关于三只松鼠电商企业的一些探讨

朱莉

三只松鼠股份有限公司，成立于2012年2月，目前是我国销售规模最大的食品电商企业，是一家定位于纯互联网食品品牌的企业。品牌正式于2012年6月19日上线，上线当年销售收入达3000万元，在2013年销售收入突破3.26亿元，2015年“双十一”的单日销售额达2.66亿。在电商竞争日趋激烈的今天，该公司能异军突起，创造出坚果类食品的一个个奇迹数字，着实不易。我们首先来了解三只松鼠公司的发展历程，可见其战略思路清晰：创业年2012年，发展年2013年，地基年2014年，变革年2015年，产品年2016年。那么，在当前经济下行的形势下，三只松鼠公司是如何做到逆势而上？在取得阶段成功后，怎样确定目标，才能继往开来，再创辉煌呢？因此，分析三只松鼠公司前期“辉煌”的原因，研究三只松鼠公司后期品牌力度的延伸，对认清电子商务现状，判断电子商务未来走向具有积极的作用。

第一，未来是年轻人的。年轻人充满活力，充满动力，敢打敢拼，勇于尝试，感知新事物的速度快，接受新知识快，对一切充满新奇。从企业内部看，三只松鼠公司在创立之初，员工的平均年龄只有23岁，平均年龄很小。但正是这群年轻人造就了一个电商传说。

第二，企业价值观决定成长周期。好的企业就是在成长过程中不断完善和修正自己，以延迟或者转换模式的方式获得重生。其中，价值观作为入市指导尤为重要，且看三只松鼠公司提出的五项价值观：价值观之一是忠于信仰。没有失去了顾客还能活下去的企业，实现顾客需求第一的价值倾向，要寻找最优质、对顾客口味的食品。价值观之二是学习力就是战斗力。任何一个团队要想走得更远，都必须坚持学习。价值观之三是勇于并善于改变。我们所处的时代是一个急剧变化的互联网时代，唯有变才是不变的。价值观之四是不懈的坚持。选择坚持，意味着选择了成功的可能，而选择放弃，就真的失败了。价值观之五是共享协作。我们正处于一个开放的、共享的、快速变化的时代，个体的力量薄弱，只有共享每个人的有限知识，然后汇集成一股强大的合力，才能勇往直前。例如，滴滴打车和共享单车，空闲的资源就是浪费，只有充分挖掘、利用资源，才能发挥应有的价值。

第三，资本力量。从三只松鼠公司的发展历程看，有两笔具有战略性的决定性资金：一笔是创业资金，2012年4月三只松鼠公司获得美国IDG资本150万美元的天使投资；另一笔是2015年获峰瑞资本的3亿人民币D轮投资，使得三只松鼠公司的市值超过40亿人民币。由此可知，正因为2012年4月的天使投资，才助力了彼时的三只松鼠公司，成就了此时中国第一家互联网食品企业，当前中国销售规模最大的食品电商企业。当然，三只松鼠公司如今的发展主要还是自身的潜力吸引了资本。

第四，未来电商的商业模式。尽管纯电商做得很好，但是没有线下的支持，没有与线下的配合，电商是走不远的。什么是电商？查询百度给的解释是：电商是我们掌握了整个互联网的技术、互联网的思考、互联网的运营方式，我们创造出的一种新商业模式，适应未来的商业模式。未来新的零售形态是结合线上、线下、物流、数据、技术等于一体，影响城市商业区的变革、供应链的变革和供给侧的改革。

介于三只松鼠公司目前成功的事实，我们以互联网搜索为基准，查阅其创业初始至今的数据、产业上下游以及相关行业情形，咨询了部分专家和有关政府经济部门人员，并于6月底前往三只松鼠公司进行现场调研，相互探讨电商的未来发展趋势。

第一，价值观不变，但观念要创新。世界是变化的，也是普遍联系的，如果电商单一的网上销售模式一成不变，一定会如同电商干掉传统零售业一样被干掉。那么，电商是如何干掉传统零售业的呢？调研结果告诉我们：电商门槛低，只要有一台电脑和货源，在平台上注册就可以了，没有房租、水电和员工工资等一系列中间环节成本开销，即成本优势明显。

第二，更强的数据处理能力和运输水平。随着互联网的爆发式发展，线上交易量直线上升，根据经济学规律，在某个点就会达到饱和，然后是曲线增长还是下滑，这个拐点必定存在。如何在拐点解决好问题，就要看科技的力量，具体表现在大数据的处理能力上，以及运输水平的提升。近年来，“双11”活动异常火热，某一时刻会出现上亿的成交量，如果交易平台短时间处理不了这些数据，可能会瘫痪。大数据的力量可以分析用户的喜好，分类处理，推荐产品，发现潜在的用户，甚至比你还了解自己，这比传统推销手法更高明。未来社会，大数据会随时和每个人一起。例如，吃饭、睡觉、看书、兴趣爱好，甚至谈恋爱和结婚，都会依赖大数据，因为智能化无时无刻不在采集我们的数据。腾讯微信中有运动数据，手环上有血压、心率数据。以前出行去陌生地方都是问路或者凭感觉，现在都是问百度地图和谷歌地图，“他们”也在收集数据。

第三，用资本的力量圆梦。资本的含义是经营工商业的本钱，这从三只松鼠公司的案例上就可以明显看出资本的痕迹。如果没有资本的力量，企业很难实现做大做强，从而减弱竞争力。企业就像新生期的婴儿，资金就像营养，没有营养，会导致生长缓慢、发育不良。有的企业可能发展比较顺利，但在这个瞬息万变的社会，市场环境复杂，商场如战场，下一步资金链无法保证。尤其是新生企业，迫于竞争对手的压力，会很快被兼并或者消灭，此时唯有借助资本力量，才能圆企业发展的梦。资本的力量固然强大，但前文提到过，其追逐利益的本质不会改变，不能乞求其做善事、干事业。所以，企业首先要表现出核心竞争力，有核心技术、产品或有独特的市场不易模仿的模式，才能吸引资本投入。其次，在取得发展的前提下，保持经营的独立自主，不被资本的逐利性拖累。

第四，更注重品牌的力量。什么是品牌？品牌具有唯一性和排他性，品牌就是熟悉，就是与众不同，让人听到、看到相关产品就能联想得到。譬如，三只松鼠公司塑造了唯一性的品牌代言人，让品牌自然地活了。品牌代言人有多种表达方式，三只松鼠公司采用的是品牌虚擬化，并且是最亲民的卡通拟人化，这和坚果的休闲零食特质是相辅相成的。当我们看到，不论是三只松鼠公司的描述页，还是三只松鼠公司包裹的附送小物件，都是“三只松鼠”这个卡通形象衍生的表现结果，这种塑造是全程的，一以贯之的，并且是统一和谐的。现在，人们的生活水平上升了，对品位的追求也上升了，追求品牌也成了一种大众趋势，对品牌有一种倚重或信赖感。再加上生活节奏的加快，品牌成了消费者心中选择的标准。三只松鼠公司的品牌策划很成功，注重运营，可爱、形象、亲民的卡通，成功吸引了消费者的眼球。

第五，柔性化生产，满足个性化定制。百度词条对柔性生产的定义是：柔性生产是针对大规模生产的弊端而提出的新型生产模式。所谓柔性生产，即通过系统结构、人员组织、运作方式和市场营销等方面的改革，使生产系统能对市场需求变化作出快速的适应，同时消除冗余无用的损耗，力求企业获得更大的效益。计算机及自动化技术是柔性生产的物质技术基础。交易是线上的，但生产和运输都在线下。中国3亿多中产阶级都是网上购物的大军，且这3亿人随着时间的推移，会越来越多。正因为是有品位的中产阶级，有钱又有时间，对消费的要求自然就比较高，人各有异，对产品差异性的要求也各不相同。经济学理论告诉我们，有需要就必然有市场。所以，差异化的竞争就是关键点。除了提高产品质量，注重塑造品牌之外，柔性化的生产是现代以及将来企业必须具备的能力。

由此可见，唯有结合传统线下产业和线上销售相结合的新型电商模式，才是迎合新经济的必然路径。传统销售模式被电商颠覆，电商模式也必将被新零售颠覆，这是历史的必然选择。endprint