语言模因论观照下广告语的英汉翻译研究

彭 卓

语言模因论观照下广告语的英汉翻译研究

彭 卓1，2

（1.广东外语外贸大学 外国语言学及应用语言学研究中心， 广东 广州 510420；2.韶关学院 外语学院， 广东 韶关 512005）

广告语模因在跨语际传播中需依附目标语强势模因来实现较好的推销效应，其传播形式包括等值复制、近似复制及变异复制。译者可采用以仿铸简约、以仿创新颖及以仿促理解三种英汉翻译策略来实现广告语模因的跨语际传播。目标语能同化或顺应源广告语模因，并常使它们产生文化亏损，因此广告语模因翻译往往是受语用关联约束的非对等翻译。

语言模因；广告；翻译；复制；仿拟

广告是企业生存、大众生活品质提高以及社会和谐的脚手架。精妙的广告语令人过目不忘，极大地提高产品与服务的识别度与认可度，因此广告语的设计及呈现方式甚为讲究。正因为广告语惜墨如金、创作考究，因而广告语的语际翻译颇具难度，值得深究。

模因是当前语用学领域的热点话题之一。一方面，模因论为学者提供了可以挖掘的课题资源；另一方面，模因论也需更多实证研究，以得到进一步的理论验证和支撑。纵观广告领域的研究文献，将广告、翻译及模因整合一体的研究还不算多，广告模因的语际传播策略方面缺乏系统性探究，因而笔者认为有必要加大广告模因的翻译研究力度。

广告语言实则就是模因，广告语的语际翻译即为模因的跨语言传播，可见语言模因论为广告语翻译提供新的研究视角。语言模因论虽得众人追捧，但将其应用于广告语翻译策略的研究却不多，因而本文拟探析广告语模因语际传播的规律及策略，以期为广告语翻译研究另辟蹊径。

一、理论综述

模因论尝试运用新达尔文主义来解释文化的进化现象。模因（meme）一词最早见于英国生物学家Richard Dawkins 的The Selfish Gene一 书［1］。模 因是一种文化传播单位或模仿单位，它源于希腊单词“mimeme”，读音与“gene”接近，形态与“memory”相联，意义与法语 meme（同样的）相关［2］174。模因定义的形成经历两个阶段［3］：前期它被看作是文化遗传单位或模仿单位，如Blackmore认为任何形式的信息，只要它能够通过广义上称为“模仿”的过程而被复制就是模因［4］66；后期模因被视为大脑的信息单位，如Leigh认为模因是一种大脑的代码，可在脑内和脑外得到复制［5］。Distin认为并非任何实体都能成为模因，唯有内容具有可确定性和可复制的信息表征才能充当模因，而表征内容就是DNA的文化对等物［6］。

模因具备保留、变异和选择特性，故能充当文化的复制因子，也因此能实现代际间的纵向传递和同代间的横向传递。模仿是模因的主要传递方式［7］。模因能以简单模因或模因复合体的形式生存，简单模因即为单个模因，模因复合体则为相互结合在一起而能够同时被复制的一组模因［7］。复合形式的模因比分离形式的模因更容易得到复制［4］36。模因能否复制成功受到长寿性、多产性和复制的保真度三个因素的影响［2］176。依据这三个要素，从传播力度分析，模因可分为强势和弱势两类。强势模因就是复制的保真度高、被复制的机会多、传播的范围广、存活时间长的模因，弱势模因则相反［8］。

模因的复制过程须经历同化、记忆、表达、传播四个阶段［9］。经过这四个阶段，并在选择压力的制约下，只有极少模因能成功地从一个头脑拷贝到另一个头脑，从人的头脑拷贝到印刷品，或从人的声音拷贝到光盘［4］38。对于翻译传播而言，源语表征（概念）就是语言模因，译者受其感化时，源语模因就能成功保留在译者记忆中，译者便是受感染的宿主，要让源语模因跨语际传播，译者必须对其采取有效的重新编码，以期感染更多宿主，可见译者既是异国模因的解码者和受感染者，又是它的重要传播者［1］。语言模因的译化过程如图1。

图1 语言模因的译化过程

无论语言载体（或称语言模因的表现型效应）如何改变，翻译过程始终传递着同质的核心表征或概念（即语言模因）。但翻译往往不是异质文化间的直接搬运，而是一种非累加性的整合，因此模因的传播存在着变异。广告语模因常常依附于特定文化社团中的强势语言模因，表现出当地文化独有的特征和属性。对普通语言模因的跨语际传递来说，异化翻译是模因传播的要求与趋势，是目标语活力常驻的保证和译者孜孜以求的目标［10］。但源广告语模因所携带的强势语言模因进入目标文化领域后，时常会出现“水土不服”的现象，因此源广告语模因往往与目标语模因结合发生变异，产生精彩纷呈的形式及效应。

二、英汉广告语模因的语际传播形式

虽然语言是独特的，但“人同此心，心同此理”，文化之间的共通性使得相对的复制成为可能［10］。依据源语模因和目标语模因的语义与形态关联，常见的英汉广告语模因的语际传播可分为等值复制、近似复制以及变异复制三种形式。

（一）等值复制

模因会尽可能复制自己，因此模因复制有时不仅实现语言意义的对等，且取得文化信息的近似传递。笔者将概念内涵和外延、语言形态或文化意蕴几近对等的英汉广告语模因的跨语际传播视为等值复制。

常见的等值复制为音译。由于目标语没有与源语相对应的模因，只有通过音译再造一个对等的模因，一旦得到大众的接受，等值关系便会确立起来［1］，如 Kentucky（肯 德 基）、McDonald’s（麦 当 劳）、PizzaHut（必胜客），Coca-Cola（可口可乐）、PHILIPS（飞利浦），SIEMENS（西门子），cheese（芝士）、fans（粉 丝），cool（酷），carnival（嘉 年 华），talk show（脱口秀），功夫（Gongfu），福娃（Fuwa）等。

直译也是等值复制的重要途径，如hot dog（热狗），bluetooth（蓝牙），bull market（牛市），bear market（熊市），dry beer（干啤），grassroots（草根）等。广告语模因的等值复制在句子层面也存在许多例子：How to fat-proof your child（如何让你的孩子防胖于未然）；No smoking!（请勿吸烟）；Good whiskey waits for no man（好酒不等人）；Jeans instantly slim you.（牛仔裤即刻纤塑您的身材）；一键钟情（Fall in love with key press）；衣 鸣 惊 人（Amaze the world with fashion clothes）；一 步 到 胃（Cure one’s stomach with one dose）；随心所浴（Shower as one pleases）等等。

（二）近似复制

语言是一个模因复合体的载体，负载着表达者的理念和表达者所处的文化［10］。文化异质性致使语言模因具有独特性，因此广告语模因在跨语际传播中有时会拆分源模因复合体结构，保留创作者的核心理念模因，渗入目标语文化模因，重新整合出新的模因复合体，从而使新的模因复合体在概念外延和语言形态上与源语模因复合体存在一些差异，笔者将此运作称为模因的近似复制。

近似复制是对源语模因的微调，使模因更好地顺应目标语文化语境，让其成功地在目标语宿主大脑中驻留，例如：Where there is a road, there is a Toyota（车到山前必有路，有路必有丰田车）；Drunk drivers put the quart before the hearse（酒后行车，酒死一生）；梨产品广告All good things come in pears（以梨相待，好运常来）；默默无蚊（Silent,smelless and ’squito-free）；百闻不如一尝（Tasting is believing）；桂林山水甲天下（East or west, Guilin landscape is the best）。

从以上例子可以看出，源广告语模因都伴有典型的源语文化（习语）模因，目标广告语模因脱离了源语文化（习语）模因，与目标语文化（习语）模因整合在一起，但核心理念模因没有变更，仍能很好地表现产品或行为特质。

（三）变异复制

各民族具有自身的思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征和行为规范，并内化为族人的文化心理和性格，融入社会、政治、经济、意识等各个领域，以模因或模因复合体的形式传承下来［11］。可见不同民族的语言势必深深刻上独特的文化烙印。以语言为载体的广告语模因进入异域文化时，常常会经受文化过滤，析出一种全新的模因。新模因与源模因在概念内涵和外延、语言形态以及文化意蕴方面有较大差异。笔者将这种传递方式称为广告语模因的变异复制。

变异复制是广告语模因在异域文化传播中遇到较大阻力或为顺应异域文化语境而产生的模因传递形式，它能使广告语模因更好地被异域文化社团接受，延长广告语模因的寿命，起到强烈的劝诱效应。试举几例，以资佐证。油漆广告：The coat with nine lives（“漆”彩 人 生）；East is east and west is west,but Brown’s meat is best（龙肉、凤肉，不如咱家的布朗肉）；Freshness has a new sound（领略前所未有的新鲜）；Mitsubishi车广告 ： Not all cars are created equal（人人生而平等，车有优劣之分：车中精品）；司机一滴酒，亲人两行泪（Drink and drive costs your life）；速效救心丸广告：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险（A friend in need is a friend indeed）；汾酒必喝，喝酒必汾（Fenjiu for long, long for Fenjiu）；上海牌电视机广告：有目共赏（Seeing is believing）。以上例子表明，源语模因和目标语模因都依附于本族的习语、谚语或成语等强势模因形成模因复合体，跨语际的两种模因复合体并非等值传递，两者在概念、语义、形态、文化内涵上存在较大差异。

三、英汉广告语模因的翻译策略

广告为实用文体，并以推销为主要目的，其翻译策略理应与其它语体相异。丁衡祁曾提出实用文体翻译的ABC模式［12］，吴春容和侯国金提出了广告语用翻译的五原则［13］，等等。笔者认为这些理论的核心策略相似，都可归结为仿拟翻译策略。语言模因的存在，让仿拟翻译信手拈来，水到渠成。广告语翻译应以模仿拟造为主要手段，即译者应尽可能地模仿译入语固有的习语、谚语、成语、歇后语、诗词等强势语言模因，拟造出新颖、视听冲击力强和适应语用语境的新广告语模因，以期让模因更容易进入异域文化宿主的大脑，最大限度地延长模因的驻留时间，从而取得最佳的广告劝诱效应。依据翻译实现的功能，笔者将广告语模因的翻译策略分为以仿铸简约、以仿造新颖及以仿促理解三种。

（一）以仿铸简约

强势语言模因大多为经过多年使用而沉淀下来的语言精华，它们文化寓意丰富，仿拟翻译以它们为依托，极大地丰富了译入语表达式的内涵，使表达式呈现简约的特征，使“小”形式有了“大”意义，例如：Tide’s in, dirt’s out.译为：汰渍到，污垢除。译文仿对偶修辞模因，短小精悍，文本齐整，强化了语势。You can have the smoother, softer, sleeker skin you want now and forever（脱毛剂广告）.译为：更光滑、更细腻、更亮泽，一旦使用，持久拥有。译文仿排比与四字词语模因，韵律充盈，表达有力，简约和美感并存。Flowers by Interflora speak from the heart（Interflora鲜花店广告），译为：Interflora鲜花，真心实意。译文简洁，借“真心实意”成语模因拟鲜花之真挚情意。Take Toshiba, take the world.译为：东芝在手，世界在握。译文仿“……在手，……在握”模因拟造出齐整的四字表达，简练而寓意丰富。Color touches the most important parts of our lives（Sensient食品着色剂），译为：人靠衣装，食靠色装。译文仿“人靠衣装，马靠鞍”模因拟造出工整的四字词语，相比源文，译语更凝练，寓意更深刻。

（二）以仿创新颖

仿拟翻译是在目标语模因的基础上进行微调，使目标语模因与源语模因实现概念和语义上的对接，从而达成源语模因在目标语文化中的传递。经过微调的目标语模因往往会改变受众的固化思维，产生清新俊逸的语用效果，例如：Wash the city right out of your hair（某洗发水广告），译为：让头发远离尘世。译文仿“远离尘世”模因，但此尘世并非指涉凡尘俗世，而是意指尘埃之世，语义的变异令人耳目一新。Sense and simplicity（飞利浦手机），译为：简约之美，智慧之选。译文仿“……之……”模因并采取对偶形式。相比源文，译文除保持凝练风格外，更富创新。再看数例中译英广告：乐百氏矿泉水，“净”在不言中。此句译为：Robust mineral water： as pure as crystal.译文仿“as…as”模因并借用 crystal一词让受众对该矿泉水产生全新的印象。又如：岁月的小皱纹不知不觉地游走了（Maxam化妆品）。此句译为：Maxam erases years off from your skin.译文仿“erase…off…”模因，将Maxam人格化并延伸years的语义外延，使受众倍感新颖。再如：有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。此句译成：Where there is a South Motor, there is a moving story.译文仿“Where there is a will, there is a way”谚语模因，被仿模因被拆分和重组，产生新的语义，顺应新的语境。

（三）以仿促理解

强势语言模因是人们最熟悉，理解最透彻的模因。仿拟翻译策略套用目标语强势模因来译化源语模因，从而有助于目标语受众对源语模因的理解，例如：Drunk drivers put the quart before the hearse.译成酒后行车，酒死一生。译文仿“九死一生”这一耳熟能详的模因来体现死亡威胁极大，较源文“put the quart before the hearse”更容易理解，从而让受众更清晰了解酒后驾车的危害。There’s never a better time（Raymond Weil手表广告），译为：此时不戴，更待何时。译文仿“此时不……，更待何时”这一从熟知的模因，使受众轻易地了解到该手表物有所值。All is well that ends well（某香烟广告），译为：后劲好，烟才好。译文仿“大家好，才是真的好”模因，将“ends”译为后劲，把“all”显化为烟，从而有利于对广告模因的理解和传播。It ain’t bragging when it is true（某酒业广告），译为：酒香不怕巷子深，事实无须标榜。译文借用两个通俗易懂的习语模因将酒的品质展现得淋漓尽致。一夫当关，万夫莫开（门锁广告），此句译为：One lock keeps ten thousand burglars away.译文仿“keep…away”惯用语模因，顺应英语思维，同时借助夸张手法，让英语受众轻易地了解到门锁的可靠性。

四、讨论

广告语模因翻译实则是广告语模因的跨语际传播。因为每种语言都具有自身的稳定性，且每种语言所承载的概念、情感、伦理、观点都互有差异，所以广告语模因在跨语际传播时往往会遇到阻力。这就必然要求目标语对源语模因进行同化或顺应，同化会将异国文化模因过滤，顺应则让新的文化元素得以进入目标语文化，赋予新的生命活力，并促进异质文化的交融。

广告语模因的跨语际传播很难保证文化信息的零损耗，即便是直译，也会因两种语言词汇的语义外延不同而产生信息的亏损。因此文化亏损在广告语模因的跨语际传播中几乎是不可避免的。各民族拥有自身的观念体系、道德标准、民族习俗、言语习惯和行为规约，致使模因传递中某些文化内涵会被滤去。因此在广告语模因的翻译过程中，需要译者追根溯源，紧扣显性语境，挖掘模因的文化缺省值及缺省语境，以更好地完成模因的传递。

翻译策略只是译者寻求符合规范的方式，不一定追求对等，是寻求译者所认为的最好的译本［14］。因此在广告语模因的翻译中，译者可以依据语用关联寻求两种语言强势模因的对接。即便两者并非完全对等，但在语用关联的约束下，广告语模因的核心概念并未变质，且依附目标语强势模因，有利于源广告语模因在目标语社团中驻留和生存，从而起到更好的推销效应。

五、结语

语言模因是能够通过广义上称为“模仿”的过程而被复制的明确的语言信息表征。语言模因论不但在广告语的创造上起重要作用，而且在广告译入语的选择上也有重要的指导意义［15］。广告语模因在跨语际传播中需依附目标语强势模因来实现较好的推销效应。广告语模因的语际传播形式包括等值复制、近似复制及变异复制。在英汉广告语模因翻译中，译者可采用以仿铸简约、以仿创新颖及以仿促理解三种策略，目标语对源广告语模因能产生同化和顺应，同化会将异国文化模因过滤，顺应则为目标语文化体提供新的生命力；广告语模因的跨语际传播往往存在文化亏损现象；广告语模因翻译常常是受语用关联约束的非对等翻译。笔者希望本文能为广告语的翻译研究带来启迪，并能起到抛砖引玉之效，从而拓宽语言模因论的研究领域。

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On the English and Chinese Translation of Advertising Language from the Perspective of Linguistic Memetics

PENG Zhuo1,2
(1.Center for Linguistics amp; Applied Linguistics, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420,Guangdong; 2.Foreign Language College, Shaoguan University, Shaoguan 512005, Guangdong, China)

During the inter-lingual transmission, advertising linguistic memes need to attach themselves to contagious memes of target language to realize better promoting effect, the forms of their transmission include equivalence duplicating, conformity duplicating and variation duplicating. Translators could adopt three kinds of English and Chinese translating strategies, which include constructing simple translating language by parody, creating new translating expression by parody and prompting the comprehension of translation by parody, to realize the interlingual transmission of advertising linguistic memes. Target language could assimilate or comply with the source advertising linguistic memes, and it could also cause cultural loss in the memes.Therefore, the translation of advertising linguistic memes is usually unequivalent translation with the restriction of pragmatic relevance.

linguistic memes; advertisements; translation; duplicate; parody

H030;H315.9

A

1007-5348（2017）10-0071-05

2017-04-12

2014年韶关市哲学社会科学规划课题“外国文化对韶关生活的影响及其原因”（G2014008）；2013年韶关学院第十四批教育教学改革研究一般项目“多模态话语理论观照下的大学英语写作教学效能研究”（Syjy20131435）；2013年度韶关学院校级科研项目“多模态隐喻观照下的外文影视作品话语研究”（[2013]205）

彭卓（1980-），男，广东南海人，韶关学院外语学院副教授，广东外语外贸大学外国语言学及应用语言学研究中心博士研究生；研究方向：语用学。

（责任编辑：廖铭德）