性和边缘性强有很大关系。从表1和图2可知,在旅游学中发表旅游市场营销的相关文献最多,占全部文献数量的1/2以上,其次为宏观经济管理与可持续发展、企业经济、贸易经济、市场研究与信息对其研究贡献较大。可以说，旅游学、经济学、市场学是旅游市场营销研究文献的主要载体,约占整个文献总量的90%。

表1 2013—2015年旅游市场营销研究文献学科统计

图2 2013—2015年旅游市场营销研究文献学科统计

3.2 来源期刊分析

由表2和表3可知,涉及旅游市场营销的216篇文献共发表在77种不同期刊中。其中,《旅游学刊》发文量最多,其次是《资源开发与市场》、《旅游科学》和《贵州民族研究》,四者共发表文献72篇,占文献总量的33.33%;其余73种期刊共发表144篇,占文献总量的66.67%,可见旅游市场营销研究文献呈现出整体分散、局部集中的特点。这一特点与布拉德福定律的定性描述相吻合。即认为对某一特定的主题,有关学术论文大量集中在为数不多的刊物之上,其余的论文则分散在为数众多的大量刊物之中[9]。

为了进一步验证这一结论,笔者展开了以下分析。布拉德福定律描述到:将期刊按其登载某一领域的文献数量“以递减顺序排列”可划分出核心区、相关区和离散区,各区载文量大致相等,此时核心区、相关区、离散区期刊数量为1∶n∶n2的关系。由表4可知,三个区发文量比为72∶68∶76,近似等于1∶1∶1,各区发文量大致相等,三个区包含期刊种类比为4∶14∶59,近似等于1∶4∶16,符合布拉德福定律的定量描述,因此可将涉及旅游市场营销研究的77种期刊分成三个区:核心区——发文量大于等于10篇的期刊4种、相关区——发文量在3—9篇之间的期刊14种、离散区——发文量在1—2篇之间的期刊59种。据此得出旅游市场营销研究文献在我国学术期刊上的离散状况,见表5。

表2 2013—2015年旅游市场营销研究文献TOP11期刊汇总

表3 2013—2015年旅游市场营销研究文献来源期刊统计

表4 各区发文量及期刊种类统计

表5 旅游市场营销研究文献离散状况

3个区的期刊种类之比近似等于1∶4∶16(即1∶4∶42),因此旅游市场营销研究文献的布拉德福离散系数为4,且3个区的平均载文密度分别为18.00、4.86、1.29,由此可认为旅游市场营销研究文献的来源期刊存在显著的核心效应,《旅游学刊》、《资源开发与市场》、《旅游科学》和《贵州民族研究》是国内旅游市场营销研究的核心期刊群。

3.3 发文作者分析

通过统计可知,黄震方(5篇)、李君轶(5篇)、方叶林(4篇)、涂玮(4篇)、李天元(4篇)等学者在2013—2015年发文量较多,其余学者发文量相对较少。在文献计量学中,洛特卡定律和普赖斯定律是测定和分析文献作者的重要指标。洛特卡定律描述到:撰写2篇文献的作者数约是撰写1篇文献作者数的1/4,撰写3篇文献的作者数约是撰写1篇文献作者数的1/9,撰写n篇文献的作者数约是撰写1篇文献作者数的1/n2,而所有撰写1篇文献的作者所占比例约为60%[14]。普赖斯定律的重要结论是:核心作者计算公式为：M≈0.749(Nmax)1/2。式中,M为文献数,Nmax为所统计年限中最高产的那位作者的文献数。即杰出科学家中最低产的那位科学家所发表的文献数等于最高产科学家发表文献数平方根的0.749倍,且M占文献总数的50%[14]。据此，本文将发文作者与其文献数进行了统计,见表6。

表6 2013—2015年旅游市场营销研究文献发文作者分布

表6表明,共有362位作者的发文量为1篇,占作者总人数的91.41%,远高于洛特卡定律规定的60%;而发文量为2—5篇的作者数占发文量1篇作者数的比例均显著低于洛特卡定律的规定,推知2013—2015年旅游市场营销研究文献作者分布不符合洛特卡定律。

结合表6可知最高产作者的文献数为5,即Nmax=5,将其带入公式M≈0.749(Nmax)1/2中,计算得M=1.67,即发表两篇和两篇以上文献的作者为该领域的高产作者。由表6可知,在旅游市场营销研究领域的高产作者共有34人,发表文献数为83篇,占全部文献数(216篇)的38.43%。普赖斯定律规定高产作者发表文献数应占领域文献总数的50%,显然38.43%比规定的50%低11.57%。因此,洛特卡定律和普赖斯定律的测定结果均表明,2013—2015年我国旅游市场营销领域尚未形成严格意义上的高产作者群。

3.4 发文机构分析

经统计,216篇文献共来自于208个机构,按照发文频次(3次及以上)排序统计,得到25个涉及旅游市场营销的重要发文机构,其分布情况见表7。12.02%的研究机构(发文量大于等于3篇)累计发文114篇,占比为52.78%。其中,四川大学发文量最多(共10篇),其次是南开大学、南京师范大学、陕西师范大学、西南财经大学、湖南师范大学、中山大学、华东师范大学、中南财经政法大学等。从机构类型上来说,各大高校是发文的主力军,其他机构发文量较少。

3.5 研究内容分析

统计高频关键词:关键词是研究文献的核心和精髓,它是作者对文献内容的高度概括和集中描述,对关键词进行共现分析,可揭示某个研究领域的研究热点与科学研究前沿[15]。利用CNKI文献导出功能,将216篇文献题录数据导入Bicomb软件中,经过统计共获取736个不重复的原始关键词。剔除没有实际意义的关键词(如中国、研究进展、基本概念、开发模式),同时人工合并意思相同或相近的关键词(如“消费者”和“旅游者”),最终确定了归类的225个关键词,共计频次为673次。本文采用词频g指数确定高频关键词。词频g指数定义为:某一个研究主题关键词的数量分值为g,且仅当在此研究主题的关键词总量N中,有g个关键词的累计出现频次不少于g2次,而g+1个关键词的累计出现频次少于(g+1)2次[2]。经过计算得g=18,则高频词的阈值为18,即出现频次大于8的前18个关键词为高频词。由于第19个关键词与第18个关键词出现频次相同,所以本文最终确定频次大于9的前19个关键词为高频关键词,见表8。

表7 发文量3篇以上(含3篇)的机构分布

表8 高频关键词

表8选取的高频词能在很大程度上反映我国2013—2015年旅游市场营销领域的研究热点。从定性分析来看,我国2013—2015年旅游市场营销研究的热点主要包括以下几个方面:①旅游目的地研究。涉及到目的地营销、目的地形象等内容。②旅游者行为研究。其中旅游动机和意愿、旅游感知、旅游体验、满意度和忠诚度、游客参与、游客偏好等是目前研究的重点。③营销方式和策略研究。包括网站、媒体、微博营销、服务营销、广告等内容的研究。④旅游产品研究。包括旅游资源、旅游线路、旅游商品的研究。⑤客源市场研究。主要集中在市场结构、市场细分、市场需求等方面。为了对旅游市场营销研究内容有更加客观的掌握,本文将进一步展开高频词共现分析和聚类分析。

高频词共现分析:利用Bicomb软件的矩阵功能,将上述19个关键词两两组合,统计其在216篇文献中共同出现的次数,构建19×19的共词矩阵,部分内容见表9。

表9 高频关键词共现矩阵(前7个)

为了消除共词矩阵中词频差异造成的影响,本文采用Ochiia系数法在Excel中将共词矩阵转化为相关矩阵(表10),计算公式为：Ochiia系数=(关键词A与B共现次数)/[(A的词频)1/2×(B的词频)1/2]。由于相关矩阵中0元素过多,为了减少误差且便于计算,采取用“1”减去矩阵元素的方法将相关矩阵转化为相异矩阵18(表11)。

表10 高频关键词相关矩阵(前7个)

表11 高频关键词相异矩阵(前7个)

聚类分析:将上一步中得到的相异矩阵导入到Spss19.0中,利用聚类分析中的系统聚类分析(层次聚类分析),个体间及个体与小类间的距离测度分别选择组间平均连锁法和平方欧氏距离,得到图3的聚类分析树状图。

通过分析,笔者认为将上述19个高频关键词分为7类最为合适,具体为:①第一类。以客源市场(主要是入境市场)结构与特征研究为焦点,包括旅游者及其行为、入境旅游和客源市场。②第二类。以旅游者消费行为和心理研究为焦点,包括旅游感知、旅游体验、旅游动机和意愿以及满意度和忠诚度。③第三类。主要围绕文化展开,尤其是民族文化,包括文化旅游和民族。④第四类。围绕互联网和旅游之间的关系展开,包括旅游形象、旅游信息和网络或网站。⑤第五类。重点研究旅游目的地的营销策略,包括旅游目的地、营销策略和品牌营销。⑥第六类。重点研究不同类型旅游产品的营销方式,对节事活动类旅游产品研究较多。⑦第七类。针对旅游产业的宏观研究,仅包含旅游产业一个关键词。与前文对研究内容的定性分析结论基本一致,同时也反映出旅游市场营销研究内容主题多的特点。

图3 高频关键词聚类分析树状图

4 结论与展望

4.1 结论

本文尝试以2013—2015年的数据为基础,利用文献计量学和知识图谱理论,借助Excel、Bicomb、Spss等软件对旅游市场营销领域的研究成果进行梳理和统计,得出以下主要结论:①从学科类型上看,涉及旅游市场营销研究的共有29个学科,类型较广泛,其中旅游学、经济学、市场学是旅游市场营销研究文献的主要载体。②从来源期刊上看,呈现出整体分散、局部集中的特点。经过进一步分析可知,旅游市场营销研究文献的来源期刊具有明显的核心效应,《旅游学刊》、《资源开发与市场》、《旅游科学》和《贵州民族研究》是国内旅游市场营销研究的核心期刊群。③从发文作者上看,黄震方、李君轶、方叶林、涂玮、李天元等学者发文量较多,但2013—2015年国内旅游市场营销研究的高产作者群还尚未形成。④从发文机构上看,各大高校是发文的主力军,以四川大学、南开大学、南京师范大学、陕西师范大学、西南财经大学为代表。⑤从研究内容上看,涉及客源市场结构和特征、旅游者消费行为和心理、文化、互联网和旅游、旅游目的地营销策略、旅游产品的营销方式以及旅游产业等多个方面,研究内容较为广泛。

4.2 展望

本文对于揭示近年来旅游市场营销领域的研究现状、研究热点和研究前沿有一定的借鉴意义。但对于研究成果内在联系方面的分析尚有不足,后续研究中将进一步利用Citespace、Unciet等可视化软件进行深化研究。

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KnowledgeMappingAnalysisofTourismMarketingResearchLiteratureBasedonCSSCIJournalPublishedin2013-2015

TIAN Li,XI Ting-ting,YANG Yi
(Department of Business and Tourism Management,Yunnan University,Kunming 650500,China)

Based on the data came from 216 CSSCI papers of tourism marketing indexes by CNKI from 2013 to 2015,using the theory of Bibliometry and Mapping knowledge,with the help of Excel,Bicomb and Spss and other softwares,making word frequency statistics,co-word analysis and cluster analysis of the relevant literatures from the literature subject,source journals,authors,institutions and research contents.The results showed that:Tourism science,economics,marketing etc,were the main carriers of tourism marketing research.The source journals of tourism marketing research were accord with Bradford′s law,having obvious core effect,TourismTribune,ResourceDevelopmentamp;Market,TourismScienceandGuizhouEthnicStudieswere the core periodical group.Professor HUANG Zhen-fang,LI Jun-yi,FANG Ye-lin,TU Wei,LI Tian-yuan funded more studies,but this 216 papers did not meet the Lotka′s law and Price′s law,and in the strict sense,this research area did not form a high-yield author group from 2013 to 2015.Major colleges and universities were the main force publishing articles,represented by Sichuan University and Nankai University.The main research content of tourism marketing was more extensive,including the structure and characteristics of the tourist market,tourist consumption behavior and psychology,culture,the Internet and tourism,tourism destination marketing strategy,tourism product marketing and tourism industry,etc.

tourism marketing;bibliometry;g-index;co-word analysis;cluster analysis

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.04.023

F590.8

A

1005-8141(2017)04-0498-05

2017-02-13；

2017-03-24

国家社会科学基金项目“旅游孤岛效应测度与调控机制研究”(编号:16BGL121);国家社会科学基金项目“旅游地‘荷兰病’效应的发生机制与调控对策研究“(编号:14CJY084)。

田里(1961-),男(彝族),云南省昆明人,云南大学工商管理与旅游管理学院院长,教授,博士生导师,主要研究方向为旅游经济和旅游规划。

杨懿(1984-),男(白族),云南省大理人,博士,博士后,副教授,主要研究方向为旅游产业经济。