新媒体时代自然类博物馆如何有效拓展社会宣传

■撰文/俞静漪

新媒体时代自然类博物馆如何有效拓展社会宣传

■撰文/俞静漪

在信息传播方式越来越丰富的今天，博物馆也要紧跟时代潮流，开拓自己的大好疆土，在这其中，自然类博物馆更是需要先行先试，找寻传媒宣传的突破口。自然类博物馆不同于其他类型的博物馆，因缺少独特的文化符号，在宣传推广时不利于引发观众共鸣。因此，利用新媒体开展宣传互动，引导观众群进行自发传播，是自然科学类博物馆进行宣传的有效途径。下面就以中国湿地博物馆为例，具体探讨新媒体在自然类博物馆宣传中可行的方法与具体实践。

四大特点助阵博物馆宣传

新媒体尤其是移动新媒体相较于传统媒体具有显著的特点，主要有多元化、扁平化、互动化以及碎片化这四大特点，因此，自然类博物馆更应抓准特点，开拓新的宣传方式。

多元化是指新媒体多元传播和多元需求的特征。新媒体是在传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，拥有比传统媒体更为宽泛的传播媒介，如网站、微信、微博等，也由此产生了更为多元的宣传形式。另一方面，不同性别、年龄、职业的人群对信息的追求也更加多元，因此博物馆在制定宣传措施时，需充分考虑受众定位，以小众化、个性化的宣传策略获取精准的目标群体。

扁平化特征来自于日渐成熟的自媒体运营。通过新媒体，博物馆可以直接把展览信息、活动预告等通过网站、微博、微信等平台传递给观众，甚至是特定的观众群，因此，博物馆的自媒体运营在当下尤为重要。

互动化特征是指让博物馆、观众、媒体三者形成良性互动。在新媒体时代，每个人都是一个节点，当博物馆通过新媒体发布信息时，其有效受众便成为网络上的中心点，向周围进行扩散宣传，建立起了受众反馈信息的渠道，切实参与到整个推广过程之中。同时，信息的传播是多向的、交互的、递进的，在宣传过程中博物馆还可以随时根据观众的反馈调整完善传播内容和形式。

受众群体与获取信息时间的碎片化是新媒体时代最为显著的特征。碎片化的好处在于时效性和实效性，博物馆可以在任何时候发布信息，观众也可以在任何时候接收到信息。简练的语言、多样的形式、有趣的互动让观众更易于阅读和参与，使信息的传播率大大提升。

新媒体在博物馆宣传中的实践

从中国湿地博物馆的宣传上来看，湿地这样大而宽泛的概念，很难从中提取出人们关注的话题和热点。针对这个问题，中国湿地博物馆通过建设平台，提供多元交流途径；专注内容，吸引有效用户；开发周边，深挖文化元素等方式，对自然类博物馆的宣传手段进行了有效的探索实践。

建设平台，提供多元交流途径。目前，中国湿地博物馆开设的宣传平台包括官方网站、新浪及腾讯微博、微信公众平台以及在第三方平台开设的频道等，涵盖了社交中最常用的几大平台，并配有相关工作人员负责平台的信息采集、日常运营维护等。

博物馆网站设有湿博概况、新闻中心、专题展览、湿博体验、科普教育等10大栏目38个小类目，利用互联网的多元传播手段为观众提供在线参观的新型体验方式，并十分强调体验度。另外，博物馆还增设了馆刊《国家湿地》杂志电子版，阅读者不仅可以免费查阅其中的新闻、研究成果，还可以撰写与湿地相关的文章进行投稿，以此增加受众与博物馆之间的交流途径。

微博在博物馆宣传推广中占有非常重要的地位。中国湿地博物馆在微博上探索策划线上活动，与其他媒体、机构等开展互动，例如在第九届杭州（中国）国际动漫节期间，湿地博物馆策划了“动漫大咖奥斯卡”活动，通过微博票选出十个创意奖项，所有入围的动漫人物都由志愿者进行扮演，该活动受到青少年的广泛关注。此外，中国湿地博物馆还邀请唐老鸭配音演员李扬录制卡通版邀请视频，通过微博进行传播，最终，共吸引近10万人次游客前来参与活动。

微信也是中国湿地博物馆的一个有力宣传途径。中国湿地博物馆开设有两个微信公众号，分别为官方微信平台和科普活动专用平台。官方微信平台分设简介、资讯、服务三大板块，下设十个分栏。设立板块时充分考虑展馆特色，以受众想要获取的信息为出发点，同时加以引导，植入馆方想要传递的信息板块。微信平台是目前能够吸引有效客户的最佳传播途径，其中最容易引发自传播的信息类型包括精美图文、活动优惠、比赛投票等。

专注内容，吸收有效用户。运用新媒体进行宣传推广时，博物馆首先要考虑的是受众。与传统媒体的广撒网式宣传不同，新媒体让博物馆自身成为发声媒介，每一个种子用户的关注，背后都将带来一群有效用户的引流，因此，在各类平台的运营过程中，最核心的关键就是对用户的了解，什么样的内容能满足目标用户的需求，能够吸引用户的有效关注，一般来说可以概括为有趣、有用、有料。

在新媒体时代，只有活泼有趣、接地气的内容，才能引发受众阅读的兴趣。中国湿地博物馆在进行科普宣教推广时，就十分注重趣味内容的原创，制作了《假如西溪也有朋友圈》系列，将西溪常见或特有的动植物拟人化，以图片形式科普湿地知识；还进行了“西溪湿地环境教育活动”的研发和实践，将线上的趣味内容改编为线下活动，开发游戏如“奔跑吧，虾兵蟹将”，参照学生编写的湿地食物链，赋予每个参与者角色，通过奔跑与追逐的捕食游戏深入了解食物链的内涵。

博物馆宣传的目的很大程度上在于吸引更多游客走进博物馆参观。想要推广内容具有高转化率，为博物馆导入实际观众流量，通常都需要提供一些有用的线上服务内容，对于订阅用户来说，最关注的是展览活动及信息咨询，为此，中国湿地博物馆在网站及微信上开通了网上预约参观服务，避免了在旅游旺季到馆参观而无讲解员的情况发生。新媒体的各类在线功能，能够保证博物馆提供更高质量的服务，切实做好每一个种子用户的积累。

开发周边，深挖文化元素。如前文所述，自然类博物馆反映的往往是抽象的环境元素，从表面上看很难从中提取出人们关注的话题并进行扩展，在这一方面，中国湿地博物馆尝试对文化进行深度挖掘，除了与自然、人文相关的内容，如西溪湿地民俗文化开发，更探索了文化跨界合作的可能性，为自然类博物馆的宣传提供了范本。

在湿地文化的挖掘中，中国湿地博物馆利用地域优势，重点开展了西溪文化的研究，策划推出了“西溪人文大讲堂”活动，将专业的研究成果转化为讲座，内容涉及西溪的历史、名人、民俗等，在节假日还增设西溪本土越剧团的折子戏演出。此外，中国湿地博物馆利用其科普宣教的职能，将西溪文化转化为可动手参与的“忆民俗·知民俗·承民俗”——二十四节气湿地民俗体验活动，把湿地文化凝练成有特色的符号，用视觉、味觉、触觉等直观的方式把文化情感传递给大众。有了这些能够引发参与者共鸣、产生兴趣的文化背景，在宣传时就有了足够的内容进行支撑，甚至可以在平台中进行二次策划，增加互动性。中国湿地博物馆从精准的用户定位、创新的互动方式、同类用户的有效引流，到线上周边的开发、线下活动的落地循环，环环相扣，充分利用了新媒体的传播特点。

另一方面，中国湿地博物馆也积极探索湿地文化的跨界合作，在今年推出了“同写西溪赋”的书法家联名活动。作为湿地文化跨界合作的一次有益尝试，博物馆还将线上的书法欣赏进行了延伸，邀请书法老师在暑假期间免费开展兰亭书法教学体验，成功将网络用户转化为博物馆客流量。湿地博物馆坚持在宣传过程中，把“文化”当做核心，并尝试将传统地域性文化融入创意元素，把故事、传统、实用和文化的结合转化为落地活动和周边产品。

在传统媒体的转型时期，自然类博物馆需要充分利用新媒体带来的变革与机遇，找准目标群体定位，挖掘自然环境背后的文化内容，形成线上线下的双向整合营销策略，以优质的内容和创新的形式吸引用户流量与观众流量，不断拓展博物馆的展示、教育、宣传、娱乐等功能。