“战火”烧到了办公室：无人货架的厮杀

王梓辉

过去几年，曾经发生在团购行业的“百团大战”成为中国创业竞争环境的一个代名词，后来者不管是O2O、出行还是共享单车，它们在资本的助推之下都以惊人的速度从萌芽成长为一个被主流创业者和资本瓜分的大蛋糕。而同样的故事正在一个新场景中又一次上演，这次的战场换到了办公室内。

办公室内的便利店

金静是一家百人左右创业公司的行政负责人，她所在的公司位于北京市四环与五环之间一个产业园内。每个工作日下午，她都有一项日常工作，那就是给公司的同事们购置用于消遣、放松以及充饥之用的水果。这项工作说复杂不复杂，也就是找到一家水果供应商，他们每天会选几样水果送过来，金静检查完毕之后分类摆到公司的公共区域提醒同事们来享用就可以了。说简单却也没那么简单，毕竟众口难调，送多了浪费，送少了不够吃，还得时刻检查供应商是否在质量上开了小差。

今年过完年回来之后，她很快摆脱了这项需要她每天花一点精力和时间的工作，成本是零。起因是她在自己加的一个行政HR群里看到有人转了一个H5广告，里面推荐了一种新型的办公室零食货架，这种货架完全公开，无需监控或管理，购买者可以直接拿走商品，只需记得用手机扫描架子或食品包装上的二维码在微信上付钱即可，有些还会在零食货架之外提供一台放置饮料和水果的立式冷藏柜。金静觉得这个东西有点意思，就约了那家公司来聊聊，人家第二天就亲自上门讲解说明了这个东西的运营规则，金静当场就决定引入这款“办公室无人货架”。

之所以这么快就能决定下来是因为金静的公司在这个生意中完全是“零投入”，他们所需要做的就是在公司内提供一块大约5平方米左右的场地用以摆放货架和冷藏柜，他们既不掏钱，也不收钱，员工消费的金额归那家提供服务的公司所有。用金静的话说是“纯粹把这当作一项员工福利”。在此之前，因为公司只会在下午提供水果，酷爱喝可乐的杨潇每天下午都会走出办公楼，来回花大约20分钟的时间到最近的便利店7-11买两罐冰镇可乐。而当公司引进了这个无人货架及冷藏柜的服务之后，他基本再也没有在工作时间去过那家7-11。

杨潇不是个例。在当今中国，广义上的“白领”已然是城市的重要组成部分。根据相关报道，在主要的一、二线城市职业人群中，白领占比超过50%，已成为城市主体人群。他们工作的区域大多集中在写字楼、工业园等封闭式楼宇内，而每天他们都要在“办公室”这个封闭的空间内待上8小时。工作压力、体力与精力的支出，同事之间社交的需要，种种因素让白领们在办公室内有对零食与水果的需求。在问答社区“知乎”上，“最适合在办公室吃的零食是什么？”这个问题下已经有了多达1200个回答，最热门回答的赞同数超过1万个。根据生鲜电商“每日优鲜”透露的数据，他们每天有两三成的订单来自企业的办公室。

不管是个人经验还是数据，几乎所有人都认同白领们在办公室内有对零食、水果等食品的需求。但在此之前，他们的解决之道要么是下楼到附近的便利商店购买，要么是自己在上班时随身带过来，只有少数一些“土豪”公司会准备相对丰富的员工福利。而从去年下半年开始，逐渐有一些人发现了这个商机。

上门为金静的公司提供服务的是“即刻零食”这家创立刚满一年的小公司。去年10月之前，其創始人陶坤都在北京从事企业福利生意，也就是帮金静这样的企业行政人员解决每天下午员工“下午茶”的服务。但随着去年下半年经济形势的走低，陶坤发现部分企业开始削减员工福利的支出，客户流失率比较严重，无奈之下只好选择转型。这时，他恰好发现了办公室无人货架这个新形态的生意，正好跟他之前做的事比较像，于是就带着十几个人的小团队转行到了这个全新的领域，现在他们大概在50多家公司设立了100多个点位，大部分集中在北京。

刚开始的时候，这个生意只是由一两个摆满了零食的货架组成。但都市白领们下午茶的需求是极为旺盛的，很快，两个货架配搭一个冷藏柜就成了标配。人数较多、消费能力较强的企业还会在夏天引入有冰淇淋的冷柜，在冬天则换成热饮柜。事实上，只要入驻企业有消费需求和能力，陶坤们都能变着法儿地满足。

办公室无人货架的“标配”样式

在北京、上海、深圳、杭州等白领集中的一、二线城市，这种无人零食货架“入侵”办公室的场景正发生在越来越多的写字楼内。据不完全统计，仅在上海就有1200个写字楼，潜在网点的容量超过10万个。看上去，不管它是否属于“新零售”的范畴，一种全新的消费形态正在办公室中诞生。

这个生意真的可行吗？

“我们跟美国的同事解释这个东西的时候，他们都没办法理解，说这不就是一个无人售货机吗？而且还是开着的！”说这句话的是刘元，他是风险投资机构真格基金的投资管理副总裁，这家机构也投资了两家相似的无人货架创业公司。

美国投资人的疑惑代表了许多普通人对这个生意的第一反应：在公共区域摆上一个无人看管的货架，不会有人把里面的东西都拿光吗？即使在已经投资了两家公司之后，刘元自己都说这种“自主拿完之后付钱”的商业模式即便是在美国、日本这种非常发达，国民素质非常高的地方也难以见到。

陶坤在创业伊始也有这样的不确定，为此，他从去年12月开始在6家公司做了两个月的试验，来试一试这个生意到底可不可行。最后发现几个关键指标数据“还行”，于是他们才决定投入到这个事情中。

小e微店是另一家在北京做同样生意的公司，其总经理荣光为我们总结了这个生意在安全性上的两大要素：封闭的场所，固定的人群。封闭的场所要求企业必须具备一定的规模，这样他们才能自己租下一层楼或是至少拥有一块有较大空间的办公区域;固定的人群则将一些人员流动性非常强的创业公司排除在外。

“51零食”创始人张渊斐将商品“盗损率”的标准定在10%，一旦超过10%他们就会撤出该点位。据他透露，这种点位一百个里面有五六个，而他们也会进行相关的人工运营。“如果说出现了严重的破损，我们会去跟那家公司的行政人员交涉，然后我们遇到的很多情况都是他们自己买单，老板也愿意补贴，因为我们要撤走，他们也不愿意。”后来经过几个月的发展，他们会直接排除一些像P2P这样流动人员很大的公司，“一进去就是20%的盗损率，我们直接撤走”。

将货架摆在一个封闭空间内、拥有稳定人群的公共区域是几乎所有此类生意运营者的共识。道德的力量一方面体现在不会有人轻易去白拿，但在荣光们看来，更重要的是它没有传播扩散性，“毕竟谁也不会在白拿了商品之后到处炫耀”。同时，另一家业内创业公司果小美的创始人阎利珉则更强调人工运营的重要性。“它不是说你把这个货架往那儿一装就可以走了的事，你如果不闻不问的话，那你在与人性的PK中肯定是处于下风的。”

在我们采访的四五家无人货架企业中，他们都表示自己的商品盗损率在5%以下，不过这看上去更像是一个公关数字，陶坤就对我们表示，“这个数据是行业统一的，对外都是5%”。但无论如何，一个不容抹杀的事实是，经历了一轮轮各种消费场景的打磨之后，都市白领们面对新事物时需要的适应时间变得越来越短。“教育用户的成本几乎为零。”张渊斐对本刊说道。而在办公室这样的熟人环境中，虽然商品的盗损不可避免，但通过合理的布局与人工运营，想象中那种大家都不付钱白拿的场景不太会出现。

事实上，联合办公空间也许是观察办公室无人货架最好的场景。一方面，其中汇聚的大量年轻人非常符合无人货架的消费特征;而一旦获得像优客工场这样在全国范围内布局的联合办公空间的进入许可，就意味着你一下就能占据超过100个网点。

作为优客工场的创始人，毛大庆觉得这种零售服务在联合办公空间内就是一个“必备品”，是“基础设施”。他的论断有充分的事实基础。优客工场酒仙桥社区是今年7月才开放的一个联合办公空间，现在这个能容纳800个工位的空间内一共摆了三家不同公司提供的无人货架。这个社区的运营专员武新影对本刊表示，他们从7月开业之后就陆陆续续收到了市场上各家此类公司的合作申请，最终他们结合优客工场其他社区的经验，从中选择了现在使用的三家，结果目前颇受欢迎，“每天都要补货”。优客工场望京社区的负责人蔡加印也表示其社区内白领们通过无人货架的购买频次“挺高的”，甚至“还得催他们来补货”。在上述两家联合办公空间内采访时，我们发现大概每5分钟就会有一两个人去挑选无人货架上的商品。

这场办公室的争夺战非常残酷。“我们其实是有淘汰机制的。”蔡加印说道。之前他们就淘汰了一家补货速度不够及时的无人货架公司。而一旦确立了现在使用的三家之后，后来者们就基本没有了进入的机会。不过优客工场正在改变自己的策略，此前他们在无人货架的服务上由社区自己决定，但随着这个领域的极速发展，他们已经决定将由总部指定一家服务商在全国提供统一的服务，这背后的争夺战可能会非常激烈。

很快又被焦虑的资本们吹成了一个风口

自从雷军的“站在风口上猪也能飞起来”理论火了之后，所有的创业者与投资人都在寻找所谓的“风口”，大家都怕错过下一个风口的机会。于是我们就看到了2016下半年融资额超30亿元人民币的共享单车和40天时间融资12亿元的共享充电宝，而今年下半年几乎每一家优秀的人工智能公司的融资金额都在1亿美元以上。最新的弄潮儿则是办公室无人货架。

刘元觉得这体现了投资者们普遍的焦虑感。“每一年有前景的投资项目是很少的，可能就两三个，但光是一线的主流美元基金就有30个，再加上二线的美元资金和人民币基金，竞争非常激烈。”“所以大家都很害怕自己错过了一个这个时代最伟大的项目，因为错过一两个伟大项目，很可能就被时代抛弃了。”

不同于移动互联网诞生前几年时的创业高峰期，对手握大量资金的投资者来说，这是一个“狼多肉少”的时代，所以刘元说他们并不介意用10块钱买一个现在只值1块钱的东西，如果它未来有可能赚回来100块钱的话。

于是在不到一年的时间里，“办公室无人货架”这个行业从刚刚诞生的萌芽迅速成长为一个目前炙手可热的投资风口。今年6月，由前阿里资深员工组建的“果小美”刚刚在成都注册成立，在不到4个月的时间里，他们已经完成四轮累计达1亿美元的融资。同在今年6月，由前大眾点评高管创立的“猩便利”在上海起家，他们在11月初已经完成了3.8亿元的A1轮融资。中商产业研究院发布的《2017年中国无人货架市场前景研究报告》显示，截至今年9月，已经有至少16家无人货架公司获得投资，最高的达到3.3亿元，融资总额超过25亿元。

事实上，你很难说这本身就是一个风口还是它被资本催化成了一个“人造风口”。果小美的创始人阎利珉就曾经对媒体表示，“天使轮的钱还没到账，就被资本追着开了B轮”。

资本的流入为这个行业踩下了油门，它在帮助这个行业飞速发展的同时也显露了自己的嗜血性。合并与收购甚至比以往来得更早一些。9月，成都的果小美与上海的“番茄便利”就合并了，此时这两家公司都才刚刚成立两个月左右。促成这次合并的是双方共同的投资方——IDG资本董事楼军。因为觉得自己投的这两家公司比较“互补”，一家主攻零食，另一家偏重生鲜，因此在9月中旬的一天，他在成都的一家酒店订了一个房间，将果小美的创始人阎利珉与番茄便利的创始人殷志华引荐给对方。“他们单独聊了大概有两三个小时，”楼军说道，“基本上一下子就谈好了，他们自己都觉得不如合并一起来做这件事。”

两个公司之间的合并是否真如楼军所说的那么“温情脉脉”我们不得而知，但竞争的激烈性不容许他们有停下来“回首创业路”的时间。合并敲定当天，新公司就确定了统一沿用“果小美”的品牌，由阎利珉出任合并后新公司的CEO，殷志华担任总裁。“番茄便利”成了往事。

张渊斐的51零食也成了“过去式”，他的公司在成立不到半年之后被资本实力更为强大的猩便利直接收购。他在采访中对此倒看得很开，表示“把这个事情做得更大才更有意义”。被收购之后，他也离开了过去的大本营重庆，前往上海负责猩便利在全国范围内的扩张，而51零食之前在川渝地区积累的近1000个网点也逐渐被猩便利接收。

资本的实力成为决定创业者收购与被收购命运的决定性因素，而决定资本走向的则是创业者过去的背景履历。刘元就表示“我们投的是人而不是事”，楼军也表示最初被果小美吸引的原因就是阎利珉过去担任阿里聚“划算团”队负责人的背景。事实上，目前拿到大额融资的公司，团队背景普遍雄厚：猩便利的创始人是原大众点评COO吕广渝，投资人囊括了美团大众点评系的王兴、张涛和王慧文等人;从便利店切入的“便利蜂”背后主导者是庄辰超;杭州的领蛙团队也有多位高管来自阿里集团。

像陶坤这样缺少“光鲜背景”的草根创业者在这场残酷的战争中很难看到获胜的可能，尽管他们可能是全国最早做这件事的团队之一。在去年10月成立之后，他们在今年4月才开始了融资的步伐，“基本上国内叫得上名的机构我们都去过”，但由于种种原因一直没有得到投资机构的青睐。缺少资金的支持，他们只能以“稳扎稳打”的形式缓慢地开展业务，这让他们即使在被收购的谈判中也缺少话语权。10月份，他们也和行业内几家规模较大的公司谈了相关的事宜，但都无一成功。陶坤谈到这里时有些激动：“我觉得从2015年以后我们从来没有成长，我们的商业竞争态势就是打价格战，所有东西都在钱上面较劲，我觉得这就很有问题。”但他无可奈何。

“我个人判断之后会有一个大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的過程。”楼军说道。在他看来，渠道拓展是这个产业目前发展的首要因素，因为一段时期之后自然形成的规模效应就会衍生出大吃小、快吃慢的局面，而以烧钱为代价的价格战终究难以避免。根据相关媒体报道，目前猩便利已经调整了策略，每布局一个货架就会发放1800元的零食优惠券补贴。甚至还有更激进的公司选择向入驻的办公室直接支付成百上千元的“入场费”。要知道此前这种合作都是免费的。

当然，领蛙和小e微店等公司都向本刊表示不认同这样的竞争策略，他们自己都表示他们目前还没有采取这种“付费入场”的方式。“我们不会为了点位的扩张用补贴的方式去做。”大本营在杭州的领蛙公司COO桂强军对本刊表示，他们目前的重心还是放在精细化运营的体系与供应链的整合上。但他们是否能逃离这种烧钱的竞争模式也许要打一个问号。

这到底是零售还是互联网？

另一个惹人怀疑的地方则是：这真的是一个能赚钱的生意吗？公开数据显示，目前大部分便利店的毛利率在20%左右，实际上的净利润只有3～4个点。而根据桂强军透露的数据，他们一个网点的毛利率在35%左右，而净利润则需要扣除掉8%～10%的物流、5%的运营以及5%的商品损耗。在被收购前拥有近1000个网点的51零食表示他们大概算是“基本不亏”，而荣光则表示一个城市要做到1000个网点以上才能盈亏平衡。如同所有的零售产业一样，这其实是一个利润率不高，需要规模效应才能真正赚钱的生意。

“这是一个搬箱子的活儿，又苦又累的小生意，一年只有几百亿，还很多人争。”果小美的阎利珉此前对媒体说道。他的想法代表了这个行业一种对未来的思考方向。尽管他在接受本刊采访时将这个行业的规模数字调整到了“3000亿”，但在他看来，这个“低门槛、容易被复制”的模式背后蕴藏的机会其实是在线上。“我当年在阿里一个小团队一年的KPI（关键绩效指标）都超过这个数字了。”他对本刊说道，“如果说我们没有看到一个一年过万亿的市场，我们是不会进来的。”

阎利珉的想法代表一种从互联网出发的思考角度。有业内人士向我们透露，目前京东想要获取一个有效用户的成本已经达到了80～100元。当整个互联网线上流量红利几乎枯竭时，办公室货架能带来的是新的入口。“其实我们这就是一个交换理论，就是我们以满足白领在工作时间里的刚性消费需求去交换了他们掏出手机之后的流量。”至于要用这些流量去做什么，阎利珉只是说他们已经做了一些实践了。“这条路已经走通了。”但他拒绝透露更多的细节。

IDG资本董事楼军是果小美的主要投资人之一。初见类似的生意模式时，楼军并不看好，但果小美创始人阎利珉从流量视角的解读改变了他的想法。“我们每个人每天在办公室要待8小时，占一天时间的三分之一，而无人货架面对的又是同一批用户，非常稳定。如果能把这些流量利用好的话，可能性是非常大的。”

分众传媒似乎成为这中间一个可能的关键模板。根据益普索、艺恩等咨询机构的报告，分众传媒在楼宇视频广告、电梯框架广告及影院广告三大市场的份额分别为95%、70%和55%。除了在发展过程中通过规模优势相继完成了60多次并购之外，对受众与商业模式的精准把握也许更值得借鉴。2003年，分众传媒创始人江南春在公司成立不久后的一次采访中说：“在经济飞速发展的中国，缺少一种新的传媒方式触及到城市中一个新的阶层，所以，我们就选择了这个方向。”

此前就有媒体表示分众只是电梯里的一个框，无人货架只是办公室内的一个货架，除了有限的SKU（库存量单位）之外，本质上两者做的都是流量生意。小e微店的荣光就认同这个观点，在他看来，电梯内的广告一天只会被白领们看两次，但在企业的茶水间里，信息到达的频率和精准度会远远高于电梯，所以这一块未来应该有巨大的商业价值。

当然，不是所有人都认同这种互联网式的线上流量观点。总部在上海的猩便利就觉得“无人值守便利架生意本质还是零售”，他们现在除了继续拓展无人货架的市场之外，也已经开始在上海开设实体便利店了。

而以生鲜电商起家的“每日优鲜”也许算是这些参与者中基础最好的一家了，因为他们已经通过过去几年的生鲜电商生意搭建了不错的供应链系统。在他们看来，在成本不会增加很多的基础上通过将供应链前置的无人货架来完成对办公室场景的覆盖“是顺理成章的事情”。为此，他们专门成立了负责这项业务的“便利购”子品牌。其负责人李漾对本刊表示，长期来看，用户购买产品一定是多场景的，其中就包括家里、办公室、路上、公共场所这四个最典型的场景。“我们过去用了两年多时间在做‘到家这个场景，在供应链、物流、用户运营等方面有了很多的积累，现在铺第二个场景就比较顺。”

但无论是从互联网还是从零售的角度来做这件事，所有人都认同这一切的基础在于供应链和精细化运营的能力。楼军就表示大家在比拼拓展速度的过程中，还要确保整个运营和供应链这些“内功”方面的事情不能崩盘。

而在这种既要高速扩张，又要保证全部链条稳定运营的激烈竞争中，一个基本共识是，最迟到明年的冬季，无人货架的竞争局面就会见分晓，尽管现在场内的众多公司规模最大的也才刚刚超过1万个网点，还没有哪家能覆盖超过10个城市。有人觉得会剩下三四家，有人觉得也就一两家，还没有定论，但接下来的几个月中必然将发生大量的收购与合并。“我能给你透露的就是现在已经有很多地方诸侯来找我们，要不就是求加入，要不就是求收购。”阎利珉在采访中不无得意地说道。

而在这个过程中，资本正推着这个行业将过去几年发生在团购、出行以及共享单车等领域的惨烈大战再次上演一番，那些如陶坤一样缺少光鲜背景的草根玩家们最终只能是“炮灰”。