淘宝生态孕育下网红店铺的营销特征及策略取向

摘 要：随着移动互联网的飞速发展和移动互联网平台的广泛应用，以微博、微信为核心和平台的社交媒体与电商结合的趋势日益明显，网上购物已经成为一种新的时尚和消费方式。在淘宝生态孕育下，网红店铺发展迅速，营销极具特色，赢得新媒体的广泛关注与支持。本文基于对网红店铺营销特征的分析，揭示其个性化与娱乐性的一些行为方式和文化含义，针对其衍生出来的新问题，提出网红店铺营销策略及形象提升的对策与思考。

关键词：淘宝生态；网红店铺；营销特征；营销策略；形象提升

随着移动互联网的飞速发展和移动互联网平台的广泛应用，以微博、微信为核心和平台的社交媒体与电商结合的趋势日益明显，网上购物已经成为一种新的时尚和消费方式。在淘宝生态孕育下，网红店铺发展迅速，营销极具特色，赢得新媒体的广泛关注与支持。在站稳店铺核心竞争力的前提下，又能满足粉丝个性化的需求，消费者之间也会有着潜在的关联。

1 淘宝网红店铺的营销特征

（一）精准定位，提高店铺竞争力和认知度

网红店铺的营销，就是网红店主怎么营销自己，这与原来的营销理念和方式有很大不同。网红店主在社交平台中塑造自我形象，输出审美观及价值观，其本质上营销的是一种生活方式和价值品位。这种通过社交平台聚集粉丝，积累人气，再通过淘宝平台将粉丝转化为销售量的能力，这是网红店铺的核心竞争力。常规的淘宝店，首先需确定店铺的风格定位之后，找到目标消费者洞察，针对目标消费者开展一系列的宣传活动，吸引用户。而淘宝网红店铺，则从自己的角度出发，营销的方法是先找到我是谁、我有何新的特点等。

（二）多频互动，满足粉丝个性化和多样化需求

随着新媒体和信息传播方式的深刻变革，更多的消费者利用碎片化时间，通过社交媒体进行互动、分享，在“逛”的过程中“顺便”购物。网红店铺也是粉丝经济的表现，但区别于明星效应，其显现出更强的个性化与互动性。社交时代的传播路径更多的是从人到人，不再是常规的从企业到个人。网红店铺的营销特征更多的是自下而上，粉丝的互动、反馈占据了非常重要的一部分，更多依据前端目标客户群的反馈进行商品开发，据粉丝的喜好做精准的“窄众产品”，满足粉丝个性化需求，优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，互联网大潮下，依靠规模化经营的传统服装品牌已无法满足市场需求，街头潮牌，注重流行化、个性化的品牌，甚至是注重独特设计的小众品牌将受到年轻消费者追捧。网红店铺的成长路径颇为相似。

（三）提前剧透，发展柔性化的生态供应链

提前剧透，发展出柔性生态化的供应链。以服装类目为例，网红店铺通过微博，微信等新型社交平台，透露即将上新的衣服，发布美照进行样衣展示，通过粉丝互动、反馈之后，挑选最受欢迎的款，打版投产、上架、下单、配送，在现有面料的情况下，几天内一系列程序便能一气呵成，转眼间几千或上万件的网红同款便穿到了粉丝身上。粉丝参与产品的一系列过程，让供应链更柔性，具有较强的变通性，提升效率。而常规的服饰电商供应链一般是选款后上新，销售、获得商业流量、折扣。

（四）善用粉丝，挖掘潜在的消费群

在某种程度上，对网红店铺起着引流作用的关键是粉丝。微博、微信是网红店铺的主战场，而网红店铺大多集中在服装类目。网红们每次上新前都会在社交平台（主要是微博、微信）展示，拍美照、透細节、述搭配。在网红店铺的相关微博里，原先存在的粉丝，能够影响新的粉丝。多次循环之后，即使在预售预览期间就会有一大批成单用户。收集买家秀、转发抽奖也是网红店铺进一步挖掘潜在消费者的有利方式。在社交平台转发精致美好的买家秀，吸引潜在消费者的目光，促进商品又一轮销售。而转发抽奖更是网红聚集人气的绝佳方式，通过其中一个粉丝去提醒其好友或陌生人，继而加入粉丝的战营里。

2 淘宝网红店铺的营销策略与形象提升

（一）迎合客户的消费心理动机和需求

社交网络的用户心理从社交网络的用户心理分析使用动机，表现为展现自我和获取归属感，价值提升。展现自我主要体现在内容的选择上。服装电商网红雪梨在自己的微博上经营的是一种优雅的理想生活方式。雪梨表示，她在这些照片里，看似随意，姿态轻松，妆容完美。但现实中一张这样无懈可击的照片，要拍几百张才能选出一幅。关注者们被这种美好的生活样式所吸引，进而购买“偶像”穿着的衣服。归属感也是人类基本的需求之一。随着文化多元化的发展，各式各样的亚文化在网络平台上形成了圈子和族群。不同于传统流行文化拥有广泛的受众，小众文化的受众“黏度”高。把握商品的高品质与高性价，商品一旦获得粉丝认可，店铺的粉丝效应优势明显。

（二）深耕优质供应链模式

供应链的升级和换代，也许更有助于一个网红店铺演化更为成熟的商业形态。改造传统流水形态的供应链，以适应网红店铺的发展。以制鞋产业为例，网红店铺的营销模式改变了当前供应链低效率及客户精准营销的问题。从供应链端方面看，网红作为买手制的导购渠道，通过自身对时尚的高敏感度来链接工厂和供应商，向粉丝和潜在的客户群主动推荐经过筛选的最新鞋子样式，既不仅提高了供应链的生产效率，有利于缓和库存高，以及资金周转比较慢等一系列的问题。

（三）整合和及时跟进团队管理

对于网红店铺而言，打理社交媒体账号是团队管理的重要环节，最常见的是开通个人和店铺两个账号，店铺公众账号主要用于新品发布和优惠信息传递。

要想持久经营，需加强售前、售中、售后等各个环节管。随着网红经济如火如荼，一些嗅觉敏锐的创业者看准商机，以网红孵化器的姿态出现在电商生态圈里，以专业的管理方式去规范网店发展。在未来流量分散化、粉丝化、社群化的年代，前端获取的一系列流量通过规范化的后端积极转化。本来个体发展的网红店铺，需要逐渐走向体系化和商业化。

（四）塑造品牌的发展战略

塑造树立核心品牌和国际化是未来网红店铺发展的主要方向和必由之路。网红店铺开始成立工作室、自行设计，提前预定，自建工厂，逐步走向品牌化和精细化，以满足个性化、多层次和多样化的客户需求。网红店主作为店铺推广的渠道，更多的是人气流量的入口，但也不能过度依赖网红个人的张力，最重要的还是形成品牌的自身独特影响力，一个成熟的品牌不会因创始人的淡出就随之消失，当它形成稳定的风格后，能够存住老顾客，吸引新用户。

3 结语

电子商务的兴起与发展使网络购物呈现出其新的特点和新的形态。网红店铺的营销模式类似于快时尚在社交时代中的演化，前端保持与粉丝高频互动，精准感知目标客户群的消费心理及需求，后端加快供应链的反应能力，预售为主，轮番补单，减少库存。网红店铺的营销模式展现了互联网在供需关系两端形成的裂变效应，在制造商、设计者、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连接，展现了互联网全面融合新经济带来的无穷活力。网络营销也越来越受到消费者的关注，但是受传统营销的种种束缚，网红店铺营销也衍生出来一些新问题。如商品质量良莠不齐，店铺品牌概念不清晰，缺乏供应链的强力支撑，团队管理不够规范，诚信度不高等问题。深耕优质供应链模式，实现网红经济与实体经济的实时和深度对接，整合和及时跟进团队管理，塑造品牌的发展战略，以有效提升网红店铺和企业品牌的形象和认知度。在传播内容和风格上创新，达到出奇、出新而出众的持续效果，这是需要继续探索前行的新课题和未来发展方向。

参考文献

[1]李铎，王茜：《网红经济走向品牌化》.《北京商报》.2015.11.11

[2]李倩：《阿里CEO张勇：互联网助力供给侧改革》.《浙江日报》.2015-12-19

作者简介

蔡苏龙（1969-），男，湖南永州人，历史学博士，现为浙江越秀外国语学院思政部副教授，主要从事中国移民史、华侨史和港澳台问题研究。endprint