我国体育赛事赞助运作流程及发展对策研究

李婷婷

(北京体育大学 北京 100084)

我国体育赛事赞助运作流程及发展对策研究

李婷婷

(北京体育大学 北京 100084)

体育赞助的公益性使其优于商业赞助,越来越多的企业投身体育赛事赞助市场。企业缺乏体育赞助方面的理论知识,而体育经纪人在体育赛事赞助运作中扮演着重要角色。体育赛事赞助虽然能给赞助企业带来利益,但赞助企业在赞助过程中面临的问题也很多。针对体育赛事赞助中存在的问题,为我国体育赛事赞助市场提供发展对策,同时为我国体育赞助市场未来发展方向提供参考。

体育赛事 体育赞助 体育经纪人 赞助企业 发展对策

随着体育赛事对社会影响力的扩大,企业开始重视通过体育赞助来塑造品牌形象的发展[1]。但由于对体育赛事赞助运作过程缺乏整体把握,企业无法找到符合自身营销目标的体育赛事进行赞助且赞助过程中出现许多问题,同时体育组织又面临举办体育比赛的资金缺口,而体育经纪人在体育赛事赞助运作中扮演着重要角色。为了促进体育赛事赞助市场的发展,为政府、体育经纪人、赞助企业三方提供发展对策。

1 体育赞助概述

体育赞助是指以体育为题材,以支持和回报为内容,以利益交换为形式,以达成各自组织目标为目的的商业行为。相比商业赞助,体育赞助具有公益性,而出于公益慈善目的的赞助行为更易获得消费者和社会的认可。调查显示,一个企业要想提高公司品牌的认知度,花费相同的营销费用,通过赞助大型体育比赛提高品牌认知度是通过广告宣传提高的10倍[2]。

体育赞助的干系人包括：赞助方、被赞助方(体育组织)、体育活动的影响者、中介方、媒体。对于赞助方来说,通过赞助赛事获得冠名权、特许商品销售权、媒体推广权、会徽与吉祥物标志的特许使用权等,从而宣扬企业形象,提高品牌知名度。对于被赞助方来说,取得了承办体育比赛过程中所需的资金与资源,保证了赛事的成功举行。通过体育赞助,赞助双方实现了双赢。

2 体育经纪人在体育赛事赞助中的运作

2.1 体育经纪人的概念

体育经纪人是指在体育经纪活动中,以收取佣金为目的,为促成他人交易而从事居间、行纪或代理等经纪业务的自然人、法人和其他经济组织,其业务范围涉及运动员经纪、体育赛事经纪、体育组织经纪等多种层面。体育赛事经纪是指体育经纪人为体育赛事的选择、策划及推广等提供中介服务的活动。

2.2 体育经纪人在体育赛事赞助中的运作

2.2.1 赞助商的选择

体育经纪人在为体育组织寻求赞助时,并不是漫无目的地宽泛地进行信息搜集,经纪人透过何种渠道得知有哪些可能赞助的企业是寻找赞助者的关键。赛事与企业间的契合点是确定合适赞助企业的基础,一般在目标市场范围内选择企业产品与赛事较为吻合的企业最为适宜。网球比赛和高级汽车的目标受众不谋而合,北京奔驰作为中国网球公开赛的首席赞助商与中网携手十载,持续打造顶级赛事。这两者的联合不仅源于共有的成功气质与国际视野,更源于对永不放弃的体育精神的崇尚。

2.2.2 赞助策划的制定

在确定目标赞助商之后,经纪人应站在赞助商的立场上进行评估,确定赞助企业的产品或服务、营销结构和方法、赞助经验等,从而为目标赞助商量身打造一套策划方案。

说明体育赛事的市场价值是策划的第一步,而体育赛事的市场价值首先取决于体育赛事的基本情况,包括比赛项目、参赛者、比赛的对抗程度、结果的不确定程度、关注度等。其次,赞助权益是赞助商最关心的,包括广告权、媒体曝光权、公关活动权、特许商品销售权等。在策划过程中,体育经纪人应细化赞助商的所有权益,也可开创一些活动保证赞助商权益的实现以吸引赞助商。例如,赞助商尤其关注企业的媒体曝光率,体育经纪人在策划中要做到细化广告者提到赞助者名称的次数、赞助者名称在全国性电视台出现的机会以及这些权益的总经济价值。

2.2.3 合同的签约

体育经纪人在与赞助商进行谈判之前需要与赛事主办者或赛事组委会进行协商谈判从而获得该项赛事的行纪、居间或代理资格并签订经纪合同。在受体育组织委托后,体育经纪人与赞助商商讨双方的权力与义务、赞助权益、赞助金额、违约责任等,最终签订赞助合同。

2.2.4 体育赛事推广的统筹

在赛事执行的过程中,体育经纪人作为中介方,在协调赞助商与体育组织的交涉中起到重要作用,一方面要保证赞助商为体育组织提供资金,另一方面要监督保障赞助商权益的实现。

2.2.5 赞助效果的评估

赞助效果的评估无论是对赞助商还是对体育组织而言都是十分重要且有意义的。赞助商需要赞助效益评价报告揭示自己的投资是否值得、有多大效益,体育组织也需要赞助效益评价报告来说服企业与其保持长期赞助伙伴关系。体育经纪人需要在比赛结束一定时期内完成评价报告并提交给赞助商。

体育赞助效果评价体系可从赞助商的获利情况、品牌资产价值情况等方面进行评价。根据市场调查比较赞助前后赞助商产品所占的市场份额,同时将赞助商销售量、收入和股价变化等作为评价基准点来衡量企业的获利情况。此外,通过对比赞助前后企业知名度、企业形象、顾客忠诚度等指标的变化可以判断企业品牌资产价值是否得到提高[3]。

3 赞助企业在赞助中的问题

3.1 赞助目标不明确,追求即时获利

企业的体育赞助目标是其进行营销决策前所要回答的第一个问题,是企业后期选择赛事的依据,但许多企业还未明确自身赞助目标就投身体育赞助市场,最终的赞助效果不言而喻。此外,企业在赞助赛事过程中存在明显的短期行为, 87.2%的企业签订的合同时限为1年[4]。大多企业注重产品的现实消费者,倾向赞助利于企业产品销售的体育赛事,着眼于赛事举行期间的短期效益。

3.2 赛事选择不成体系,与企业品牌关联度小

大多企业在选择体育赛事时较为随意,缺乏稳定性和一贯性。同时在选择时未结合赛事的性质、影响力、与企业品牌关联等因素综合考虑,又受竞争对手赞助选择的影响,不利于在消费者心中塑造企业形象及品牌认知度。

3.3 忽视赞助效果评估的重要性

赞助效果评估是企业决定是否与体育组织进行长期合作的重要依据,若企业没有参考赞助效果评估将无法检验赞助目标的实现程度及经济效益的获得,日后也无法向企业选择其他赛事进行赞助提供经验。

4 我国体育赛事赞助市场发展对策

4.1 完善相关法律,鼓励企业赞助体育赛事

目前,我国体育赞助市场法制建设不够完善导致了管理的混乱。而国外的体育赞助市场发展则较为成熟,我国可吸取国外先进经验,加快完善体育赞助的相关法律,规范体育赞助市场,为体育赛事赞助运作过程中出现的问题提供法律依据。此外,政府可提供优惠的政策如税收优惠来鼓励企业赞助体育赛事,从而刺激体育赞助市场的发展。

4.2 提高体育经纪人专业素质,重视体育经纪人才的培养

由体育经纪人在赞助中扮演的角色可知,体育赛事赞助的成功、高效运作离不开体育经纪人的参与。但目前我国体育经纪人整体素质偏低,只能从事低层次的赛事推广,顶尖的体育经纪人才紧缺。体育经纪人需不断提高自身素质,参加针对性的培训,从而完善职业能力,包括识别能力、策划能力、沟通能力、整合能力和执行能力,以在体育赛事赞助运作的过程中提供高效服务。此外,我国应加快建立一套符合赛事经纪市场的人才培养模式,使高校与用人单位相结合联合办学,在实践中检验理论,用理论去指导实践以培养出高素质的体育经纪人[5]。

4.3 企业制定体育赛事赞助规划,追求长远效益

企业选择体育赛事时需研究自身品牌定位并结合目标群体的偏好,挖掘品牌与赛事的关联。从三星、耐克、可口可乐与大型体育赛事的合作来看,它们的体育赛事赞助都呈现出持续及周期性特征[6]。短短的一届赞助不仅无法塑造企业形象,还无法让消费者对企业品牌形成认同。因此,企业内部需逐渐形成稳定的赞助政策,为企业体育赞助营销制定良好规划。此外,企业可以挖掘一些具有发展空间的体育赛事诸如跑酷比赛,着眼长远效益,在赛事发展初期便进行赞助,帮助其进行市场推广。

5 结语

体育作为一项城市服务功能,其作用越来越被重视,体育赞助尤其是体育赛事赞助未来发展将具有很大潜力。为了推动体育赛事赞助的发展,体育经纪人在明确自己在赞助运作中要履行的职责的同时也要提高自身素质以在体育赛事赞助运作中提供高效服务,赞助企业也需避免以往体育赞助中出现的问题。在各方共同的努力下,未来我国体育赛事赞助市场将会蓬勃发展,从而推动整个体育产业的发展。

[1]刘志民,曹永强,丁燕华．大型体育赛事赞助对品牌的影响研究2——李宁集团赞助营销策略[J]．南京体育学院学报：社会科学版,2011(4)：9-16．

[2]贾毅．论体育赞助的七大传播特点[J]．和田师范专科学校学报, 2008(4)：183-184．

[3]李屹松．体育赞助效果评价体系研究——基于企业视角的实证研究[J]．武汉体育学院学报,2014(1)：57-64．

[4]曹亚东．我国体育用品企业体育赞助存在的问题及对策研究[J]．商场现代化,2008(30)：213-214．

[5]卫禹帆,黄晓春．体育产业市场环境下我国体育经纪人发展分析[J]．广州体育学院学报,2016(5)：14-17．

[6]卢长宝．体育赞助营销策略研究——基于品牌形象转移理论[J]．北京体育大学学报,2011(4)：19-22．

Research on Operation Flow of Sports Events Sponsorship and Development Countermeasures in China

Li Tingting
(Beijing Sport University, Beijing, 100084, China)

Due to the commonweal characteristic of sports sponsorship,making it superior to commercial sponsorship,more and more enterprises devotes themselves to sports events sponsorship market. Enterprises lack speculative knowledge about sports sponsorship while sports broker plays a significant role in operation flow of sports events sponsorship. Although sports sponsorship can bring profits for enterprise,sponsors have to face many problems during the operation. Aiming at such problems,the paper gives some advice on the development of ports events sponsorship market and provides information to the direction of future development of sports sponsorship market in China.

Sports events; Sports sponsorship; Sports broker; Sponsor; Development countermeasures

G8

A

2095-2813(2017)05(b)-0232-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.14.232