体验式包装设计刍议

陈红梅

（云南交通职业技术学院 艺术学院，昆明 650500）

体验式包装设计刍议

陈红梅

（云南交通职业技术学院 艺术学院，昆明 650500）

佛家讲十二因缘，“……行缘识，识缘名色，名色缘六入，六入缘触，触缘受，受缘爱，爱缘取……”，触、受、爱、取，这是人与万物关系发生的过程，这一过程，也是人与商品从接触到购买的过程。“六入”即眼、耳、鼻、舌、身、意，这分别对应着视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉及心理感受。文章以佛家理念为依托，全面、系统地分析了体验式包装的概念、背景、目的、内容及体验式包装的学科基础，以实际的案例对体验式包装进行了说明。

体验式包装设计；体验感；场景体验；使用场景

佛家的十二因缘提到：“……行缘识，识缘名色，名色缘六入，六入缘触，触缘受，受缘爱，爱缘取……”佛家的十二因缘，讲了六道轮回发生的原因、过程，同时，也是世界万物演化的过程，而这个过程，也是对体验式包装设计最好的诠释。

什么是体验式包装设计？体验式包装设计就是围绕消费者的体验感而进行的设计。那什么是体验感？用佛家的话来讲，就是“六入”，这“六入”是：眼，耳，鼻，舌，身，意。也就是人与外界接触的六个层面。与这“六入”相对应的是六尘，即：色、声、香、味、触、法。这六尘是对外界的形容与概括。

就包装设计而言，所谓的体验式包装，主要包括六个方面：1、视觉效果；2、听觉效果；3、嗅觉效果；4、味觉效果；5、触觉效果；6、心理感觉。心理感觉即心理体验，现在谈体验式包装，就更多地体现在心理层面。（图1）

通常的包装设计，更多的侧重于视觉效果，或者，增加一个触觉，因为客观原因，听觉、嗅觉、味觉则较少地体现在包装设计上面。现在提到体验式设计，更强调的是心理感觉，也就是“六入”的“意”。

因为这“六入”，信息被人所接收，所以“六入缘触，触缘受，受缘爱，爱缘取”，“取”在这里就是购买，就是消费。因为这六感，从而人与物之间产生联系，进而接纳，最终形成爱意，也就是喜欢，最后就想占有，也就是“取”。

一、体验式包装设计的背景

体验式包装设计建立在两个条件之上：供过于求，信息过度。

消费者需要从众多的商品中最快速地找到自己真正想要的产品，而不只是一时吸引自己的产品。现在的人们，在快节奏的生活中，所要的是更需要的产品，而不只是需要的产品。因此，现在的包装设计，就呈现出两种趋势：从吸引人眼球到获取产品真实信息，从对有形产品的需求到心理情感的需求。

图1 体验式包装设计的六个方面

图2 体验式包装设计的四个层面

图3 深泽直人香蕉果汁包装设计

早期的包装设计，重视的是美观，因为这个包装好看，所以消费者喜欢，从而购买；之后的包装设计，重视的是独特，商品太多了，必须让商品跳出来，吸引到消费者的注意，才可能产生消费；再之后是注重品牌，消费者对品牌的认可，可以降低买错东西的几率及时间成本；再之后，一些新公司兴起，不管是从产品，还是设计，还是品牌，都可以与大品牌相抗衡，这时重视的，就是消费者的心理感觉。

这是体验式包装产生的社会背景。

二、体验式包装设计的目的

体验式包装设计，就是围绕消费者的心理体验来进行设计，把设计做到消费者的心里去，与消费者产生共鸣，从而产生消费行为。体验式包装设计，就是要让消费者感到：“对，这就是我想要的！”

三、场景体验

体验，分两个大的层面，向内，是人自心的体验，向外，是人对于场景的体验。场景体验又分两种，销售场景与使用场景。（图2）

销售场景，也就是商品的卖场展示效果。如何营造销售氛围，比如促销、节庆，以增加商品的销售力为目的进行的设计。使用场景是将商品与其所使用的场景结合起来进行的设计，使消费者在选购商品时如同置身于商品的使用过程，从而产生使用体验感。宜家家居、苹果体验店、无印良品等店铺都是基于使用场景体验而设计的。

四、体验式包装设计案例分析

案例一：深泽直人果汁包装设计。（图3）

深泽直人：“水果的皮肤以及果汁也是这个集合的一部分，皮肤里包含了水果的味道和口感。在典型的利乐包装外观里有一个是八角形的、外面覆盖了香蕉的图案，这是我设计的一个香蕉味牛奶的包装盒。由此开始，我还设计了豆浆、桃汁、草莓汁和奇异果果汁的外包装。豆浆包装的表面看上去很像是豆腐的肌理，奇异果果汁和桃汁的包装，表面都有一层水果皮肤上的绒毛；草莓汁的包装则内嵌着小种子。”深泽直人的这款设计，主要是建立在视觉、触觉（八面的棱形让人握起来有真实香蕉的感觉）、意识（人们会自动地为这款设计加上“天然、原味”的标签）、场景（拿着“香蕉”来喝很有趣，而这样的包装放在展架上时也是非常吸引人的）之上的。

“以人为中心”，就是视、听、嗅、味、触，以及感觉，设计物与环境的关系，这就是场景，关注人于这种场景下的体验就是场景体验。

案例二：江小白包装设计（图4）

江小白酒业创始人陶石泉：“这条文案我们是洞察到了人性消费的需求，因为我们的生活因为我们的工作压力很大，导致很多异地恋，当这样的网友看到这条广告语的时候，他一定会拍下来，分享@他想念的那个人，这就给消费者制造了一个主动传播的点。”

江小白的成功，就是突出了情感体验，在整体设计上，让人产生共鸣。

案例三：味全每日C拼字瓶（图5）

味全每日C的“拼字瓶”包装获得了非常大的成功，这款设计，也是着重于情感体验，套路与江小白一样。不同的是，味全每日C的这个“拼字瓶”，每瓶上面有一个独立的字，不同的瓶子可以组合出不同的句子。这就会形成很有趣的一些语句。出现在货架上，在人们的生活场景中。

图4 江小白酒情感体验包装

图5 味全每日C拼字瓶包装设计

图6 马斯洛需求理论

五、体验式包装设计更强调情感体验

体验式包装设计包括了眼、耳、鼻、舌、身、意，其设计是这些方面的综合，而不是单独的强调某一种体验。

但是，现在提到体验式包装设计，更多的是强调除了视觉之外的其他的体验。因为，一直以来，包装设计都是以视觉为主要的表现手段。但是，随着商品竞争的激烈，单一的表现形式，已经难以形成超强的竞争力，这就迫使设计朝着更多的可能性发展。

依据马斯洛的需求层次理论，人们基本的需求强调功能性，而当人们的基本生活被满足后，就更多地转向情感需求。（图6）

所以，尽管说体验式包装设计是各种体验的综合，但是，更多的，还是侧重于意（感觉）的体验。

六、体验式包装设计的技术基础

体验式包装设计是一种综合性的设计，融合了以下各个学科：美学（艺术设计）、材料学（不同的材质）、现代技术（表现与制作工艺）、行为学（人机工程）、市场营销、品牌策划、心理学等。体验式包装，这种体验是一种整体的体验，如前所述，涉及到了视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉等人与外在接触的方方面面，因此，在技术层面，就不会是单方面的表现，而必然是各个学科的综合。

“行缘识，识缘名色，名色缘六入，六入缘触，触缘受，受缘爱，爱缘取……”，其中的“爱”就是喜欢，就是满意度，“取”就是购买，就是忠诚度。体验式设计最终的目的仍然是为了销售。销售的好坏是检验设计成功与否的唯一标准！

[1]释迦牟尼.[M] .佛说长寿灭罪护诸童子陀罗尼经.

[2] [日]深泽直人.路意译.[M]杭州：浙江人民出版社，2016.10.

Experience Packaging Design

CHEN Hong-mei
（School of Art,Yunnan Jiaotong College,Kunming 650500,China）

Buddhism says twelve causes,quot;...For general knowledge, one edge margin of six, one in six, into the edge of the touch, touch the edge, by the edge of love, from love...quot; Touch, accept, love, take, this is the process of the relationship between man and all things, and this process is also the process of the contact between man and goods from contact to purchase. quot;Six enteringquot; means eyes, ears, nose, tongue, body and mind, which correspond to vision, hearing, smell, taste, touch and psychological feeling. In this study, the Buddhist concept based on the systematic analysis of the concept of experience, background, purpose, content, packaging, and packaging experience subject basis, to the actual case of the experience type packing are described.

experiential packaging design; experience feeling; scene experience; use scene

检 索:www.artdesign.org.cn

TB482

A

1008-2832（2017）10-0063-03

Internet :www.artdesign.org.cn