对农村现代卷烟零售终端建设的前景分析——基于昌邑市农村卷烟市场的调查

冯晓滨

（潍坊市烟草专卖局昌邑市局，山东 潍坊 261300）

对农村现代卷烟零售终端建设的前景分析
——基于昌邑市农村卷烟市场的调查

冯晓滨

（潍坊市烟草专卖局昌邑市局，山东 潍坊 261300）

随着卷烟市场化取向改革发展的深入，农村现代零售终端建设已经成为制约市场化战略实施的关键节点。要充分发挥农村卷烟现代零售终端的功能，提高品牌培育水平，提升卷烟营销人员素质，从而促进卷烟市场化发展。文章从昌邑市农村卷烟现代零售终端现状、存在的问题及原因分析、发展预期和做好农村现代零售终端建设工作的建议以及最终结论方面，结合所在县级营销部实际和笔者从事营销工作的实践经验，对卷烟现代终端建设激发农村市场潜力进行了分析和展望。

农村；现代零售终端；卷烟；前景

在2014年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长凌成兴指出，“在卷烟营销上，努力向建设统一开放、竞争有序的市场体系要红利”，国家局随即下发《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》。2015年至今，随着卷烟市场化水平不断提高，零售终端的作用则更加凸显，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。

笔者所在昌邑市烟草专卖局（营销部）所辖客户大都为农村零售客户，以食杂店、烟酒店、单体便利店等业态为主。他们的经营和管理都不同程度地存在问题，主要是现代化水平不高，终端软硬件设施不够完善，而当前的现代零售终端建设给农村市场带来了开发潜能的福音。

一、昌邑市农村现代卷烟零售终端建设现状

（一）区域基本情况

昌邑市位于山东半岛西北部，渤海莱州湾南岸，属环渤海经济圈，为国务院确定的沿海对外开放城市之一。辖区总面积1669.79平方公里，下设6个镇、2个街道，691个行政村(居)，总人口57.97万。其中市区人口约10万，农村人口在47万左右。

2016年，全年共计销售卷烟26300箱，单箱值25100元；当地以地产烟消费为主，地产烟销量占50%以上；城镇卷烟销量约占总销量的40%，同比增加5%，平均消费结构在130元/条价位以上；农村销量占60%，同比下降1.8%，平均消费结构在87元/条左右。

（二）区域现代零售终端现状

全市卷烟零售客户2515户，其中农村零售客户1758户，占总户数的近70%，剩余30%为城镇客户。从近几年的销售数据看，传统的零售业态销售增长速度明显下降，而具备现代管理手段和软硬件设施的超市、商场和烟酒店等现代终端优势逐步凸现。

2016年，昌邑市共发展建设现代零售终端263户，占总户数的10%，其中城镇客户190户，占72%，农村客户73户，只占28%。现代终端建成前后的销售对比情况如下表（表1）：

表1 现代卷烟终端建成前后的销售对比情况

表2 现代卷烟终端客户占总销售比值

结合表2统计数据，全市现代零售终端客户销量占总销量14.6%，销售结构为139元/条左右。农村零售终端客户数量尽管较少，只占农村客户的4%，但其销售量仍然占总销量的5.8%，占整个农村销量的9.6%，且销售结构明显高于农村平均消费水平。而同期的城镇现代零售终端占比近25%，如果按与农村相同的现代终端比例，城镇区域降幅可能将远高于农村市场。综上，农村现代零售终端的建设明显落后，但前景看好。

（三）开展农村现代卷烟零售终端建设的意义

2016年初，潍坊市烟草专卖局（公司）召开的系统工作会议对现代零售终端作出了重要部署：要求传统终端突出做精，现代终端突出做实。要结合当前的销售实际和区域发展现状，现代终端以E通、微商圈①E通：由市局（公司）与第三方软件公司设计研发的用于现代零售终端客户的商品进、销、存软件，主要功能是卷烟订货、管理库存（包括非烟商品）、自动补货、经营分析及消费者管理等。微商圈：即客户利用微信圈对客户所在店面附近的消费者进行品牌的推介、政策的宣传，通过微信开展卷烟的营销工作，并提供3公里内免费上门送货服务，但前提是2条起送。等现代化系统为载体，扎实推进现代零售终端建设，尤其要突出做实农村现代零售终端。针对这一部署，昌邑市局（营销部）积极开展了农村现代零售终端建设，明确提出要把农村现代零售终端比例提升到总户数的10%，真正让农村现代零售终端起到引导消费、培育品牌的典型示范作用，成为增加客户盈利的平台，更能够切实促进卷烟销售，成为新的利税增长点。

二、农村卷烟零售终端存在的问题及原因分析

综上分析，当前农村零售终端存在形象差，经营方式落后，缺少现代的营销管理手段，竞争力不强等问题。但同时，现代终端建设势在必行，而由于农村零售客户的基础薄弱，发展的潜力也会更加强劲。

（一）优势

1.零售终端客户有求“变”的愿望

对于卷烟零售客户而言，做生意，赚钱是第一位的。而随着超市、烟酒店遍地开花，对于业态比重相对较大的便利店、食杂店等传统商业模式的零售客户而言，想在夹缝中求得生存，获得发展，“变”才是唯一出路。因此，他们存在改善终端形象的愿望。

2.零售终端客户从业者呈年轻化

随着网络的普及和移动网络的发展，农村零售客户趋向于年轻化，而他们对新生的网络营销有了更深刻的认识，对于超市使用的零售终端设备也有需求，这样为烟草公司引导客户使用现代终端设备进行卷烟的进销存，对消费者进行分析，扫除了障碍。

3.零售终端客户关注促销降成本

受当前经济发展和公共场所控烟等因素影响，卷烟消费的结构空间变窄，销量增长空间变小。而农村客户对于控烟这一因素看得相对不重，但对卷烟价格的敏感度相对较高，因此他们对于卷烟促销的需求变得更加强烈。

（二）劣势

1.零售终端卷烟展示不到位

大部分零售终端属于食杂店、便利店，店内物品杂而多，较少注意店面卫生和整体形象，尤其是农村，很多零售户没有卷烟专柜，将卷烟与其他商品混放在一起，普遍存在卷烟出样不全，摆放凌乱，价格标签缺失的情况。

2.零售终端规范经营不到位

农村讲究人情来往，比如左邻右舍、亲戚朋友来买烟，出于人情一般是原价或低价销售，还有的通过降低卷烟零售价格来吸引消费者的现象较为普遍，往往使卷烟价格很难完全到位，因此“明码标价”往往停滞在“标价”而非“实价”上。

（三）机会

1.零售终端建设是大势所趋

随着农村城镇化进程的加快和农民收入水平的不断提高，农村市场逐渐成为了企业提质增效新的增长点，农村市场的有效开发，将是企业未来拓展的重点方向，而市场开发的有效载体就是现代零售终端。

2.零售终端建设是共同愿景

从目前的情况看，商业企业提供必要的终端销售设备和商品进销存管理软件，零售客户有主动进行终端改造的期望，双方的结合有助于提升现代零售终端建设的进度。

3.零售终端建设是发展需要

随着国家新政策的出台，农村区域经济发展开始增速，回乡务工和创业人员增多，这些接受新知识、新观念的新型农民，对于零售终端的要求更高，这就需要零售终端改变传统形象，向现代零售终端转型。

（四）威胁

1.零售终端建设受消费观念影响较大

首先，本市农村市场的经济发展相对滞后，消费水平不高，而随着卷烟市场的不断细化，品牌规格的不断增多，竞争也日趋激烈，导致同价同质品牌竞争激烈，零售客户降价销售成为常态。由于他们对销售预期的不清晰，农村零售客户认为，固定投资越少越好。其次，零售客户素质相对偏低，对于新生事物的接受能力有限，想要转变观念尚需时间。

2.零售终端建设受投资成本影响较大

当前，随着商品的极大丰富，商品批发商对于零售终端也更加关注。他们免费发放带有展示功能的陈列货架，专人定期维护，并付给零售客户相应费用，零售客户认可此方式，因此，客户主动承担建设卷烟终端成本的动力不足。

三、对于农村现代卷烟零售终端的发展预期及建议

通过以上SOWT分析，尽管农村零售终端建设存在诸多问题，但更要看到，硬件设施的不完善，并非是制约卷烟零售发展的主要问题，重要的是零售客户、行业和员工在思想上想发展、想改变的期望，使之拥有更多发展良机。

农村卷烟零售终端建设落后是不争的事实，同时也要看到，正因为终端建设滞后，因此发展的潜力才更加强劲，工作的成效也会更加明显。农村客户普遍存在“追随效应”，只要充分发挥现有农村现代终端的引领作用，加强宣传，以点带面，通过会议培训、实例展示、客户间观摩交流等措施，让农村客户意识到现代零售终端能够给他们带来更多的利润，更好的服务，更准确的信息，从而提升他们自动自发参与现代终端建设的积极性，真正实现通过终端建设提升农村市场销售结构，提升农村市场卷烟销量。

（一）把握建设原则，改变销售模式

1.把握自愿参与、自主经营、自我发展的现代零售终端建设原则

筛选农村零售客户中经营规模大、发展理念强、配合程度高，在当地影响力较大且具备上网条件的优质客户进行现代零售终端的改造与建设。结合现代零售终端建设的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪六大功能，对这部分客户进行针对性的培训，使他们转变观念，自发进行终端改造。

2.利用市局（公司）与第三方合作研发的终端销售软件

对筛选出的优质客户免费安装“E通”，指导他们维护卷烟合理库存和其它商品库存，达到利用软件自主管理商品进、销、存信息，提升客户自主使用终端设施的能力，实现信息采集、消费跟踪等现代终端功能。

3.对现代零售终端客户统一配备网络终端机①网络终端机：是市局（公司）为现代零售终端客户免费发放的宣传机，客户有使用权但无所有权。主要是向店内消费者播放品牌的影像资料，对营销政策进行宣传和解读。营销部通过网络在后台定期或不定期更新相关资料，从而实现品牌培育、宣传促销的现代零售终端功能。

免费向现代零售终端客户发放和安装终端网络宣传机。按照“零售客户店内实地播放、烟草部门后台网络控制”模式，循环播放多媒体影像，对销售政策的解读到零售客户，对重点品牌宣传到店内消费者，树立公司形象，达到烟草公司与客户、烟草公司与消费者的良性互动，实现宣传促销、品牌培育等现代零售终端功能。

4.对现代零售终端中的优质客户进行终端体验店建设

选择店面形象好、规模大、地理位置优越的零售客户，与中烟公司合作，进行终端体验店建设，这部分客户控制在全市1-2户。消费者可以通过观摩、聆听、品吸等方式亲身体验产品或服务,实际感知产品或服务的品质或性能,了解品牌文化和品牌价值,从而提升对卷烟的认知、喜好并购买卷烟，让消费者直接与企业进行互动，从而提升卷烟品牌的市场美誉度和知名度，实现形象展示、产品销售的现代终端功能。

（二）提供优质服务，增强客户信心

1.客户经理向现代零售终端客户提供经营指导

如利用卷烟销售软件，指导客户制定合理库存量，及时进行卷烟扫码销售，管理自己的进销存信息。同时，引导客户建立消费者数据库，并定期对消费者进行回访，了解消费者吸食信息，提高进购卷烟的针对性和计划性。

2.客户经理向现代零售终端客户实施情感营销

如提高拜访频次、增加网上交流频率的个性化服务；生日赠送花篮、节日祝福等亲情式服务。从而拉近与零售客户的距离，提高其对烟草公司的依赖性和信任感，建立良好的客户关系，为现代零售终端建设的成功奠定基础。

3.客户经理向现代零售终端客户提供及时服务

如进行卷烟促销活动时，客户经理应积极与促销管理部门联系，及时向零售客户提供促销物料，并及时收集相关报表数据，从而了解促销的效果，帮助零售客户建立提高卷烟盈利水平。

4.客户经理向现代零售终端客户征求意见建议

如对货源政策制定、货源投放等方面及时收集现代零售终端客户的建议和意见，通过整理分析，获得较为准确的市场信息，为有针对性的制定货源投放策略提供决策依据。

（三）制定激励措施，实施精细管理

1.制定客户卷烟陈列标准

具体划分为地产烟区、细支烟区、重点品牌区，新品牌区等，并根据不同客户类型，确定客户上柜品牌。每月对此进行考核点评，对达到标准或高于标准的，实行紧俏品牌投放增量或其他激励措施，达到提升店面形象，提高客户积极性的目的。

2.制定信息采集奖励措施

进行卷烟品牌促销时，指导现代零售终端客户主动收集消费者数据，了解消费者对品牌的吸味和特点、价格、包装等方面的反馈。对于合理建议，应及时提供给工业公司，并对收集建议、意见采用率较高的客户和消费者进行相应的奖励，如带有烟标的纪念品等。

3.制定营销活动竞赛方案

如每月或每季结合品牌培育计划，引导现代零售终端客户开展品牌培育竞赛或卷烟销售比武等活动，对于品牌培育质量较高或卷烟销售数量排名前列的现代终端客户，召开表彰会议，向客户发放“品牌培育之星”或“销售名星”之类的奖牌或奖杯，充分调动客户积极性，从而实现引导消费，提升结构的目标。

4.制定卷烟营销培训计划

如定期召集现代零售终端客户进行培训学习，指导他们营销技巧和销售技能，提高他们主动营销的意识和能力。结合培训，引导他们主动参与现代终端建设。对未来卷烟营销发展趋势做出合理判断，鼓励他们在培训会议上主动发表自己好的做法，并当场兑现小礼品，从而促进他们主动学习卷烟营销技能。

（四）加强考核培训，促进队伍建设

现代零售终端建设的执行者是客户经理，要让他们自觉的进行现代零售终端的建设，必须要把握他们的实际诉求，拓宽他们的成长渠道。

1.完善考评机制，明确努力方向

对于农村现代零售终端建设要作为考核的重点项目，将零售终端数据上传、店面形象展示、信息采集等纳入基础工作考核项目，并确定合理的考核分值，从而提升客户经理对于终端建设的主动性和创新意识。

2.创新培训机制，提升队伍素质

培训和实操是提升队伍素质的基本途径，要充分发挥企业内训师作用，积极引导客户经理创新工作方式，可利用实际案例、技能竞赛等方式，为现代零售终端建设保驾护航。

3.创新工作模式，提升履职能力

整合工作流程，推广A－PTPA工作模式，即分析、计划、实施、评估、改进，提高客户经理工作效率；利用“个人基础服务+团队攻坚小组”、“团队协作法”等新的工作方式，打破片区限制，整合优势人力资源，攻克现代零售终端建设各个阶段和关键节点任务。

4.拓宽发展通道，激发队伍活力

拓宽营销人员的职业发展通道，要充分利用建设现代零售终端这个关键点，在现代零售终端建设过程中，出现的典型案例和创新型人才，要及时总结经验，提升他们的薪酬待遇和职级，从而激励营销人员，提升他们的创新意识和开拓能力，激发营销队伍活力。

现代零售终端建设是市场化取向改革的关键环节，是营销转型升级的基础工程。笔者认为，农村现代零售终端建设的重点和难点，是如何提高客户经理的主动性和创造性，上述措施只是一家之言，但只要把握“客户满意”这一中心，采取“绩效考核+职业规划”这两项措施，真正把客户的需求放在心上，把客户经理的成长放在首位，采取有效措施，肯定能够激发农村市场的发展潜力，开创农村市场新的辉煌。

[1]凌成兴.谋划三大课题提升五个形象 努力实现烟草行业税利总额超万亿元年度目标[J].中国烟草，2014，（3）：15.

[2]洪江林.浅谈现代终端建设的“量身打造”[Z/OL].（2014-03-13）.http：//www.tobacco.gov.cn/html/15/1502/4720800_n.html.2014.3.13.

责任编辑：王玲玲

F724.2

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1671-4288(2017)05-0016-04

2017-09-05

冯晓滨（1977-），男，山东昌邑人，潍坊市烟草专卖局（公司）昌邑市局（营销部）市场经理。