英文品牌音译的西方修辞视角

张雅卿

摘 要： 英文品牌翻译的重要性不言而喻，对最常用的音译法的探讨基本上局限于语言现象层面上的个例讨论，对于社会文化意义上的品牌音译翻译实践的理论反思，尤其是关于品牌接受者即作为受众的消费者之所以接受一个由英语翻译过来的具有象征意义的品牌的修辞成因的讨论尚付阙如。为了提高品牌翻译的理论自觉，本文从西方修辞的“辞屏”与认同理论探讨品牌音译所要达到的效果与原则。

关键词： 英文品牌音译 辞屏 西方修辞

一、英文品牌音译中西方修辞视角的缺失

虽然许多学者都对英文品牌的翻译做了研究，对最常用的音译法进行了探讨，但是基本上局限于语言现象层面上的个例讨论，对于社会文化意义上的品牌音译翻译实践的理论反思，尤其是关于品牌接受者即作为受众的消费者之所以接受一个由英语翻译过来的具有象征意义的品牌的修辞成因的讨论尚付阙如。为了提高品牌翻译的理论自觉，本文拟从西方修辞的“辞屏”与认同理论探讨品牌音译的所要达到的效果与原则。

二、从西方修辞的“辞屏”理论看品牌音译

西方修辞历史上著名的普罗泰戈拉（Protagoras）在古希腊哲辩师中率先指出“针对任何一个争议都可以提出完全相反的两个论点”这一西方修辞的基本设定。参照这一理论，可以说每个英文品牌音译可以选择两个甚至多个汉字谐音翻译，因此，假如不设定一个翻译的参照点，针对任何一个英文品牌我们甚至都可以提出语义相去甚远的两个或多个翻译。比如Dove，我们可以按其发音将其翻译为“德芙”、“多芬”甚至可以翻译为“豆腐”，但是从商业领域实际的被采用情况来看，“德芙”虽然在意义上空缺，却因为带有很浓的异国风情，成了食品品牌；“多芬”的意思是花草的香气和特别好闻的香气，给人美好的联想，因此成了洗浴产品的品牌，与此相反，“豆腐”虽然在发音上更靠近原英文品牌名称，迄今却未被采用。如何解释这一现象呢？当代修辞巨匠肯尼思·伯克（Kenneth Burke）提出的“辞屏”修辞理论中对这一问题不无启发。伯克受摄影师使用不同滤色镜拍摄同一个物体获得大不相同照片这一现象的启发，将人们所使用的各种象征系统或词汇汇集（terms）称为“辞屏”（terministic screen）。正如任何一个镜头都无法忠实还原拍摄对象所有特征并且往往只能有选择地凸显某些特征一样，作为观察和理解世界的工具，每一套词语或符号构成的独特“镜头”或“荧屏”（我们不妨称其为“辞屏”）所得到的世界图像并非原原本本的“现实”，而只是所用的那一套语言符号允许我们看到的那一维度，因而难免会突出某些特征，掩盖其他特征，乃至歪曲某些形象[1]。从修辞的角度看，“辞屏”这一特点恰好为人类进行象征行动提供了一个使能条件。正因为词汇具有内在的“选择性反射”或“折射”功能，其应用才必然具有“劝勉性”和“说服性”，才使得目的和动机能够在象征行动中得以体现和实现。从“辞屏”理论看，一个寓意深刻的英文品牌音译应该能有效地引起消费者的定向联想，增加他们对某种商品的喜爱。比如男性用品商标词的译名就应该明显地带有其性别特征，比如啤酒品牌（Budweiser），我们可以按其发音将其翻译为“百威”，体现出男性所崇尚的豪迈、阳刚、强健的气概[2]。虽然按照普罗泰戈拉的说法，有可能被翻译为“不得味”，但是从“辞屏”理论看，我们很难想象如“不得味”这样内置自我否定评价的啤酒品牌会获得消費者的青睐。

三、西方修辞的“认同”理论对品牌音译的启发

伯克认为修辞的成败事实上系于受众对修辞者的“认同”（identification）：

只有当我们能够讲另外一个人的话，在言辞、姿势、声调、语序、形象、态度、思想等方面做到和他并无二致——也就是说，只有当我们认同于这个人的言谈方式时，我们才能说得动他。通过奉承进行说服虽说只不过是一般意义上的说服的一个特例，但是我们却可以完全放心地将它当作一个范式。通过有系统地扩展它的意义，我们可以窥探到它背后隐藏着的使我们得以实现认同或达致“一体”（consubstantiality）的各个条件。通过遵从受众的“意见”，我们就能显露出和他们一体的“征象”（“signs”）。例如，演说者为了赢取受众的善意就必须显露出[为受众所认同的]性格征象。毋庸讳言，修辞者可能必须在某一方面改变受众的意见，然而这只有在他和受众的其他意见保持一致时才办得到。遵从他们的许多意见为修辞者提供了一个支点，使得他可以撬动受众的另外一些意见①[3]。

关于“认同”原则在品牌翻译中作用是再怎么强调都不为过的。一个翻译过来的新品牌要获得消费者的认可，就必须基于受众的原有认识、文化感受、价值取向、表达方式，诉诸他们的情趣与品位，而非与之相背离。基于这一新认识，我们拟提出英文品牌音译的两条原则。

（一）“认同”的原则

“认同”首先意味着不要过度挑战或颠覆受众的原有认识，即音译时选取的汉字发音尽量贴近英文品牌发音。在操作层面上，为了达到认同，我们应该注意以下两点：

一是选用简单易记的音译词。一个好的品牌音译名能够快速传达品牌信息，能够让消费者不需要刻意记忆就可以快速记住，且看起来文字简易，读起来朗朗上口，有联想意义。为了达到这一目的，很多品牌采用押韵、叠字或者简单的文字。虽说鱼和熊掌不可兼得，但在音译英文品牌时，应该尽量追求简单易记的同时也追求品牌的意义，以便获得消费者的“认同”。

二是选用本土化的音译词。英文品牌要在中国市场立足，仅靠一身充满异国风情的洋装是不够的，而根据天气换衣服适应当地的文化气候则是十分必要的。以国际奢侈品Dior旗下的香水品牌Poison的翻译为例。Poison英文意思为“毒药”，这款品牌的香水之所以能在西方受追捧与其时代本土文化有着密切的关系，正是因为当时西方文化中女性追求个性，而这款香水有着与众不同的冲击性的品牌名，这正体现了不一样的放纵、自由、奔放的个性。对于中国，这样的审美观太前卫，与中国民族的传统文化和女性内敛的特性不符合，不被大众接受，Poison进入中国市场后音译为“百爱神”，与“毒药”相比，“百爱神”更能迎合中国传统审美观，更加本土化。endprint

（二）创新原则

品牌音译创新原则主要指创造性地进行文字组合结合以便获得消费者的认同。创新有的是在原有广为熟知的词的基础上创造一个新词，使品牌名充满新鲜的气息，克服品牌老化大众化的问题，使品牌生命更加充满活力的途径。有的是放弃广为大众所知的已有的译名，采取新的译名，这从另一个角度看也是创新。更难得的是音意兼容，把音与意相结合地音译品牌名，使得品牌名名实相符，在不缺失音韵美的基础上，把场品的功能、用途、类别和寓意表现在品牌名上，这种方法常常在使用谐音译法翻译时运用能达到良好的效果。创新原则能够使品牌在品牌群体中脱颖而出，使品牌发挥独特的魅力，突出个性和独特的风格，从而给消费者留下经久难忘的印象。又如前文提到的Dove音译为德芙，“德芙”与“得福”同音，使得其译名听起来显得吉利，同时让人联想Dove的全名Do You Love Me？德芙（得福）与爱情所带来的幸福相呼应，富有意美。

作为创新性的最佳体现莫过于音意兼容的品牌翻译，比如SUBWAY（赛百味），HUMMER（悍马）等。这些惟妙惟肖的音译能够让消费者迅速与原来的英文品牌产生关联。

四、结语

商界有句名言：“Name is Game.”也有“Brand name means business.”[4]的说法，《商品命名36计》里提到“名不正则卖不顺”[5]，孔子曾说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”这些都道出了名的重要性。从西方修辞角度来看，好的品牌翻译应该努力与消费者建立认同，品牌的翻译要实现音与译的结合，使得品名相符，品牌中译在保留原有音韵美的基础上要表现品牌产品的特性。品牌还应简洁大方，富有创新意，使得品牌别具一格，在品牌群体中脱颖而出。

注释：

①见Kenneth Burke， A Rhetoric of Motives （Berkeley： University of California Press， 1969）， pp.55-56. 伯克這段引文的原文为：“You persuade a man only insofar as you can talk his language by speech， gesture， tonality， order， image， attitude， idea， identifying your ways with his. Persuasion by flattery is but a special case of persuasion in general. But flattery can safely serve as our paradigm if we systematically widen its meaning， to see behind it the conditions of identification or consubstantiality in general. And you give the ‘signs of such consubstantiality by deference to an audiences ‘opinions. For the orator... will seek to display the appropriate ‘signs of character needed to earn the audiences good will. True， the rhetorician may have to change an audiences opinion in one respect； but he succeeds only insofar as he yields to that audiences opinions in other respects. Some of their opinions are needed to support the fulcrum by which he would move other opinions.”

参考文献：

[1]Kenneth Burke. Language as Symboloic Action[M].Berkeley：University of California Press，1966：44-45.

[2]维佳.汉语商标词语的借用及其意义的错位[J].汉语学习，1997（2）：35-38.

[3]Kenneth Burke. A Rhetoric of Motives[M].Berkeley：University of California Press， 1969：55-56.

[4]Chunasheng. International Brands：Naming and Brand Strategies[M].Peoples Publishing House of Human，2000（8）.

[5]周绍贤.商品命名36技[M].北京：机械工业出版社，2012：3.endprint