B站变现困境是社群的“通病”

柳伟亮

每一代人都有属于自己的流行元素，正如金庸之于70后、80后的意义；漫画之于85后、90后的意义。伴随着95后、00后以及更年轻一代人的成长，代际的更迭又一次引发流行的变迁。在移动互联网和资本的推动下，二次元内容以N倍速度传播。基于动画、漫画、游戏聚集起来的ACG群体也开始从小众逐渐进入大众视野。

ACG可以简称为二次元，不仅颇受95后、00后青睐，甚至很多70后、80后都开始追漫画，以及一些泛二次元风格的产品。它似乎已经初步完成了小众定位突围，伴随市场的爆发带来了二次元创业的火爆。脸萌、魔漫相机等工具性应用火了；一下、元气弹等工具属性的社区火了；LINE Play、Mimechat等角色扮演式的应用也收获了相当多的受众。但这之中，用户群体最多、黏性最强、资本市场最看好的还是Bilibili这类基于弹幕视频的文化娱乐社区。

对互联网企业而言，最重要的是用户，最难获得的也是用户。基于大V、用戶等贡献的大量二次元内容，以及弹幕吐槽等将用户卷入的互动方式，经过几年发展，B站获取了数量庞大的二次元用户群体，并占据了他们越来越多的碎片化时间。这是B站目前最大的优势，也是未来在巨头林立的二次元世界里“征战”的最大武器。

B站吸引和获取用户主要依靠优质内容。他们在平台上消费，同时也会通过点赞、评论甚至拍摄视频等方式在平台上互动，倾注时间和情感，久而久之形成以兴趣为驱动力的社区。这种情况下，用户的黏性和忠诚度非常高。正因为这样，对B站而言，未来发展的难点就在于如何继续在内容运营上保持竞争力，保证持续且稳定的产出优质内容，刺激更多用户在平台上参与互动。而在这个信息极大丰富的时代，用户兴趣复杂多变，围绕优质内容的竞争激烈，要做到这一点并不容易。

在未来，B站面临的另一大挑战是如何进一步打破次元壁，将二次元的内容扩展到更大众化的主流群体中，吸引更多用户参与。这样才能带来更广阔的市场空间，从而助推B站商业价值的继续提升。

随着融资数目不断加大，估值不断增加，B站势必面临越来越大的变现压力，对变现方式和节奏掌控不当，极有可能毁掉辛苦建立起来的良好社区氛围和优质用户群体。本质上而言，B站的商业模式带有很强的社群属性，即先有用户基于共同兴趣和沟通方式的聚集，然后再围绕用户群体共同的需求去寻找相应的变现模式。

社群商业可选择的变现方式有多种，做电商、会员充值等，豆瓣就是一个典型的例子。但弊端就在于社群有很强的情怀调性，一旦商业化的方向与用户的偏好相背离就可能带来很大的问题。正如知乎上曾经出现过的一个引发热议的问题：如何看待B站曾承诺永远不加广告，现在却加了贴片广告的行为？这是B站在商业化过程中面临阵痛的一个典型写照，也时刻提醒它在商业变现的路上一定不能操之过急，要在持续运营中探索更适合平台受众的盈利方式。

综合来看，B站是一个双轮驱动的商业模式，要始终坚持两条腿走路：一方面要建立一个能够稳定、持续产生优质内容的平台，并在此基础上聚集优质的用户群体；另一方面要在用户兴趣、需求与商业变现之间寻找一个平衡点，实现更大的商业价值。