短视频“受宠”背后及其趋势

文/海川

短视频“受宠”背后及其趋势

文/海川

当生产流程简单、制作门槛低、参与性强、传播方式灵活、内容轻松幽默的短视频横空出世后，迅速成为互联网平台的爆点

这是一个人人可成为网红的互联网时代，也是一个生产网红层出不穷的平台时代。互联网兴起以来，每一轮新技术的变革和新平台的出现，都会伴生相应的“网红”，BBS时期的芙蓉姐姐、博客时期的木子美、论坛时期的天仙妹妹、微博时期的姚晨、微信时代的占豪、直播时期的papi酱等。从电视电影捧红的充满神秘色彩的明星到互联网平台批量生产的草根网红，媒介技术的变迁折射出民众参与及成名的门槛在不断降低，同时也反映了民众个性化自主意识正在崛起。

从2016年开始，社交网络正在实现从图文到视频传播方式的转变。当生产流程简单、制作门槛低、参与性强、传播方式灵活、内容轻松幽默的短视频横空出世后，迅速成为互联网平台的爆点。不仅涌现出了秒拍、快手、美拍等优质平台，而且吸引了腾讯、阿里、今日头条等互联网巨头和独角兽布局短视频市场。无论是经验丰富的“网红”，还是对此了解较少的网民，都开始在短视频平台上试水和尝鲜，并通过其他社交网络和媒体进行二级和多级传播，一时间，短视频成为流行风潮。

短视频为何快速“受宠”

随着移动互联网的快速普及、UGC（用户生产内容）的无门槛化、PGC（专业生产内容）的迅速增长、民众多元化的精神需求以及资本的持续投入，短视频市场因此迎来了发展新契机。短视频是指视频长度在20分钟以内，在移动互联网环境下拍摄制作、上传观看、分享互动的视频短片。

2017年9月6日，第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017短视频行业大数据洞察》报告显示，中国网络视频用户为5.65亿，其中移动视频用户5.25亿，短视频已经成为移动视频新爆发点。以土豆为例，自3月底转型短视频平台以来，活跃用户数保持每月20%以上的快速增长。

艾媒咨询发布的《2016—2017中国短视频市场研究报告》显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人，增长58.2%，2018年将达到3.53亿人。

“移动用户规模不断扩大和资费的降低，使短视频行业的消费门槛不断降低，也让短视频的普及成为可能。”花椒直播相关负责人表示，对内容创业者来说，也将得到更多的机会和孵化的资金，从而激活短视频市场内容创造力的生机，打造短视频从内容生产到分发、再到变现的整个生态链。

短视频之所以“得宠”，是因为其与直播相比具有诸多优势。网络直播尽管门槛较低，但毕竟有一定的门槛，缺乏专业性的直播内容会导致传播力度小，而且主播大多是女性，能成为网红的基本是高颜值的美女。而短视频是面向大众的，短视频可以更加直观地满足用户的表达以及沟通需求，同时满足人们展示以及分享的诉求。只要有兴趣的人都可以通过分享短视频到社交网络的方式，增加粉丝的黏性和关注度，也可以通过短视频来寻找一些志趣相同的朋友，从而改变传统直播仰视社交的模式。

“短视频无需专业性、流程简单、制作成本低等特点恰恰能迎合现代人的生活需求，用户可以在工作之余登录各类APP，根据自己的爱好选择不同主题的短视频达到怡情和解压的效果。”小强娱乐法创始人、北京天驰君泰律师事务所合伙人郑小强律师说。

基于城市生活节奏的不断加快以及越来越大的社会心理压力，大众消费习惯也在发生改变。短视频更适应新时代、年轻群体的娱乐消费需求，逐渐成为众多年轻人工作之余的爱好之一，甚至有越来越多的商家也参与进来，用短视频的形式进行广告宣传。

由于平台和资本方对短视频内容创作者的大力扶持，吸引了许多创业者投身短视频内容创作，形成了多元化的内容供给方，包括UGC、PGC、媒体机构、内容出品发行机构等。目前内容创作更多以组织化、机构化形态出现，专业媒体人的加入，优质内容门槛提升。

易观发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》报告显示，2016年短视频内容从以娱乐搞笑为主扩散到更多内容类型，新闻、美食、美妆、运动等多样化内容满足用户垂直分化的内容需求。根据土豆题材播放量观察，除了娱乐、搞笑外，影视剧、游戏、动漫也表现抢眼。

郑小强表示，从商业化发展趋势来看，近几年短视频以迅雷不及掩耳之势圈粉无数，成为一些商家的必争之地。一方面，短视频播放带动广告业务，大多数短视频的获取无需付费；另一方面，短视频内容本身的制作，能够吸引更多的粉丝关注和消费，这种内容精良、以内容取胜的短视频，除了在广告方面获得商家青睐外，还能从点击量、内容信息上来吸粉，形成良好的粉丝经济，原则上可以实现盈利目的。

短视频行业面临的挑战

从2015年开始，短视频便成为资本关注的新风口。据易观统计，2015年针对短视频平台方投融资18笔，针对短视频内容方投融资19笔；2016年针对短视频平台方投融资15笔，针对短视频内容方投融资20笔。

2016年以来，阿里巴巴表示拿出20亿元人民币补贴短视频创作者，腾讯投入10亿元将集中用于原创和短视频作者等，每家公司的预算几乎都在10亿元以上。

为了让优质内容吸引用户，各平台商也投入大量资金和资源全方位支持短视频内容创作者，进而吸引更多内容创业者入驻平台提升竞争力。2015年底，一下科技（秒拍母公司）联合微博拨出1亿美元扶持移动短视频内容生态；2016年11月，一下科技宣布拿出10亿元人民币，全面扶持补贴短视频内容创作者；美拍与微播易达成战略合作，共同扶持美拍达人，计划在2017年拿出不超过3000万元聘请名人制作直播或短视频内容；2016年9月，今日头条宣布至少投入10亿元补贴头条号上的短视频创作者，给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐。

今年3月，手绘视频服务商+平台来画完成3500万元人民币的A轮融资，资方为启赋资本与中钊资本。2016年9月，来画曾获得千万级人民币Pre-A轮融资，领投方为粤商智富与前海创远资本。来画成立于2015年，是国内首家专注手绘视频创意及平台开发+手绘视频定制+教育服务的公司。

随着进入短视频行业的投资者和竞争者越来越多，资本“高烧”的后遗症也开始显现出来。在消费需求增长和资本投资加大的背景下，短视频创作者容易受平台流量变现和补贴的诱惑，导致一些低劣内容流入市场。

中研普华研究员许俊龙认为，互联网发展至今带动了众多行业的发展，但是在发展背后不可避免地存在监管缺失。短视频行业近几年疯狂增长背后有资本的介入，行业热度过高，未来极有可能重蹈外卖、O2O由盛而衰的老路，除行业自身监管的加强外，更应在资本端进行控制，防止由资本过热造成行业过度增长而引发乱象。

根据企业头条发布的一份短视频平台市场检测报告，监测对象分别为快手、秒拍、西瓜、火山、抖音以及美拍等6家短视频平台，检测时段为2017年8月1日至8月28日。在新闻媒体平台对各短视频平台的报道中，在“数据类型对比”一栏下，其他5个平台非负面新闻报道均为100%，而关于快手的非负面新闻报道占到79%，负面内容报道占到21%，月度间出现三起热门负面事件，分别为“男子快手视频自称警察”、外星人陈山账号被封以及“方丈直播”被封。

据此前媒体报道，多名用户通过某软件上传了大量“异食类”短视频，如活吞金鱼、灯泡、吃仙人掌等，引来众多围观。相较于个人秀、搞笑等类型的短片，暴饮暴食、自我伤害等怪异行为一度成为短视频平台浏览量较高的内容。

在流量和变现的诱惑下，个别平台为了博眼球、迎合用户的猎奇心理，不惜“以身犯险”。虽经过有关部门对视频内容平台的监管，短视频平台对内容的把控有所改善，但仍旧有一些“不可描述”的内容泛滥于各短视频平台。

产业观察家董军表示，短视频、直播的崛起，跟微博、音乐、视频等其他内容形式的崛起有不太一样的地方，短视频、直播的用户群体更下沉，城镇边缘人比较多，而平台无形之中得想尽一切办法适合他们的口味，某些内容已经触及了法律底线，有些虽然没有违法但也严重影响了社会公序良俗。

“短视频低俗化现象泛滥，归根结底是平台为了短期变现快速获利而无所不用。”中国人民大学新闻学院教授匡文波在接受媒体采访时表示，短视频平台为了利益，往往对某些内容采取“睁一只眼闭一只眼”的态度。

针对短视频内容乱象，国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中表示，通俗和低俗要区分看待，对于通俗的可大力提倡，而对于低俗，监管部门和短视频平台企业则应大力监管，尤其是平台企业肩负责任，有大量的手段可用。

各短视频平台对于内容的把控并非毫无动作。在快手通报文件中，快手短视频平台8月平均每天接举报约3万条，日均封号2561个，同时成立了行业首家“社区自律委员会”，邀请知名学者、媒体人和普通用户共同参与对快手内容方面的监督。

此外，短视频的盈利模式缺失仍是这一行业最大的挑战。许多业内人士为了吸引投资，过分夸大短视频的盈利前景。主要意思就是：短视频具有直观性、软性植入、内容灵活、互动性高以及更加丰富多元化的营销服务；短视频依托于网红而诞生，而网红自身所带有的高转化率、低成本和强大的粉丝基数都给短视频的内容传播带来了便利；随着直播领域的快速发展，短视频具有类似直播的属性，受众可以通过内容发布平台直接对短视频制作者打赏、赠送礼物。而且还把“2016年中国第一网红”的papi酱拿来作为挡箭牌。papi酱确实是视频内容创业起家，papi酱凭借短视频的制作输出成功地吸引了1200万元的投资，其自身身价也上涨到3亿元。但是，papi酱的成功，不代表所有短视频内容创业者都能成功，也不能说明短视频平台可实现持续盈利。

就短视频行业目前的发展现状来看，很多平台都遇到了变现难的瓶颈问题，盈利难也成为短视频繁荣景象下的一大痛点，这可能是互联网平台经济发展早期的通病。

郑小强分析称，任何新生事物的发展都是在曲折中前进的，短视频作为现代科技发展的新生儿，市场因素的调节作用、视频内容本身的粗糙、视频的可复制性强等原因导致视频团队陷入盈利困境成为必然。

但是，资本火热似乎不惧盈利难这一痛点。比如：在短视频市场整体陷入变现难的问题当下，2017年9月15日，花椒直播联合创始人及副总裁于丹在超声波峰会的发言中宣布将投资30亿元支持优质的PGC、UGC短视频内容，引起了各方广泛关注。

花椒直播相关负责人坦言，很多短视频团队、APP或平台陷入了有流量没有变现的困境背景下，花椒直播投资优质的PGC、UGC短视频内容，是看到了短视频的发展前景，在原有主播的资源调动粉丝效应的基础上，运用资源补贴和打赏的方式，吸引更多的人来使用短视频的功能，从而可以在海量主播中产生更多优质短视频的内容。

短视频市场的发展趋势

移动互联网时代用户的注意力越来越分散。在这种场景下，能够获取用户的碎片化时间成为制胜关键，此时短视频的诞生可谓是应需而生。但要想迎合短视频用户日益挑剔的口味，进一步提升用户黏性，组织化、垂直化、个性化是平台内容升级的大势所趋。

组织化——从个体转向组织化机构化发展

此前短视频业态是创作者基于个体兴趣，依靠个体或者小团队生产制作内容，生产的稳定性、中长期规划能力、商业化能力欠缺。而今涌现了一批头部短视频公司，通过签约等形式和个体内容生产者/网红达成合作，系统地帮助他们解决运营推广、中长期规划以及商业化等工作，即MCN（Multi Channel Network，新媒体创作人联盟形式）化。

根据CBNData《报告》显示，在2016年，超级网红、头部栏目及视频内容生产商均利用自己的优势，从单一内容生产者转型到MCN。在内容生产、专业运营以及商业化方面均取得了质的飞越。

垂直化——内容上从泛娱乐化向垂直内容转型

从专业PGC短视频制作团队，到电商产品短视频展示，再到媒体平台的短视频频道。短视频已经从平台，开始向各个领域蔓延，垂直领域正成为短视频突破点。

根据CBNData《报告》显示，从土豆各题材播放量来看，2017年7月娱乐搞笑类题材占比下降，而多个垂直领域占比明显提升。在这之前，搞笑、幽默及娱乐类内容一直居占领高地，但随着这些内容日趋同质化，热度正在退却，专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力，优质内容的稀缺价值正在凸显。而今，专业知识类垂直内容更易获得资本青睐，诸多垂直领域尚未出现头部内容，市场潜力巨大。

个性化——内容将面向更小众群体精准推荐

随着短视频数量的爆发，垂直化专业化内容不断涌现，短视频将面向更加细分的用户群体，精准的个性化推荐将承担更重要的角色。

根据CBNData《报告》显示，现如今市场上主要分为兴趣个性化和地域个性化，前者利用大数据和机器学习，精准计算用户兴趣并进行短视频内容推送；后者凭借地缘特点打动受众的情感心智。在智能算法分发的时代，垂直内容能够被更精准地推荐给潜在用户。

随着包括BAT在内的巨头们以及初创企业们相继入局短视频领域，其热闹程度早已不亚于当年直播行业的“百团大战”。而随着平台厂商纷纷发布扶持计划，投入大量资金和资源为短视频内容创作者在多个环节提供全方位支持，无疑推动着短视频生态的构建，助燃竞争持续升级。CBNData《报告》基于深入洞察，挖掘了以下短视频行业的未来四大发展趋势。

趋势一：短视频行业将持续碎片化发展，各类型平台最终走向社群化

随着资本持续进入、大量人才涌入，以及各平台扶持力度不断加大，短视频行业呈现百花齐放的发展状态，行业头部尚未形成。以信息流平台为例，相比搜索引擎，移动时代的信息流App更加分散，很难一家独大。不过CBNData《报告》指出，在未来PGC+分发模式和UGC+社交模式的平台将长期并行，但最终都会走向社群化。

趋势二：短视频商业化处瓶颈期，内容付费前景值得期待

目前，短视频商业化探索仍集中于广告植入、电商流量方面，有一定局限性。而随着对商业模式的进一步探索，短视频将作为一种新的广告形式对广告行业形成冲击。据CBNData《报告》预计，2017年视频网站的付费会员渗透率将从10%增加到16%，在视频网站的收入模型中扮演更为重要的角色。视频网站过度依赖广告生存的局面正在改变，短视频内容付费前景巨大。

趋势三： 短视频版权在未来几年内将受到重视

版权保护需要国家相关机构、行业协会、平台厂商共同作用，促使短视频版权环境得到净化。相比起在线音乐盗版多年的情况，短视频的版权意识似乎来得更快一些。

趋势四： 生态型平台机会更大

单体短视频平台将面临更大风险及压力，而依托阿里、腾讯或微博等生态体系将会有更大机会。根据CBNData《报告》显示，以土豆为例，与淘宝、UC等阿里生态中的其他业务打通，土豆势必在资金与运营上获得全新的能量，内容创作者将在土豆平台上迎来新一轮红利，短视频电商变现模式也将有可观的发展空间。