浅析跨文化市场营销背景下的产品策略制定

胡婷秋

[摘要]随着全球化的深入和中国经济的发展，国际企业在华从事的市场营销活动日益增加。其中产品策略是市场营销的核心之一，包括产品功能、包装、品牌等要素。而产品市场面临的文化差异可以分为表层文化和深层文化。各个产品要素应结合文化的不同方面，制定差异化的营销策略。

[关键词]跨文化市场营销 产品策略 标准化和差异化

如今，世界步入了全球化和全面发展商务关系的时代。中国在实行改革开放后，也成为世界上最具影响力的经济体之一。随着国民购买力的增强，中国消费品市场正在成长。因此，越来越多的国际企业在中国开展业务，大量国际消费品正在涌入中国消费者的日常生活。一方面，国际企业通过出售商品和服务在中国获得可观的利润。另一方面，陌生的市场环境包含诸多差异，尤其是文化差异对国际企业的在华业务构成重大挑战。在国际营销实践中，企业必须将营销手段与当地市场相适应，因为所有未知因素都可能导致经营失败。

随着跨文化经营的发展，形成了对待文化差异的理论，主要研究方向集中在人际沟通和人事管理方面。文化理论与市场营销的联系并不充分，这导致了跨文化营销理论缺乏系统化。但文化差异在国际市场营销中的重要性近年来得到越来越多的认可，本文将梳理跨文化市场营销背景下，产品策略制定应考虑的因素，并分析差异化策略的实例。

一、产品策略

（一）组成内容

日常生活中，有许多产品满足我们的需求。一些需求是基本的，例如充饥、解渴、保持健康，对应产品的基础功能。此外，产品具有附加功能。产品可以通过其美学设计来满足消费者的需求，例如特定品牌产品可以为其所有者创造一种声望。因此，产品不仅是物质，还包括其他组成部分。

广义上的产品包括品牌、包装、质量保证和客户服务。狭义上的产品是指产品开发、质量等功能性特点。在产品开发方面，基础材料的创新是非常重要的。产品包装最初仅用于保护产品。然而随着营销的扩大，其他功能也在发展。在购物环节，吸引客户的外观和信息是对于产品包装而言日益重要。产品的品牌通常与标准化或差异化的问题相关。品牌建设可以促进产品认可，扩大公司的市场份额。

（二）产品策略的标准化和差异化

产品策略的制定分为标准化和差异化两大方向。自20世纪60年代以来，关于标准化或差异化的讨论已经存在。标准化强调公司应该在全球范围内尽可能地统一营销组合，从而降低生产成本，实现经济规模，为客户提供物美价廉的产品。在二十世纪九十年代，对标准化的质疑日渐增加。在理论上，霍夫斯泰德强调了各国的文化差异和差异化的必要性。同时在实践中，大量跨国企业也未能成功实施标准化战略。这使企业认识到需要尊重当地市场独特需求的重要性。如上，标准化着眼于消费者的共性，涉及降低运营成本。而差异化的焦点集中在特定的客户需求上，虽然经营成本较高，但长远来说可以带来效益。

二、差异化的跨文化产品策略

（一）产品策略中的跨文化因素

“文化”概念由于涉及范围广，对其详细内容的确切界定存在争议，因此在宏观层面上描述和解释文化更为合适。文化由物质文化、社会文化和心理文化三大方面构成。奥斯古德提出了“表层文化”和“深层文化”的划分标准。文化相关因素对产品策略的影响既体现在可感知的、表象的物质文化和社会文化方面，如中国的语言、消费习惯、审美、社会制度，也体现在不可感知的深层心理文化方面，如中国人的价值观、行为规范和思维方式。二者存在表里关系，“表层文化”文化的内容，而“深层文化”对应文化的成因，前者为后者的具象呈现。

（二）差异化的产品策略

在梳理了产品策略的组成部分以及文化差异的表现后，本文将以某德国企业的日化品牌N为例解释差异化的产品策略制定，试说明产品策略的不同方面应关注哪些文化差异。

1.产品功能

N产品在功能方面聚焦中国市场的审美倾向。根据中国市场需求，该公司推出了在欧洲市场上少见的美白皮肤产品。对不同肤色的审美体现了文化差异：在欧洲，深色皮肤意味着有闲暇时间外出度假，因而是财富的象征。而在亚洲（中国），较深色的肤色意味着经常在暴晒下从事体力劳动，并非财富的象征。

2.包装

在提供包装信息时要关注语言和消费习惯问题。汉字为表意文字，而拉丁字母为表音文字，由于语言距离过大，品牌通常被翻译成中文。N品牌在翻译后，读音仍与原来近似，但被赋予了新的含义。相较于欧洲市场，N产品在中国市场的包装包含了更详细的产品信息，如使用说明和储存条件。这与中国消费者的消费习惯有关，详尽的信息能够带来权威感。

3.品牌形象

塑造品牌形象时应特别关注相应消费者的心理文化。相较于欧洲市场的产品功能宣传，N品牌在中国市场的宣传上突出了情感導向的信息。做此区分体现了对不同市场消费者思维方式的理解。直观的思维方式是中华民族深厚的文化特质，儒家哲学被称为经验主义哲学，因为它是从经验和观察中总结而来的，消费者在做购买决定时更偏向主观感受。

N首先在审美、语言、消费习惯等可观察的文化因素方面调整在中国市场的产品策略。此外，中国社会的价值观、行为规范以及思想方式深深根植于中华文化中，虽然并非直接可感，但它们确实影响着中国消费者的行为。所以需要同时关注两个层面的文化差异。在实践中，产品功能和包装方面的产品策略可以将关注的焦点集中于表层文化，而在品牌形象的塑造方面，应更深入把握消费者的文化心理，包括价值观、行为规范和思维方式。endprint