工业旅游体验营销对企业品牌形象的影响

(兰州财经大学 工商管理学院,甘肃 兰州730020)

工业旅游体验营销对企业品牌形象的影响

张爱琴，郭晓东，苏维欢

(兰州财经大学 工商管理学院,甘肃 兰州730020)

我国食品安全事件频发,导致传统营销方式已无法重塑消费者对“中国制造”的信心,寻求新的营销方式已成为企业和理论界面临的重要课题。从企业发展工业旅游的现实出发,结合体验经济时代下的体验营销这一新型营销方式研究工业旅游体验营销对工业企业品牌形象的影响。通过实证研究发现,工业旅游认知体验和互动体验对企业品牌形象均具有正向的促进作用。与互动体验相比,认知体验对企业品牌形象的影响更大,且游客信任感知在工业旅游体验营销方式影响企业品牌形象当中起到部分中介作用。

工业旅游;体验营销;游客信任感知;企业品牌形象

1 引言

工业旅游作为工业企业与旅游业有机结合的一种新兴旅游方式,最早在发达国家展开[1]。国内工业旅游发展较晚,20世纪初以长春一汽、张裕公司和海尔集团和为代表工业旅游在我国开始兴起[2],经过十几年的发展,工业旅游在体验方式上发生了巨大变化,实现了由传统的认知体验向互动体验的转变。作为工业旅游的代表,伊利集团在2014年初分别通过线上和线下创办了伊利草原乳文化博物馆,填补了乳都呼和浩特的乳文化空白,通过多媒体展示和3D仿真模型设计为消费者营造了逼真沉浸式观展体验。同年,伊利牧场深度植入《爸爸去哪儿》节目,之后牧场全面对外开放,以互动式体验弥补了传统参观体验的不足,重塑了伊利的企业形象,挽救了乳制品行业危机。同样,青岛啤酒集团在2003年创办了全国第一家啤酒博物馆,消费者通过参观历史文化和生产工艺,了解了中国啤酒的百年历史。2014年,青岛啤酒集团在原有的基础上开发了“青岛啤酒纯生之旅”,将青岛啤酒的制作与游戏互动融入到传统的旅游体验中。在实践中,工业旅游体验营销实现了以参观和考察为主的感知体验向以仿真模拟和操作为主的互动体验转变。

从体验营销的理论出发,Schmitt[3]指出企业营销过程中搭配使用语言交流、视觉观察、产品本身、环境融合、新兴媒体、品牌联合塑造、人员七种传播媒介,传递想要传递的体验被称之为“体验营销”。这种体验式营销打破了传统营销方式通过视觉和听觉吸引消费者,更加注重触摸感、参与感、互动感和真实感受。周富广[4]等将体验营销与旅游业相结合进行研究,提出了旅游体验营销这一概念,他认为旅游体验营销就是由旅游目的地主导开发的搭配使用几种传播媒介来满足游客的体验需求以换取货币价值的营销活动。郑伟民[5]、张威[6]、高伟霞[7]等将这一概念延伸到工业旅游中,并开始将体验营销与工业旅游相结合进行研究。

工业旅游体验营销在实践中已由认知向互动进行转变,而在理论上工业旅游并未引起研究者的足够关注。本文以游客信任感知作为中介变量,研究认知体验和互动体验两种工业旅游体验营销的方式对企业品牌形象的影响,这既是对现有理论的补充,也是为企业发展新型营销方式和实现长远发展提供参考。

2 文献回顾与研究假设

2.1 工业旅游体验营销与游客信任感知

近年来学术界关于工业旅游的研究很大一部分集中在食品工业领域,究其原因，主要是食品安全关系国计民生,且食品安全事件的不断出现使普通的广告营销已无法取得顾客对国产食品企业的忠诚度和信任感。林文超[8]认为,与网络营销和广告营销相比,食品工业旅游能实现使消费者与食品企业的零距离接触,全透明化地参观通道激发了游客的求知欲和对食品安全知识的兴趣,满足了游客对食品生产全过程的好奇心,重塑了顾客信心。张威、张一楠[6]通过对天津市6家工业旅游示范点的调查研究,结合Schmitt提出的体验营销的7种体验媒介以及马丽卿[9]、刘德光、徐宁王君[10]关于体验营销的影响因素的划分,将体验营销组合要素划分为6个维度下共20项因素,得出了工业旅游体验营销能提升游客的知觉度、熟悉度、兴趣度和认同度这一结论。

本研究对工业旅游体验营销方式维度的划分借鉴张威和张一楠的划分标准,并结合被调查地工业园区的实际情况按照工业旅游体验营销方式的不同划分为认知体验和互动体验两大类。认知体验是以听觉和视觉为主的体验方式,互动体验是以触摸、互动和实际操作为主的体验方式。因此,提出以下研究假设:H1——工业旅游体验营销对游客信任感知有显著正向影响;H1a——工业旅游认知体验对游客信任感知有显著正向影响;H1b——工业旅游互动体验对游客信任感知有显著正向影响。

2.2 工业旅游体验营销与企业品牌形象

国内学者结合不同行业具体分析了企业开展工业旅游对于企业品牌形象的影响。张裕工业旅游是国家最早通过旅游示范点的单位,于波[11]结合张裕工业旅游的实证研究,认为工业旅游是检验企业全面质量管理的有效形式,企业流水生产线和生产过程完全暴露在游客的体验过程中,这既对企业现有生产起到了监督作用,又减少了企业社会监督的成本。此外,游客的抱怨和意见成为企业收集到的一手资料,对改进管理、提升服务质量和企业形象是有益的。张利华[12]认为,体验经济时代的工业旅游可弥补企业能力的单一和拓展新的利润空间,如门票、餐饮服务和产品销售收入,潜在的旅游者是很好的口碑效应的传播者。黄若凡[13]在分析七匹狼集团的基础上,得出通过工业旅游能实现服装制造业向旅游服务业的产业升级，加快产业优势互补和产品创新，提升企业知名度。张驰、刘焱[14]通过对湖南宁乡县的实证研究,指出了宁乡发展工业旅游的条件与可行性,由宁乡经济开发区和食品制造企业共同主导开发,将周边的自然风光、景区度假和休闲服务纳入到食品工业园区以解决工业旅游重游率低的问题,打造宁乡品牌。因此,提出以下研究假设:H2——工业旅游体验营销对企业品牌形象有显著正向影响;H2a——工业旅游认知体验对企业品牌形象有显著正向影响;H2b——工业旅游互动体验对企业品牌形象有显著正向影响。

2.3 游客信任感知与企业品牌形象

对信任感知的研究主体大多集中于对消费者信任感知的研究上,对游客信任感知的研究较少。从旅游本身是一种消费的角度看,游客信任感知等同于消费者信任感知。目前对消费者信任感知的研究多集中在电子商务和网络购物方面,严中华等[15]通过对电子商务信任和电子商务风险有关的文献和理论进行总结概括,得出消费者感知信任是电子商务发展最大的瓶颈,并总结出信任的维度大致包括诚实、能力和善意等。谢凤华[16]通过对信任的前因、维度和结果的研究认为,游客信任感知能导致游客满意,进而培养消费者忠诚,影响销售结果和企业品牌。姜冰[17]、颜慧[18]等对乳制品行业消费者信任机制的研究反映出消费者的信任感知会对企业品牌形象产生影响。王治国[19]提出了游客信任的内涵包括对景区认知层面、情感层面和行为层面的信任,从游客满意到游客信任存在必然性,提升游客信任的意义表现在提高游客忠诚、降低景区成本和塑造景区形象。因此,提出以下假设:H3——游客信任感知对企业品牌形象有显著正向影响;H4——游客信任感知在工业旅游体验营销与企业品牌形象中起到中介作用;H4a——游客信任感知在认知体验与企业品牌形象中起到中介;H4b——游客信任感知在互动体验与企业品牌形象中起到中介。综上所述,本文的研究框架见图1。

图1 研究框架

3 研究设计

3.1 模型设定与变量定义

在问卷设计中,以Schmitt提出的语言交流、视觉观察、产品本身、环境融合、新兴媒体、品牌联合塑造、人员为体验营销7种实施工具基础,同时借鉴张威、张一楠对工业旅游体验营销策略的组合:传播、语言和视觉标识、人员服务质量、参观流程、外部环境、联合6个维度作为分类标准,结合被调查地工业园区的具体项目将工业旅游体验营销分为认知体验和互动体验。认知体验主要是指消费者在旅游当中通过导游和工作人员的讲解,所参观和学习到的各类知识。即以听觉和视觉体验为主的体验方式,细分为企业生产流程参观、企业文化知识获取和产品知识获取,而对应指标为生产线参观、产品加工工艺熟知、合格产品检测参观、企业文化博物馆参观、企业历史浏览、相关知识获取;互动体验是指消费者通过与工作人员、家人朋友和其他游客一起互动的方式所获得的体验。即以触摸和实际操作体验为主的体验方式,进而细分为劳动体验、生产操作、娱乐活动和产品品尝4类,对应指标为卫生清洁、实际操作、仿真模拟操作、工作人员互动操作、亲子互动、产品试吃、产品购买、娱乐项目。游客信任感知的维度划分参考王治国的分类标准,最终选取企业产品、人员服务、采用高新技术、企业社会责任4个方面进行测量。企业品牌形象的维度划分参考“贝尔品牌模型”,将其划分为公司形象、使用者形象、产品或服务自身形象三个维度[20]。

3.2 数据来源与样本特征

本研究采用实地调研的方式,调研地点选取伊利工业园区、蒙牛工业园区和青岛啤酒工业园区,共发放问卷300份,回收有效问卷273份,有效率为91%,样本分布情况见表1。

表1 样本分布情况

4 实证分析

4.1 信度和效度检验

对工业旅游体验营销各维度和量表总体进行信度检验可知，认知体验的Cronbach′s α值为0.801,互动体验的Cronbach′s α值为0.835,问卷总体的Cronbach′s α值为0.822,表明量表的信度较好。为了保证量表具有良好的效度,本研究分别对其内容效度和结构效度进行了检验。在内容效度方面,本量表的测量题项均来自相关理论和国内外学者的相关文献,并根据相关专家的建议进行了修订调整,因此具有良好的内容效度;在结构效度方面,本研究采用KMO和巴特利特球形检验对量表的效度进行检验,结果显示,KMO值为0.773,大于0.7,表明各量表的结构效度可接受。为了保证所构建的模型具有良好的拟合度,研究采用验证性因子分析对模型进行了检验,结果见表2。GFI、AGFI、CFI,NFI等值均大于0.9,RMSEA小于0.05,说明所构建的模型具有良好的拟合度,适合进行下一步回归检验。

表2 验证性因子分析结果

4.2 假设检验

本研究采用层次回归分析,分别检验了:①认知体验、互动体验对游客信任感知的影响;②认知体验、互动体验对企业品牌形象的影响;③信任感知对企业品牌形象的影响;④信任感知在认知体验、互动体验对企业品牌形象的中介作用,具体回归结果见表3。

模型M2是在控制变量(性别、年龄、家庭年收入和工业旅游次数)的基础上,加入工业旅游体验营销中的认知体验和互动体验为自变量,以游客信任感知为因变量进行回归结果检验。检验结果可知,认知体验与游客信任感知之间存在显著正向关系的假设得到支持(β=0.257、Plt;0.001),H1a验证成立;互动体验与游客信任感知之间存在显著正向关系的假设得到支持(β=0.450、Plt;0.001),H1b验证成立。因此,将两者结合来看工业旅游体验营销能显著正向影响游客信任感知的假设得到验证,H1成立。

模型M3是对控制变量(性别、年龄、家庭年收入和工业旅游次数)和企业品牌形象的关系进行回归检验。模型M4是以控制变量和工业旅游体验营销中的认知体验、互动体验为自变量,企业品牌自身形象为因变量进行回归检验。结果可知,认知体验与企业品牌形象之间存在显著正向关系的假设得到数据支持(β=0.424、Plt;0.001),H2a成立;互动体验与企业品牌形象之间存在显著的正向关系的假设得到数据支持(β=0.329、Plt;0.001),假设H2b得到验证。模型M5是将控制变量和游客信任感知一起放入自变量,将企业品牌形象放入因变量进行回归检验。结果可知,游客信任感知与企业品牌形象之间存在显著正向关系的假设得到数据支持(β=0.554、Plt;0.001),H3得到验证。

模型M6是将控制变量、工业旅游的感知体验、互动体验和游客信任感知共同放入自变量,以企业品牌形象为因变量进行回归检验。模型M6是在模型M4的基础上将中介变量游客信任感知放进回归模型,认知体验对企业品牌形象的影响降低,回归系数由0.424降低到0.385,此时中介变量游客信任感知对企业品牌形象仍具有显著正向影响,且回归系数为0.154(plt;0.01),因此可得出游客信任感知在认知体验与企业品牌形象之间起部分中介作用的假设得到验证,H4a成立;同样,互动体验对企业品牌形象的影响也稍有下降,回归系数由0.329降低到0.260,此时中介变量游客信任感知对企业品牌形象仍具有显著正向影响,且回归系数为0.154(plt;0.01),因此可得出游客信任感知在互动体验影响企业品牌形象之间起部分中介作用的假设得到验证,H4b成立。综上所述,游客信任感知在工业旅游体验营销影响企业品牌形象之间起到部分中介作用的假设得到验证,H4成立。在放进控制变量(性别、年龄、家庭年收入和工业旅游次数)后,回归系数稍有变化,但不影响以上结论的成立,具体结果见表3。

表3 回归结果

注:***表示plt;0.001,**表示plt;0.01,*表示plt;0.05,双尾检验;表中回归系数为标准化回归系数。

5 研究结论

工业旅游作为企业品牌推广与产品宣传的一种新兴方式,在提高企业品牌形象、赢得顾客信任中发挥着非常重要的作用。本研究以参加过伊利、蒙牛、青岛啤酒工业旅游的游客作为对象,研究的主要内容为工业旅游体验对企业品牌形象的影响,进而探讨感知信任的中介作用,根据研究成果得出以下主要结论:①工业旅游体验营销通过游客信任感知影响消费者对企业品牌形象的认识,但在体验营销的方式上存在着差异。体验营销中的互动体验和认知体验对企业品牌形象都起到了正向促进作用。但通过回归系数可知,互动体验系数0.260小于认知体验系数0.385,即互动体验通过游客信任感知对企业品牌形象的影响弱于认知体验。原因在于认知体验对应的体验项目可信度更高也更加完善,企业对认知体验的项目开发较早,也较成熟,企业可能忽视了对于互动体验的开发和完善,使互动体验流于形式,不能真正让消费者和企业产品有所互动。②游客信任感知在工业旅游体验营销影响企业品牌形象之间起到中介作用。即体验营销对企业品牌形象产生正向影响的作用机理有一部分是通过消费者信任感知实现的。原因在于近年来食品行业安全事故频发,企业的假冒伪劣产品、虚假广告和虚假宣传侵蚀掉了消费者的信任,使产品销量急剧下降,并且这种情况在短期内很难恢复。相比从网络媒体获取的信息,走进企业生产车间,近距离感受产品的生产过程更能取得消费者的信任。

6 建议

在供给侧改革的背景下,“工业+旅游”的融合发展模式不仅成为老工业基地和资源枯竭城市转型升级的新思路,还是现代工业提高企业形象塑造品牌的新方式。针对如何借助体验营销实现“工业+旅游”的融合,提出以下几点建议:①政府要合理规划布局工业园区,实现区域连片发展,打造城市品牌。《全国工业旅游发展纲要(2016-2025年)(征求意见稿)》提出,到2025年,我国将创建1000个国家工业旅游示范点、100个国家工业旅游基地、10个国家工业旅游城市[21]。大量工业旅游园区的建设需要合理规划后才能实现其规模效应,如青岛市形成了以“海尔、青岛啤酒、海信”等为代表的8家国家级和省市级工业旅游示范点,扩大了城市影响力,提升了城市的整体形象。②企业在体验项目的开发上更多地融入科技因素。企业可通过实际操作、仿真模拟等形式将产品生产过程的高科技、健康、安全、绿色环保的理念深刻植入到消费者亲自体验的每一个环节。如青岛啤酒工业旅游的开发采用最先进的立面展墙、数字影片、多媒体互动、实物展示、3Dmapping异面投影技术相融合,并在互动体验中通过高科技手段,完美诠释了青岛啤酒的工艺特色与产品魅力。③企业在体验项目的开发上避免过分渲染现代性而掩盖了文化原真性。工业旅游的开发要考虑行业的特殊性,对有文化底蕴丰富的企业,更要挖掘工业文化的内涵,讲好故事,打好“感情牌”,保留文化原真性。如苏州刺绣工业旅游借助传统刺绣文化,通过场景化、故事化、体验化的方式让游客探寻刺绣文化的源头,领悟刺绣文化的传说。④企业在体验项目的开发上做好相关设施的建设。大部分企业的工业厂房设计是为生产服务的,当观光团涌入厂房时可能影响企业正常的生产运作,甚至造成二次污染。为了做到观光、生产两不误,企业应完善观光通道、体验区域、互动区域等的建设,或需进行相关生产流程的调整以及专业讲解员的配备，增加接送车辆等,以提高游客的满意度。

本研究在对工业旅游体验营销与企业品牌形象进行研究时,采用微观数据对理论模型进行检验和说明,其适用性有待检验，未来可扩大对不同行业的数据收集,以更好地反映工业旅游在不同行业的开展情况。此外,之后的研究可进一步细化体验营销的维度划分,增加中间变量,针对不同行业进行适当调整,使模型更加完善合理。

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InfluenceofIndustrialTourismExperienceMarketingonEnterpriseBrandImage

ZHANG Ai-qin,GUO Xiao-dong,SU Wei-huan
(School of Business Administration,Lanzhou University of Finance and Economics,Lanzhou 730020,China)

In China,the frequent occurrence of food safety made the traditional marketing methods were unable to reshape the confidence of consumers in the “Made in Chinaquot;.Seeking new marketing methods became an important issue for enterprises and theorists.This paper analyzed the influence of industrial tourism experience marketing on the brand image of industrial enterprises from the reality of enterprise development of industrial tourism and the experience marketing under experience economy.According to empirical studies,this paper found that the cognitive experience and interactive experience had significantly positive influence on the enterprise′s brand image,and the influence of cognitive experience on the enterprise′s brand image was greater than that of the interactive experience.Consumers′ perception of trust between the industrial tourism′s experiential marketing and the enterprise′s brand image showed a partial intermediary role.

industrial tourism experience marketing;consumers′ trust perception;enterprise brand image

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.08.024

F590.75

A

1005-8141(2017)08-1021-04

2017-06-08；

2017-07-25

国家社科基金项目“西北少数民族地区公共危机管理与应急体系建设创新研究quot;(编号:16BGL178);甘肃省自然科学基金项目“甘肃省特色农产品质量安全契约治疗机制研究quot;(编号:1606RJZA046);兰州财经大学2016年校级重点项目“互联网+背景下甘肃物流服务供应链整合路径优化quot;(编号:Lzufe201602)。

张爱琴(1972-)，女,甘肃省永靖人,教授,硕士生导师,研究方向为流通与营销管理。

苏维欢(1992-),女，山西省运城人,硕士研究生,研究方向为品牌与质量管理。