大型足球赛事媒介传播效果的影响因素分析

赵征希，陈 洋

重庆文理学院学生科研项目(项目编号：XSKY2016173)

赵征希(1991-)，男，辽宁本溪人，助教，本科，研究方向：体育教育学。

重庆文理学院体育学院，重庆 402160

College of Physical Education, Chongqing University of Arts and Sciences, Chongqing 402160, China.

大型足球赛事媒介传播效果的影响因素分析

赵征希，陈 洋

大型足球赛事媒介传播效果直接影响到赛事主办方和赛事本身的形象，因此只有在明晰影响赛事传播效果影响因素的基础上才能不断优化传播方式。运用文献资料、逻辑分析等研究方法，立足大型足球赛事和传播媒介特点的基础上进行深入剖析。研究认为，大型足球赛事媒介传播效果主要受赛事管理体制、媒介运行机制、媒介共信度、赛事竞技水平、受众媒介素养、媒介协调度等因素影响。

大型足球赛事；媒介传播；效果；影响因素

随着我国大型体育赛事的职业化、市场化发展，媒介与大型体育赛事的关系会越来越紧密。赛事是传播媒介的重要内容和媒介是赛事推广重要渠道的相互关系促进了赛事主办方与媒介机构和合作与共赢。当前，国内大型足球赛事与媒介联系的宽度和深度都不够，导致赛事传播效果较差，无法在区域范围内形成广泛的影响力。国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》明确指出：大力发展多层次、多样化的各类体育赛事，推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事。因此，需要借助媒介加强对赛事无形资产的开发，进而扩大赛事影响力和公信力，打造良好的赛事品牌。当前，国内大型足球体育赛事在赛事媒介传播方式、观念、渠道等方面存在较大问题，严重影响其市场化、商业化发展。为了促进大型足球体育赛事的媒介化发展，对大型足球体育赛事的媒介传播效果的影响因素进行研究，以求探索出大型足球体育赛事商业化运营的规律，为相关管理者提供决策参考，对足球赛事的商业化与市场化发展，扩大群众足球、校园足球的参与人群，都具有十分重要的意义。

1 大型足球赛事媒介传播效果

1.1 大型足球赛事

在界定大型足球赛事媒介传播效果前，需要分别明确大型足球赛事于媒介传播效果的内涵。根据国内学者关于大型体育赛事的观点，普遍认为大型体育赛事是以竞技体育为主要内容，影响范围广、参与群体多、规模巨大并以实现社会、经济、文化等多方面效益为主要目的社会活动。基于此，本研究认为大型足球体育赛事是以足球运动为主要形式的竞技运动，其具有独特的体育魅力和广泛的受众群体，影响力遍及全国甚至世界，并需要政府和社会共同运作的社会性体育活动。根据大型足球赛事影响力的大小可以将其分为世界级大型足球体育赛事和国家级大型足球体育赛事。前者主要指有多个国家参与的大型足球赛事，例如世界杯足球赛、欧洲冠军联赛等，这类足球赛事的影响力极大，而且受众群体多；后者指一个国家内不同队伍参与的大型足球赛事，例如中国足球甲级联赛，这类赛事的影响力一般稍小。

1.2 媒介传播效果

关于媒介传播效果的内涵，国内许多学者分被从不同的角度研究过。陈龙的研究认为媒介传播效果是传播者借助传播工具进行赛事传播过程中对受众产生的各种影响。邱沛篁的研究指出，传播效果是受众在接受信息并进行分析利用后所变现出来的有效结果。张国良则研究认为，媒介传播效果是媒介传播内容对人们认知、情感和态度等方面产生的影响。综合以上学者的研究，认为媒介传播效果是指传播内容被各种途径传送给受众的过程中所产生的各种影响，包括经济、社会、文化、政治等多个方面。媒介进行传播活动往往是出于特定的目的，其中经济效益和社会效益是最基本的两个传播目的，一方面通过媒介传播能够给传播方带来一定的经济收益或者扩大传播方的社会知名度，另一方面，通过媒介传播能够给社会公众带来一定的享受，可以是精神愉悦方面的也可以是信息获取方面的。实际上，媒介传播效果就是社会和受众对媒介传播活动所做出的评价，这一评价往往受到时间、空间、意识形态等多方面因素的影响，而且具有较为明显的个体差异性。因此，媒介传播的社会背景、传播工具和途径、传播内容和技巧都会直接影响到媒介传播效果。

1.3 大型足球赛事媒介传播效果

基于大型足球赛事和媒介传播效果的内涵与特点，本研究认为大型足球赛事媒介传播效果是指在大型足球赛事筹办到成功举办以及赛事报道的全过程中，与其相关的各种信息在其影响范围内进行传播，并且对受众的认知、态度、情感等造成一定影响的活动。由此可见，大型足球赛事的传播过程中必须要体现出时效性和便捷性，并且需要承载符合社会意识形态和主流价值观的体育态度和体育观念。尤其是世界性的大型足球赛事的传播能够直接体现出一个国家政治经济文化的发展水平，有时甚至能够体现出一个国家的形象及其国民的精神风貌。大型足球赛事媒介传播效果作用的主要主体分别是：个人、社会团体、国家。从个人层面上来看，主要是指对受众造成的体育认知和体育情感的影响；从社会团体层面上来看，主要是对足球俱乐部、足球协会以及各种社会性足球组织的影响；从国家层面上来看，主要是对体育管理部门、足球管理中心等机构在制定政策、方针时造成一定的影响。

2 大型足球赛事媒介传播效果的影响因素

2.1 足球赛事管理体制

管理体制是由国家机关或政府部门制定的组织制度，其带有极大的强制性，是维持社会秩序必不可少的组织要素。足球管理体制是指专门针对足球而制定的相关组织制度，其涉及到机构设施、部门职能、从属情况、运行机制等多个方面。良好的管理体制是足球赛事快速发展的重要保证，同时也是实现足球事业发展目标的基本制度保障。根据社会团体或政府机构在足球管理过程中的权力划分，可以将足球管理体制分为：政府控制型管理、社会开放性管理、混合多样化管理。2015年在中央全面深化改革领导小组第十次会议上，审议通过了《中国足球改革发展总体方案》，从此我国足球管理与国家体育总局脱钩，意味着未来将有更多的社会团体或个人参与到足球赛事的组织与运营中来，进一步推动我国足球管理体制的社会化进程。在大型足球赛事媒介传播过程中，管理体制的影响主要体现在是否能够与赛事媒介传播相适应，即是否能够更好地服务于赛事的媒介传播。因此在大型足球赛事媒介传播过程中必须要避免各种“政事不分”、“管办不分”的现象，要建立顺畅的运行机制。尤其在社会主义市场经济下要坚决抵制各种腐败现象，通过建立完善的管理制度，落实到大型足球赛事媒介传播的全过程，促进传播效果的全面提升。

2.2 传播媒介的运行机制

从政治经济学的角度上来看，传播媒介是为一定的意识形态和政治体制服务的，即传播媒介会体现出一定的阶级色彩。由此可见，传播媒介的运行机制必然会受到社会政治经济的影响，必须要体现出社会政治体制的基本特征。当前，世界上的社会制度主要包括资本主义制度和社会主义制度。而传播媒介的运行机制也大都是在这两大社会制度的基础上派生出来的，因此不太社会制度的国家在传播媒介的运行机制上存在较大区别。从我国来看，在传播媒介的运行机制上行政色彩较浓厚，政府对传播媒介具有绝对的控制权，同时也下放一定的所有权给社会，推动媒介传播的多元化和多样化。完善的传播媒介运行机制能有力保障大型足球赛事的广泛性、多渠道传播，相反则会带来一定的负面影响。立足于我国社会主义市场经济的大环境下，大型足球赛事的媒介传播运行也必须要通过市场机制发挥作用，在充分遵循市场规律的基础上进行赛事的媒介运行。只有这样才能达到最佳的赛事传播效果，为受众提供便捷、全面、真实的赛事信息。

2.3 传播媒介的社会公信度

社会公信度是指获得社会公众信任的程度。大型足球赛事信息是通过媒介进行传播的，因此传播媒介所具有的社会公信度在很大程度上能够影响受众的接受程度。公众通过各种大众媒介获得赛事信息的过程也是对信息真实性做出分析和判断的过程，只有能够真正提供准确、真实赛事信息的媒介才能受到受众的信任和接受。因此，对于传播媒介来说，其必须要具有能够赢得受众信赖和接受的能力，即其所提供的传播内容必须要能满足受众所要求的传播品质。唯有如此，传播媒介才能够与受众建立双向互动、相互信任的良性关系，才能做到真正的有效传播。社会公信度是传播媒介通过获得受众认可并在受众认知过程中做出肯定判断所形成的，因此其在很大程度上受到受众主观意识的影响。从赛事传播效果上来看，媒介的社会共信度的高低直接影响到大型足球赛事在政治、经济、文化、社会等方面的功能实现。缺乏观众信任的传播媒介将会直接降低大型足球赛事的媒介传播效果，因此在大型足球赛事媒介传播过程中必须要注重发挥社会主流媒体的作用，并建立起积极的赛事形象。

2.4 大型足球赛事的竞技水平

竞技水平是体现赛事级别和赛事规模的重要因素，一般而言，越高级别的赛事竞技水平也就越高。竞技水平主要通过运动员体现出来，进而对受众的体育情感、体育认知等造成影响。当前，足球赛事的竞技水平越来越成为影响赛事传播效果的重要因素。一方面，竞技水平越高的足球赛事越容易受到各种传播媒介的广泛传播，因而具备更好的传播基础；另一方面，高竞技水平的大型足球赛事更能够得到受众的关注，因此能够更好地实现大型足球赛事媒介传播的经济效益和社会效益。竞技水平对大型足球赛事媒介传播效果的影响主要是通过受众对赛事的认可度实现的，竞技水平越高，观赏性就越高，因此更受到受众的欢迎，同时也会吸引赞助商的关注。例如，奥运会足球赛事和世界杯足球赛同属于国际性大型足球赛事，但是由于世界杯足球赛的竞技水平远高于奥运会足球赛，因此世界杯足球赛事往往具有更高的观赏性和商业价值，同时也拥有极为广泛的受众群体，这些都能极大促进赛事的媒介传播效果。由此可见，大型足球赛事的竞技水平是影响媒介传播效果的重要因素。

2.5 赛事受众的媒介素养

媒介素养主要是指在赛事媒介传播过程中，受众在创造性地认识、分析、了解赛事传播资源的基础上促进自身发展和完善的能力。互联网时代的到来改变了信息的传播方式，“爆炸式”、“广泛性”的信息不断冲击着人们的眼球和思想观念。因此，当代公民必须具备较高的媒介素养，主要体现在以下几个方面：辩证看待各种媒介资源、科学使用各种媒介资源、媒介资源的利弊分析等。受众的媒介素养对大型足球赛事的媒介传播效果也会产生极为重要的影响，媒介素养较高的受众群体能极大提高赛事的媒介传播效果。例如，受众具备判断各种真伪赛事信息的能力、知道如何合理运动各种传播媒介、善于从赛事传播过程中获取有效的信息并加以合理使用等方面的能力都能够极大地提高大型足球赛事的媒介传播效果。当前，我国民众的媒介素养仍然不高，在一些足球赛事举办期间，许多观众表现出来的非理智的行为严重损害了赛事形象，进而影响到赛事的媒介传播效果。随着我国足球职业化进程的不断加快，也需要足球观众能够不断提高媒介素养，由感性观赛向理性观赛转变。

2.6 不同形式传播媒介的协同度

任何一次大型足球体育赛事的媒介传播活动都不可能被某一类大众传媒垄断，由于受众需求的多样性和信息获取渠道的差异性，所以需要多种不同的大众传媒参与到大型足球赛事的媒介传播过程中来。从系统论的角度来看，各种不同类型的传播媒介就是整个赛事传播的组成部分，它们各有特点并在某个方面发挥着独特的作用，这些组成部分只有进行优势互补、共同发挥作用才能够更好地完成赛事传播任务。因此，任何一种媒介企图进行孤立式的传播都必然达不到赛事传播的最佳效果，从而会影响到整个大型足球赛事的媒介传播效果。由此可见，必须要将大型体育赛事媒介传播活动看作是一个整体活动，将各种传播媒介视为必不可少的组成部分，通过发挥传播媒介间相互整合、优势互补的作用达到整体功能的最大化，即实现最佳的媒介传播效果。因此，在大型足球赛事媒介传播过程中报纸、杂志、电视、电脑、手机等媒介都不是独立存在的，它们都有其各自的传播领域和受众群体，并且在其各自的领域中具有自身鲜明的特征和优势，所以只有充分整合各类传播媒介的功能，使其相互协调、补长取短就能够发挥大型足球赛事媒介传播系统中诸要素的作用。

3 小结

当前，随着足球改革和职业化进程的推进，大型足球赛事会有更好的发展前景，更需要借助传播媒介提升足球赛事的传播效果。从政府层面上来看，需要进一步发挥宏观引导和监督的职能，促使各类传播媒介能够坚持正确的社会价值观进行赛事传播；从市场主体上来看，相关市场主体应该主动承担起社会责任，在赛事赞助、赛事冠名、赛事传播等过程中要积极传播正能量，营造良好的赛事媒介传播环境。从受众层面上来看，受众最为赛事媒介传播内容的主要消费者，必须要树立正确的价值观，善于分辨各种真伪信息，并理智、辩证地做出评价。

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AnalysisontheInfluentialFactorsoftheMassMediaDisseminationEffectivenessofLarge-scaledFootballMatches

Zhao Zhengxi,Chen Yang

Large-scaled football matches media dissemination directly affects the image of the tournament organizers and the event itself. So only by affirming the influential factors, can we optimize the spreading approaches. Using literature, logic analysis and other research methods, in-depth analysis is made in this paper on the basis of match media characteristics. Research shows that the media dissemination effects are mainly affected by the event management system, operation mechanism of media, media events total reliability, competitive level, audience media literacy, as well as the coordinated degree of medias.

large-scale football events; media communication; effect; influencing factors

G843

A

1005-0256(2017)11-0063-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.11.026