我国商业银行品牌建设研究

钱嵩

【摘 要】 这些年来银行业得到了较好发展，面对现在的金融环境，商业银行正发生着重大改变，内外皆处于困顿状态。随着经济全球化的进行，金融的对外程度不断加深，因此金融衍生品的价格也受着诸多因素的影响，商业银行的外部竞争越来越激烈。与此同时，内部环境也在经历一场不曾出现的变革，如在股权结构、产品种类和业务流程等方面都出现了新的问题。而在如此复杂的环境中，商业银行也面临着更大的挑战，做好品牌建设也就成了一大重要事项。

【关键词】 品牌建设 商业银行 产品价值 策略

一、商业银行品牌建设的现状

（一）品牌建设缺乏理论性和时代性

尽管我国大部分的商业银行已经开始在品牌建设上竞争，但是也有少部分银行没有意识到建设品牌的重要性，依然抱着过去守旧的思想，没有意识到市场的变化，自以为是的认为银行并不需要品牌建设，以这样的方式继续营销。另一部分企业已经意识到了建设品牌的必要性，而且加大了对于品牌建设的重视性，但是由于缺乏理论知识及可供借鉴的成功案例，对于品牌建设产生了误解。例如过分重视银行的外观设计，花了大量的资金打造自己的品牌形象，误以为品牌建设就是打广告、做设计，却忽视了真正的意义应该是注重品牌内涵，挖掘更多有价值的内容，于是就出现了入不敷出的局面，花了大量的资金，却效果平平。这就是我国商业银行看到别人的成功，自己急于求成，过分的盲目跟从的结果，最终把品牌建设做成了空壳，还是会由于人才缺乏、经验不足和内涵匮乏而被淘汰，難得长久发展。

（二）缺乏品牌建设文化内涵

市场上许多商业银行的文化内涵是雷同的，品牌建设的概念过于单一，很难体现出服务理念和特有的宗旨，没有很好的建设一个银行该有的品牌文化。银行的建筑风格和员工服饰上也很难体现出银行的特有文化，这也是德意志银行和花旗银行等国际银行能成功创建品牌的原因，因为他们体现出的文化底蕴已经给人深刻印象。因为我国商业银行的文化积累不够，发展历史不够长远，企业文化就较为单薄。纵观我国商业银行的发展模式和服务模式几乎无差异，就很难体现出某银行的独有魅力，而且众多银行都缺少“顾客即上帝”的服务理念，随随便便的服务态度自然不会给人好的印象。然而想要建设好的商业银行的品牌应该是以客户至上为基础的，没有虔诚的态度，无法让人感受到有价值的文化环境，就会流失一批忠实客户。商业银行的品牌建设无法得到有效执行，导致品牌的重要性最后只沦为一种形式而已。

（三）品牌建设缺乏应有的个性

进行商业银行品牌建设的最终目的就是让银行更好的发展，能够创建一个属于自己的品牌效应，因此在品牌建设的过程中要注意个性发展，这不仅是品牌内涵的外在体现，也是创新的必经步骤。很少有商业银行在竞争中能合理的划分市场，着重打开某个特定的金融领域，而没有侧重点就无法建立品牌。个性对的品牌是供给与需求的均衡表现，目的就是针对某一特定产品、某一特定客户。我国的商业银行在进行品牌建设时普遍缺乏个性，随着市场的大流盲目追随，过分的重视为客户提供所需产品，却忽视了去提供自己的特色产品。这种现象导致市场上的金融产品数量众多，能够耳熟能详的很多，但是要说出哪种产品属于哪家银行却很难。由于创新能力很薄弱，导致了市场上的同质化产品处于激烈的竞争中，而且客户能够很好认可的产品很少，所以多数国内商业银行没有取得成功。

二、我国商业银行品牌建设的策略

（一）将品牌建设作为银行的长期发展战略

商业银行的品牌建设应该作为一项长期任务，品牌的形象不是一朝一夕就能完成的事情，这需要长时间的努力，因此需要领导的高度重视。商业银行的品牌建设不是某一部门单打独斗就能实现的，这需要各个部门的配合和协作商议。这不仅涉及到外观形象的设计，还需要内部文化的理念建设相结合，此时领导的决定就发挥着至关重要的作用。而目前我国商业银行已经开始重视品牌建设的问题，品牌的设计已经开始别出心裁，能够很好的突出本银行的特点，银行的名称和银行的徽章之间有着微妙联系，让人印象深刻。除此之外，花重金打造的各种品牌也能让客户充分感受到银行对该产品的重视。

（二）重视产品设计对品牌建设的影响

品牌之间的竞争最终归结于产品与文化的竞争，这一点不仅仅体现在普通的公司和企业之间，商业银行之间的竞争更是如此，所以在这场竞争中取占先机的关键就是设计出吸引人的产品、设计出符合客户需求的东西。例如我们平时常见的工行的网银、招行的“一卡通”、光大银行的理财都是典型的成功产品。银行品牌最终需要的是消费者的认可，无论是银行推出产品还是其他服务项目都是为了消费者的肯定，品牌的建设是否能成功决定权在于消费者。品牌的忠诚度和信誉度是建立在银行的有形产品和服务态度上的，只有当客户真的觉得银行的服务优于同行之上时，他才会愿意将自己使用的产品介绍给身边的人，这就有助于商业银行的形象建立。

（三）品牌建设需要良好的内部文化环境

商业银行的品牌形象建设需要较好的文化理念和形象设计共同促成，文化是品牌的一种无形支撑，与有形产品和外在服务有着同等地位。银行的发展一定有着自己独特的背景和过程，这些都是形成银行不同文化理念的原因。中国人对文化是十分重视的，对于文化的归属感也很强烈，因此在商业的品牌设计中融入文化理念是让品牌形象独一无二的关键点，也有助于品牌得到客户的认可。商业银行的成长过程中，经营作风、价值理念、服务文化都是构成银行品牌的内在文化的要点，具有这些个性化的特征才能极好的弘扬个人信念。例如招商银行一直以来坚持着“因您而变”的文化理念，以体育、艺术和慈善三条为主线来开展营销活动，借此来表现出品牌的核心。

（四）将创新作为品牌建设的动力

不仅是商业银行的品牌设计上需要创新，在商业银行的产品及服务上更需要创新的力量。招商银行将品牌的定位进行细分化，将零售的客户分为了普通、金卡、金葵花、钻石及私人银行五个不同级别，分别对应提供特色服务。但是创新是否成功是需要客户的检验来衡量的，创新出一个产品需要经历从产品设计到投入使用这样的一个过程，这是由多个品牌元素形成的最终成品，需要长期的文化理念熏陶、影响。一个产品自创新后想要形成品牌需要很长的时间才能获得认可，而银行整体的品牌形象想要塑造成功需要更多的时间来检验。endprint

三、对城市商业银行的战略建议

（一）注重差异化的品牌定位

随着行业发展变得同质化，竞争越来越激烈，各个银行为了保证自己的竞争力，都在追求突出自己与同行间的区别，坚持差异化是取胜的关键。差异化的战略能够强化客户对自己品牌的忠诚度，形成自己的核心价值。在建设品牌形象时，还要结合当地情况和当下金融市场的特点，通过自己的特色来巩固形成差异化的品牌价值。

（二）组建强大的人才团队

银行的建设需要很强大的人才团队作为支撑，这不仅是需要与品牌建设相关的人才，还包括整个银行的所有员工。因为品牌在建设过程中受到诸多因素影响，可能會由于个人原因而受到不可计量的损失。由于我国商业银行的成立时间普遍较短，对于高端人才很缺乏，所以在今后的品牌建设中一定要广纳贤才，培养一批专业的经营人才，打造一个永葆活力的优秀团队。

（三）合理考虑建立品牌的方式

在建立商业品牌时，尽量不要将自己的产品按照同规模、同形式的方式来推广。因为不同的产品具有不同的成熟度，有些新型产品没有经过严格的市场检验，如果匆忙推出可能会影响银行的整体形象。这也是一项规避风险的策略，同时，还要推出产品召回制度，对于可能有缺陷的产品要采取召回制度或者补偿制度，这样可以使消费者对金融产品增强信任。

（四）结合品牌价值和文化因素

真正有影响力的品牌一定是有其渊源、有其思想的，而一种产品一旦被客户视为品牌，那么该品牌一定有着独特的文化内涵，能够给人良好的印象，使人们不仅得到物质满足，也能享受其中的文化内涵，从而形成了独特的文化内涵。企业文化又是独特的内涵，不容易被他人模仿；同时，企业文化又是提升客户忠诚度的关键因素，也是与他人竞争的主要竞争手段。一个足够强大的银行，一定有着活力的企业文化，唯有这种文化被社会大众接受时，银行就获得了极大的品牌价值。

（五）勇于承担社会责任

美国知名学者克拉克在1916年就提出过企业承担社会责任的重要性，企业责任的概念被越来越多的人认可并积极实践，现在已经成为经济社会发展中的重要组成。我国的商业银行也可以从公益事业、诚信经营、正确价值观方面去承担起社会责任。为我国的经济现状做出贡献，发挥出自己的资金优势，在业务实践中保持诚实守信的基本原则，积极扶持贫困地区的发展，在社会中建立一个良好的形象。

【参考文献】

[1] 张仕杰.融资融券投资交易分析[D].兰州大学，2014.

[2] 郑宗国.商业银行品牌建设问题研究[D].兰州大学，2014.

[3] 张梅燕.商业银行品牌战略研究[D].山西财经大学，2014.

[4] 陈孚.商业银行个人理财品牌建设研究[D].西南财经大学，2013.endprint