卖点痛点与消费体验

高之良

企业营销总是把确定产品“卖点”看得十分重要，但所谓“卖点”，如果不能真正满足用户及消费者的“痛点”，最终就会成为企业自己的“痛点”。

什么是产品的真正卖点

不同角色的人会有不同的回答：广告策划人认为，卖点就是产品独特的销售主张，也就是与众不同之处；搞营销的人说卖点就是“产品提供给顾客的利益点”；而现场导购人员会说，卖点是“产品最能够打动顾客的利益点”。

对企业管理和决策者来说， 创造产品卖点的过程，就是对产品进行市场定位的过程。

对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的“双重需要”，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

卖点应该具有两个主要特质： 1、明确一个利益，每一则广告必须向消费者"阐明一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 2、亮出你的独特性。企业所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

归结起来，所谓真正的“卖点”，不仅是指产品的唯一性特点，更是指消费者的利益点。

什么是消费真正的“痛点”

有人说，痛点就是消费者的基本需求与潜在需求。这种说法并不准确。“需求”是常态和普遍的，并不能称为“点”，而只是“面”上的需求，因此，消费痛点的核心，一是“痛”，二是“点”，核心是“痛”。

1981年，党的十一届六中全会通过的《关于建国以来党的若干历史问题的决议》指出，在社会主义改造基本完成以后，我国所要解决的主要矛盾，是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。

36年后的今天，十九大报告再次对我国社会的主要矛盾作出新的重大论断，指出当前我国社会主要矛盾，已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这体现了中国特色社会主义进入新时代后呈现的新特征、面临的新任务和新挑战。

从经济和市场角度来解读，就是“以前我们要解决的是有没有的问题，现在则是要解决好不好的问题。”

如今的中国市场，早已是供大于求的买方市场。因此，消费者的真正痛点已不在于“有没有”，而在于“好不好”，包括三方面：产品的质量好不好，购物过程好不好，售后服务好不好。归结起来，叫做“消费体验好不好”。

什么是真正的“消费体验”

体验是指人在对某件物品（产品）及事件的感官和心理领悟过程中所产生的情绪。

虽然都是体验，但消费体验与体验消费，是两个不同的概念。

体验消费是一种新颖消费模式，由消费者先行试用商品，通过直接体验感受商品使用，熟悉商品性能，了解商品功能，学习使用方法，能迅速引起消费者的购买欲望。同时生产者通过体验消费，可以直接了解消费者的呼声，挖掘消费者的需求，在与消费者互动中改进商品的设计和质量，为客户创新价值，可取得一举多得的成效。

更简单点说，体验消费其实是一种以企业为主导的促销手段和行为。

而消费体验，是指人在消费过程中，购买、使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识，是以消费者为主体的消費行为。

也就是说，企业的管理者要转变观念，不仅只是关注重视产品质量这一最基本的市场需求，更要重视销售过程、售后服务等“消费体验”全过程，这才是今后中国企业升级换代的重点。endprint