大学生志愿服务品牌化发展路径探究

周良芹

大学生志愿服务品牌化发展路径探究

周良芹

参加志愿服务是大学生接触社会，参加实践锻炼，培育优良道德品质的重要途径，大学生志愿服务也越来越受到国家和高校的重视。坚持品牌化的发展道路，增强自身的核心能力，是推动大学生志愿服务的持久性和高品质的发展的必由之路。本文主要从分析高校优势、结合社会需求、扩大宣传影响、创新发展渠道、完善相关机制等几个方面探讨大学生志愿服务品牌化发展的路径。

大学生 志愿服务 品牌化

大学生志愿服务是大学生培育良好思想道德品质，提升实践能力，联系社会、服务社会的重要途径，是高校实现育人目标的重要抓手，也是弘扬社会主义核心价值观，建设社会主义和谐社会不可或缺的重要力量。党的十八大和十八届三中全会明确指出要广泛开展志愿服务、支持和发展志愿服务组织。华中农业大学的“本禹志愿服务队”就做出了自己的品牌，十余年坚持用自身所学服务于边远地区，为山区孩子送去温暖，不仅激励着一届又一届的大学生，也感染着社会大众，深受社会各界赞誉。创始人徐本禹在谈到如何深化志愿服务发展时也谈到“大学生开展志愿服务和社会活动，既要默默奉献也要树立服务品牌。”[1]

一、大学生志愿服务品牌化发展的意义

品牌多用于商业，它一定程度上代表了人们对其产品或服务的认可，是企业内部资源整合能力的外在体现，是品牌与顾客之间的购买行为的一种产物。2014年，习近平总书记提出了要实现“中国产品向中国品牌转变”，2016年5月，国务院办公厅发布文件，要求发挥品牌的引领作用，助推中国经济“结构性改革”一臂之力，“品牌战略”已经上升为国家战略。同样，“品牌”用于志愿服务中，既是对志愿服务品质和服务的肯定，也是一种督促和期望，对大学生志愿服务有着深远的意义。

(一)有利于提升大学生志愿服务的质量和影响

品牌化的志愿服务有确定的主题，相对集中的资源，以丰富的实践经验为基础，在服务开展过程中依托主体的优势与特色，结合社会需求，创新服务形式，丰富服务内容，形成服务常态。[2]开展志愿服务品牌化建设将学校特色、学科专长、学生特长，群众需求等结合起来，这样的志愿服务减少了形式主义，增强了服务的实效性，减少了复杂的流程，提升了服务效率，有利于提高志愿服务的影响力与美誉度，从而提升大学生志愿服务的质量与影响。

(二)有利于大学生志愿服务的长远性、可持续性发展

一方面，志愿服务在我国起步较晚，发展时间短，服务存在内容狭窄、层次偏低、水平不高以及专业性不强等问题不可避免，这些问题的出现一定程度上成为志愿服务长远可持续性发展路上的绊脚石。志愿服务品牌项目培育具有创新性、内容完善、制度规范、管理完备等特点，要求大学生志愿服务准确把握社会需求，提供精准化、高质量服务，确保活动效果。另一方面，大学生志愿服务的长远可持续性发展，还必须以积极的外部支持作为重要条件。品牌化发展，很大程度上能增强队伍的知名度与公信力，有助于整合志愿资源，使分散的资源集中，从而为获得更多的社会有限性资源提供了重要依托，比如获得政府的优惠性政策、扩大与社会组组织、企业的合作和交流，扩展资金、人才等资源的渠道。

二、大学生志愿服务品牌化发展的路径探究

大学生志愿服务品牌化发展的建设是多方面共同作用的结果。在企业经营文化中，企业形象识别系统(CIS)能很好的体现企业的个性文化特征。企业形象识别系统(CIS)是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(包括视觉层面和理念层面)，传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观。有学者将此理念运用到志愿服务中，志愿服务品牌项目的CIS由品牌项目理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)等三个方面构成。其中：理念识别包括品牌项目的使命、目标；行为识别包括项目实施范围、服务对象、志愿手册、招募、培训、评估、激励制度等操作层面规定；视觉识别包括品牌项目LOGO标识、宣传语、服装等。[3]

(一)定位品牌，确定服务理念

大学生志愿服务组织首先需进行品牌定位，对理念识别(MI)加以开发，以明确品牌服务的理念和方向。每个高校都有自己的独特之处，每个大学生志愿服务组织品牌的定位也会有所不同。所以，在志愿服务活动开展前，大学生志愿服务组织需对服务的宗旨、理念、目标、范围、长短期规划予以确定，它就像灯塔一般，以确保组织按照明晰的规划方向发展。

(二)结合需求，发挥特色优势

大学生志愿服务组织需结合大众需求，分析自身的优势、特色，以及所拥有的资源状况去开展志愿服务，以实现有效的供需对接。就需求而言，一方面要以国家政策为导向，结合大学生志愿者的参与动机和需求；另一方面，以社会大众需求为本，通过对社会大众进行有目的、有方向的调查研究，访谈，实地考察等方式了解所需，了解自身能发挥作用与特长的服务领域，了解志愿服务能缓和的社会矛盾点等作为志愿服务品牌发展的重点。大学生志愿服务组织所拥有资源的局限性决定了品牌化的发展需要将发展箭头重点化、特色化。品牌化志愿服务可以将学校的历史传统、办学特色与这些志愿服务文化因素相结合，并且大学生志愿者队伍在医、理、工等多个领域也能发挥自身特长和所学优势，容易形成专业的人才队伍，学校特色和学生特长的结合，配合大众所需易打造特色的志愿服务品牌，形成独特的志愿服务精神标识。

(三)重视宣传，形成品牌文化

在志愿服务迅猛发展的时代，“酒香也怕巷子深”，大学生志愿服务品牌化的发展之路建设，需要参与度也需要关注度，所以加强宣传攻势是十分有必要的。以线上+线下，新媒体+传统媒体的宣传方式形成合力，扩大志愿服务品牌的知名度和影响力。互联网+背景下，线上宣传是扩大宣传的有效途径之一。充分把握微博的传播优势，微信、QQ的聊天优势，在活动前期组织，活动中报道，活动后反馈，过程中激励，增进联系与交流，解答疑难困惑等方面展开，增强宣传的系统性攻势。还可以利用微信红包，以有奖参与的形式增强志愿服务品牌项目的关注度与参与度。除线上的宣传推广，线下的空间也要充分利用，通过杂志、广播电视、广告牌、专题讲座、橱窗等各种宣传载体，巩固传统的宣传模式和宣传阵地，通过树立宣传典型事例，使志愿服务的理念深入人心。在志愿服务品牌视觉识别(VI)系统的构建上，通过大学生志愿组织结合自身特点形成代表品牌的名称、宣传语、LOGO、歌曲、服饰等外显文化，深化对志愿精神的理解，和品牌的积淀。

(四)合作创新，拓展服务渠道

习近平总书记曾说过：“合作共赢才能办大事、办好事、办长久之势”。[4]大学生志愿服务的品牌化发展道路，需要积极的品牌联合，相互汲取优势，最大发挥品牌效益，发挥合力，形成强大的冲击力从而更好地实现社会效益的最大化。积极的品牌联合不仅仅包括各大学生志愿服务组织之间同类品牌的联合，也包括与企业、社会组织和事业单位品牌的联合。在“开放”的发展理念下，我国的大学生志愿服务也需要具备国际视野，可积极探索与国外优秀志愿服务组织的合作，让我国的志愿服务品牌“走出去”。

大学生志愿服务的持续性发展和品牌的形成，除了“外树形象”，更重要的是“内强素质”。大学生志愿服务的创新可从创新服务内容，服务方式，探索新的服务领域等方面入手，让服务具有时代性和创造性，突出创意和亮点。大学生志愿服务除了可以在传统的扶助弱势群体、公益帮扶的基础上，结合政策和需求，还可以在城市社区管理、扶贫开发、法律维权、环境保护、社会调研，特别是网络志愿服务等新兴领域打造志愿服务品牌。

(五)完善机制，持续长效发展

品牌化的志愿服务不是打一仗换一个地点的游击战，而是需要长期坚守的持久战，这需要不断完善的机制体制来支撑。从志愿者招募注册制度，考勤制度到组织保障机制、培训机制、激励机制、评价机制等方面的完善都是大学生志愿服务长效发展的落脚点，也是对行为识别系统(BI)的实践。如，在经费保障机制方面，除了从政府和学校这样的传统固定渠道获取经费外，还可积极利用社会资源筹集经费，动员企业赞助、社会募集、有爱心的社会阶层出资，保证大学生志愿者行动稳定、经费充足。

[1]黄科.大学生志愿服务品牌化建设探析[J].新西部,2016(36).

[2]陆烨.浅议高校志愿服务品牌化建设——以上海海洋大学“食品安全进社区为例”[J].科教文汇,2016(59).

[3]王洪新.高校青年志愿服务品牌项目培育探究[J].黑龙江高教研究,2016(8).

[4]屈绍辉.习近平：合作共赢才能办大事、办好事、办长久之事[EB/OL].http://www.hq.xinhuanet.com,2015-03-28.

西南交通大学)

周良芹(1991-)，女，四川宜宾人，西南交通大学，硕士在读，研究方向：思想政治教育。