青春敢闯 活力全开

项目主体>海马汽车销售有限公司

项目执行>爱创营销与传播集团

项目背景：

1、行業背景

1）2017年，中国汽车市场整体遇冷，SUV细分市场新品充斥，海马S5强动力版&海马S5 Young上市面临关注稀释；

2）中国SUV市场竞争日趋白热化，市场格局进入战国时代。以哈弗为首构建的“一超多强”市场格局下，各家车企都在打造自己的企业标签。品牌影响力驱动下，消费者会更倾向于有特色的品牌。

2、市场背景

1）汽车流通领域新常态下，低线城市购买刚性需求崛起，且汽车选购趋势正逐步从低质低价产品向高品高质转移，高配车型市场需求呈现上升趋势；

2）对于年轻用户而言，速度与激情的动力价值从二级决策要素上升到一级决策要素。

3、用户背景

1）随着新生代互联网原住民的崛起，在信息接收方式上，80、90后已经从原来的被动接收，演变为信息的交互分享。信息接触渠道从PC逐步向移动端转移，内容接收偏好从图文信息逐渐转为直播、短视频等易互动、易分享的信息方式；

2）年轻用户相比于产品的实际使用价值，他们更在意情感价值的归属与契合度。

4、自身背景

聚焦海马S5、聚焦强动力进行家族谱系建设，整合形成海马S5在8万级SUV的领导者形象，构筑品牌号召力。

项目策划：

借助上市，引导市场一件事——买SUV，动力是关键。海马S5是不二之选。

核心信息点：

1、活力、青春敢闯的品牌调性，对味年轻用户情感价值；

2、海马S5是8万级强动力SUV，提供青年用户出行利器；

3、新品出众的动力基因信息传递，对味年轻用户用车使用价值；

4、新品其它亮点，契合年轻趋势，丰富年轻用户用车生活。

坚持三项基本原则，实现高曝光，高关注，高转化。

1、坚持“第一原则”，制造热点，打破惯性认知，打造行业内标志性“反常”事件。

极具话题性的名人首次跨界直播秀；

汽车圈首个采用情景式直播形式的产品上市。

2、坚持“大流量原则”，形成热播，借助已有大流量平台，形成从关注事件到关注产品的引导。

与高人气直播平台——花椒，深度合作；

明星IP价值，高人气名人——马薇薇、韩璐的粉丝效应；

最大化老用户传播效果，联动经销商。

3、坚持“产品力原则”，引发热议，通过具有场景感、带入感的活动，以“产品力”为核心，引发对营销事件的讨论。

录制现场的环节设置围绕“强动力”——车马大战；

发布会精品H5在展现发布会盛况的同时展示产品优势。

项目执行：

上市预热期：

朋友圈：相比广告信息，好友转发让用户接收信息的舒适度更高，而媒体及老用户的朋友圈使信息到达的精准性大幅提升，在行业和用户群中引起广泛关注。

上市期：

直播平台：花椒直播用户数量大，互动性强，与花椒的深度合作，通过Banner等优质有效资源的准确利用，扩大事件关注度。

上市后续期：

核心网络媒体：规模化、集中式的覆盖式信息传播，利用核心网络媒体的高流量、高关注及时传递新产品信息，通过优于同级的产品实力促成上市高关注；同时进行到店实拍及购车手册，进一步释放产品信息，增加产品声量；

优质营销类新媒体：让上市不仅是上市，优选优质营销类新媒体，将本次新产品上市直播活动打造成海马汽车郑州基地经典营销案例，将本次活动的影响范围进一步扩大，不只局限于汽车行业；

资深汽车新媒体：不同视角、不同思考维度，从汽车行业媒体的角度针对本次营销事件及产品阐述观点，扩大事件影响力；

KOL级行业媒体：行业话语权更强，专业度更高，在上市后续期有效引导舆论，为新产品的产品性能背书，以新车为话题点，吸引用户关注；

主流视频网络媒体：与花椒直播平台组合，以传统+新兴的形式将上市活动传播范围、信息覆盖人群最大化，同时透过不同媒体的不同视角全面展现发布盛况。

项目操作：

预热期：有效形式广预热，吸引更大关注。

形式：发布会预热海报，媒体及老用户朋友圈转发。

目的：更高的信息传达准确率，精准到达目标人群，同时通过老用户和媒体的转发，在用户及行业内形成前期热议。

上市期：终极引爆，影响最大化。

用户层面——花椒直播平台花椒直播Banner全天，吸引更多观众；

行业层面——汽车行业媒体转发直播链接，提升产品上市直播活动的行业影响，关注度再升级；

产品层面——搭载H5平台，集中展示品牌调性，在上市当天及时传递第一手的产品信息，通过前期新车关注的铺垫+当天全面新品信息展示，保证信息传递的及时性。

上市后续期：亮点再传播，蓄力关注热度。

上市新闻稿全网发布，通过核心网络媒体的高点击率、高关注度，将新品上市信息覆盖面最大化，传达产品优势性能；精品H5、病毒视频通过媒体转发，蓄力新品上市热度，进而将受众对上市直播事件关注引流到对产品的关注上；跨行业资深新媒体约稿，再造海马汽车郑州基地营销事件；通过核心网络媒体的到店实拍/购车手册，借由事件本身的热度导向用户对产品的热度，深度释放产品优势；通过主流视频网站对发布直播现场的记录，持续事件热度，利用主流视频媒体的高关注度，扩大事件影响覆盖人群；利用KOL级资深媒体人的行业话语权及公信力，为产品背书，加快消费者对新产品的接受度及认可度，同时影响业内认知。

项目评估：

“青春敢闯 活力全开——海马S5新车直播上市”活动收到了超出预期的显著效果，据百度指数显示，达到上市以来媒体关注峰值效应。并持续稳定释放，形成长尾效应。在上市后一周内，百度指数上升10%。

现场效果：直播期间，很多年轻用户表示出对新车的浓厚兴趣，并在上市后与海马官微频频互动，提升了海马在消费者中的知名度与美誉度。开辟新的传播阵地，花椒平台粉丝增长3042个。

受众反应：除正常发布外，朋友圈自觉转发超200次，阅读量470000+；直播当天52万人同时在线，后期重播仍吸粉4万余，点赞超13万。

媒体统计：新闻稿计划发布42频次，超额发布147频次，传播覆盖人数达约539万。预热海报、九宫格传播，合约400频次，覆盖人数达20w+。H5预热约70频次，覆盖人群达7w+。借势艺人传播，覆盖人群达460w+。endprint