奔向新视界

徐扬

今天，我跟大家聊聊新媒体，演讲的主题是“奔向新视界”。

其实，每两年出现的自媒体都属于新媒体，新媒体对公共关系的影响力和速度比我们想象得更加严峻，很多媒体趋势数据也是仅供参考，很多理论都已经被颠覆。我给大家讲讲我看到的新视界，即在新媒体领域存在的两种失能。

第一，品牌的失能。我曾与很多品牌主聊过用快手做品牌传播，他们都担心这个平台会影响品牌形象，不知道他们有没有想过，一段时间后品牌不再有任何声音，是他们抛弃了快手，还是快手抛弃了他们？快手的官方数据显示，平均每人每天打开8次快手，使用时长为51分钟。因为如此强大的用户粘合度，就有一些品牌愿意尝试新鲜的传播方式，而避开的品牌则出现新媒体领域的急剧失能。

第二，从业人员的失能。在短视频营销领域，不能仅知道几个微博大号和美拍、快手等平台，不了解艾克里里、天佑等知名网红，也是一种失能。很多网红视频的播放量都是千万级别的，品牌投放的效果远超一场活动，而很多从业人员却没有认识到这点，就会慢慢失去从业的势能。

短视频发展速度十分快，全网渗透率已达62.2%，人均单日启动8.1次，平均每5个人中就有1个人安装短视频APP。由此，视频的竞争日趋白热化，腾讯投资的视频软件就超过40个。名为鱼香婆婆的网红有140万的粉丝，一个十几秒游戏的视频经过粉丝的多次分享，播放量可以达到600万，其传播效果比很多活动要好很多。

短视频用户中，高中收入者占比40%，小资中产和高知女性占25%，男女比例为4：6，男性用户增长加快，低龄化特征90后用户占5成以上。而且，90后不是低消费人群，而是代表激进消费人群，且热衷于交友、汽车，美妆等领域。其中，流量最大的快手适合品牌下沉，秒拍的渗透率最高，原创最强的则是美拍。

短视频的特征是全民娱乐，在短时间内有较高的阅读效率，迎合了年轻消费者社交和年轻化的需求。除此之外，短视频可以将场景+情景进行深化结合，让短视频达人帮忙做品牌宣传，他们更懂得如何吸引消费者。评估一个创作者时不仅要看单个的播放量，更应该考虑肥尾效应，因此，很多网红的播放量远大于粉丝数。近期，一些自媒体的平台也参与其中，就是因为他们认为短视频非常有前景。

短视频营销不仅可以做原创视频，也可以做冠名、植入，或者活动的直播。如今，微播易已经帮助1000多家品牌成功执行超过两百万流量的传播活动。比较著名的，网红“办公室小野”拍摄了一个短视频，对华为荣耀V9的宣传播放量超过5000万，自然地将品牌与办公室白领人群相结合。

接下来，讲一下短视频营销的特点。第一，社媒更深，碎片更碎。进行资源储备十分难，需要精准找到品牌相对应的微博和微信大号、以及网红等，并选择合适的时间播放；第二，广告的碎片难以执行。如今的活动节奏越来越快，很多活动只有一天的时间去操作和宣传，超过时间就没有效果了；第三，用户注意力逐渐碎片化，现代人在交通工具上、生活中的时间越来越碎片化，我们应该把握好并进行宣传。

如今，短视頻营销有几个趋势。第一，品牌公关活动要注重垂直化，用错自媒体会导致不良的结果；第二是数据化，大数据智能推荐以选择对应的账号；第三是平台化。我们通过一个平台收集了10万个自媒体的数据，并通过大数据分类帮助广告主找对自媒体进行投放，之后再结合大型活动推动品牌宣传。endprint