高校微信公众号运营和高校形象宣传研究

潘仕琳+黄肖凤+焦俊峰

【摘要】微信公众平台为高校形象宣传工作提供了新的平台和手段。以211与985高校的官方微信公众平台为研究对象，对其发展现状进行调查和分析，主要针对其在高校形象宣传方面的内容推送上进行分析，然后阐释利用新型宣传渠道——高校微信公众平台宣传高校形象的必要性，最后就如何利用高校微信公众平台，塑造良好高校形象，为师生及社会提供便捷有效的网络宣传服务提出可行性建议。

【关键词】微信公众平台高校形象网络宣传一、高校微信公众号运营情况

总结已有的关于“微信公众号”以及“高校形象塑造与宣传”的论文可以得出如下结论：关于“微信公众号”的论文，大多调查研究都集中在其特点、发展现状和运营管理模式上，而“高校形象塑造与宣传”方面的论文一般都着重于研究高校形象塑造的重要性和利用政府、高校本身等进行形象宣传。利用高校微信公众号进行高校形象塑造与宣传的研究相对较少，笔者敏锐察觉这一缺失，利用文献研究法、调查研究法和访谈法对这一领域进行补充，为相关高校文化部和高校微信公众号负责人提供相关建议，同时为该领域的后续研究提供探索思路。

笔者主要就99所985与211高校的官方微信公众号发展现状进行调查分析，就高校微信公众号的推送内容方面得出以下总结：

微信公众号推送内容普遍为时事热点（包括国内外经济政治热点、国际国内名人热事）、学生动态（如学生活动信息、社团活动、杰出学生介绍、志愿活动等）、校园动态推送（如讲座信息、教务公告、招生信息、名师访谈等）。根据以上总结可以发现，高校对利用其官方微信公众平台宣传高校形象这一点意识较为薄弱，部分公众号虽有相关推送，但还属于初步探索阶段，还存在推送数量较少、推送规律不稳定、推送形式比较单一等问题。高校形象于内，是全校师生共同的精神归属，展现在校师生的精神风貌；于外，代表学校的综合实力并反映其社会地位。

因此，笔者认为高校微信公众平台需要加强对良好高校形象的塑造和宣传。高校应该充分利用微信公众号受众直接、宣传效果大、范围广等优势，有针对性地编辑一系列有利于塑造高校形象的专题推送，以改善目前高校形象宣传缺失的现状。

二、高校形象宣传的必要性

1.微信使用现状

最新的《2017微信用户&生态研究报告》显示，截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户，而新兴的公众号平台拥有1000万个。微信这一年来直接带动了信息消费1742.5亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。2017《微信数据报告》中的数据显示微信日平均用户达到了7亿多人，与去年同期相比又增长了35%。

微信小程序方面，微信小程序用户在手机网民中的覆盖率达到62.9%。微信公众号等新媒体是网民熟知微信小程序的主要渠道，其占比为65.1%，朋友推荐、电视报纸等传统媒体也是微信小程序的主要传播方式之一，其占比分别为42.9%和38.7%。

公众号方面，今年虽然超百万粉丝的微信公众号所占比例有所上升，但超70%的微信公众号粉丝不足万人。75.5%的公众号运营者认为，目前在运营中遇到的最大挑战是难获取流量，这导致阅读量增长趋势放缓。

用户年龄方面，典型用户中，大多为80后和90后用户，占月活跃用户总体65%，占日发送消息总次数80%；其他用户中，95后用户（17～21岁）占月活跃用户的14%，老年用户（55岁以上）占月活跃用户的1%。

由此可见，就微信使用现状来看，大学生是微信用戶大军的主要群体，微信已融入大学生的日常生活之中，其覆盖面之广、影响程度深而且极为突出、呈现不断上升趋势。利用微信公众号宣传高校形象是顺应时代发展潮流直接有效的手段。

2.高校形象的宣传

高校形象是高校独特个性的灵魂、公认的“外交代表”，塑造良好的高校形象利于提升高校的整体印象。高校紧跟时代发展潮流，寻求最大化利用新兴媒体资源的方法，通过高校微信公众号这一受广大同学关注、喜爱的平台，积极、主动、有效地塑造和宣传高校形象，对于提升高校知名度，得到广大优秀学子、社会、媒体、政府的关注与投入，增强高校的核心竞争力具有十分重大的意义。

从微信使用情况以及高校形象的重要性两方面可以看出，高校微信公众平台作为新兴宣传渠道，有着蓬勃的发展前景和不可估量的宣传力量，同时，高校形象以其展现高校面貌和社会地位等作用，对高校有着重要意义。然而，随着微信普及度上升，公众号运营人数不断增多，竞争压力也就越来越大。高校想要脱颖而出，必然需要其微信公众平台把握宝贵机会，顺应时代潮流，迎合师生及其他社会人士的兴趣，创新推送内容，利用高校微信公众号有效宣传高校形象。

三、利用微信公众号宣传高校形象的对策

1.开发关于高校形象的专题推送

高校可以设置定期专题推送，比如关于校史校情、学校核心精神的系列推送等，传播积极向上的思想和正能量，使读者习惯于关注高校相关信息，进一步了解高校的发展。推送频率可固定为每周推送1-3次，在推送内容不重叠的同时，增强推送内容的关联性。通过定期推送有趣、有质量的特色专题，增加粉丝量，形成良好的学校品牌效应。

2.打造形式多样的推送

（1）语音推送。如在校庆或者相关校园活动日时，朗读师生赞美校园的原创稿件，邀请师生团体共同歌唱校歌，采访校园人物特辑等（每次语音时间控制在1～5分钟为宜，朗读清晰，富有情感）。

（2）视频推送。如录制校园特色文体活动，采访校园热点问题，有奖征集原创特色校园小视频等。以视觉和听觉相结合的专题推送方式，使在校师生和社会人士从多种角度了解丰富多彩的特色高校。

以文字、音频和视频等丰富的展现形式，能够为读者节省更多的时间，解放双手，并将内容场景化，达到新颖独特的宣传效果。

3.增强互动趣味性，培养用户粘性

公众号中巧妙设置的互动环节能大大增加其亲切度，使读者印象深刻，产生好感。因为互动能使读者参与其中，产生一种息息相关的主观体验，有利于增强师生对高校的心理归属感和凝聚力。

互动技巧多种多样，可以结合语音推送，如邀请读者朗读一篇与高校形象相关的语音；发布读者与高校形象相关的原创推送；定期举行关于高校历史精神的有奖问答活动；善于利用校友资源，开发线上线下特色活动等。为不同身份的读者多谋福利，扩大读者范围，在宣传高校形象的同时增加读者参与兴趣，经过时间积累，读者才可以通过互动发现高校的真正价值，从而进一步提升高校的社会影响力。

4.完善危机公关工作

从高校微信公众号的首发时间、功能设置和推送内容等可以看出其运营已经有一定的经验，高校微信公众号已经发展到一定的成熟阶段。高校在对其形象塑造与宣传的同时，还应加强应对公共突发事件的有关工作，第一时间启动新闻宣传应急预案，努力做到主动引导、正确引导，最大程度地避免或减少各类新闻媒体的不准确报道，掌握新闻舆论的主动权，及时发布准确、权威信息。并且加强对日常校园舆情的调研分析，及时做好热点、焦点问题的正面引导，以达到理顺情绪、化解矛盾、增强信任的效果，赢得师生对学校事业发展的最大理解与支持。

参考文献：

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[2]杨芊.高校微信公众平台的现状和发展——基于吉林大学新闻资讯类微信公众平台的研究[J].科技传播，2016，（07）.

[3]聂小燕.微信公众平台在高校校园文化建设中的应用研究[D].西华师范大学，2016.

[4]付嘉鑫.地方高校官方微信平台使用与满足研究——以重庆师范大学微信公众号为例[D].重庆师范大学，2016.

本文为浙江理工大学校学生创新项目“高校微信公众平台对高校形象塑造的影响研究”的成果之一。endprint