打造城市品牌，提升城市魅力

文丨沙 华

打造城市品牌，提升城市魅力

文丨沙 华

宁静（潘义军/摄)

当人们提起一座城市时，最先想到的是什么？一座建筑、一个景点、一个名人、也有可能是一座桥、一颗树，但更多的，是一种印象，想到这座城市的定位，它在人们心目中是一座怎样的城市。提到威尼斯，人们会想到“水上之都”；提到维也纳，会想到“音乐之都”；提到巴黎，会想到“时尚之都”“浪漫之都”；提到香港则会想到“动感之都”……这些就是一个城市的品牌，代表一个城市独特的竞争力和形象力。

城市发展的必由之路

什么是城市品牌？通用的定义为：城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，从而为城市建立的清晰的识别符号和品牌系统。如果从定义上来看，城市品牌可以有很多角度和很多维度。现在关于城市有很多新的词汇：智慧城市、海绵城市、文明城市、宜居城市、生态城市……但是，这些仅仅是从城市的功能层面的界定，真正的城市品牌一定不是按照这个维度。国际上来看，很多城市品牌都是从旅游吸引力角度来定义的，也就是说城市品牌的打造一定是对外的，你传播的对象大部分是那些不在这个城市生活的人，让他们对这个城市产生向往。

过去中国的城市都陷入了一种同质化建设困境，很多城市盲目的学习西方城市的建设，从建筑设计到景观，都全面现代化，导致城市钢筋水泥都一样，但是缺少真正的城市内涵和精神。在今天这样一个移动互联网的时代，大多数城市品牌都面临重塑，面临再定义，面临如何针对新人群讲新故事，或者说如何打造未来的城市品牌。

早在2015年的中央城市工作会议上，习近平总书记发表重要讲话，分析城市发展面临的形势，明确做好城市工作的指导思想、总体思路、重点任务。会议强调，当前和今后一个时期，我国城市工作的指导思想是：全面贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，以邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观为指导，贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，坚持以人为本、科学发展、改革创新、依法治市，转变城市发展方式，完善城市治理体系，提高城市治理能力，着力解决“城市病”等突出问题，不断提升城市环境质量、人民生活质量、城市竞争力，建设和谐宜居、富有活力、各具特色的现代化城市，提高新型城镇化水平，走出一条中国特色城市发展道路。

中国城市发展研究会副秘书长兼品牌部主任屈万菊在其发表的《如何打造城市品牌？》一文中将中国的城市发展总结为三个阶段：即城市建设阶段、城市管理阶段和正在进入的城市品牌阶段，其演变过程正处于中国农村城市化的转型期、城市现代化的加速期和区域国际化的提升期，在这样的演变过程中，城市的结构、功能及其形态将出现新的变化：一是从经济快速发展转向经济社会协调发展；二是从生存型社会转向发展型社会；三是从政府管理机制转向公共服务机制；四是从城市竞争转向城乡统筹；五是从城市规模扩张转向城市品牌价值提升，这五大转向预示着中国城市正进入一个品牌价值时代。

城市品牌是现代化城市发展的“发动机、助推器”，城市品牌等同于城市声誉，是城市的无形资产，是无价之宝。打造城市品牌必须坚持党的领导，深入贯彻习近平总书记在中央城市工作会议上的重要讲话精神，综合考虑城市的历史和未来及城市的各方面发展，通过品牌技术把城市核心竞争力聚焦、系统、持续的展现出来，助推中国城市的转型，建设“五宜”之城，通过品牌势能的积累，最终实现国家特色城市战略里的生态之城、文明之城、智慧之城的目标。

如何打造城市品牌是城市的建设者和管理者们在新时期转变城市发展方式，走中国特色城市发展道路上要深入思考的问题。

不能只是“看上去很美”

几年前，《中国城市化面临的挑战与对策》课题组曾发表了一篇文章，指出中国目前城市品牌建设存在的问题。定位模糊，个性缺乏。在中国城市化发展进程中，目标趋同、功能重复、产业同构、形象单一的问题，变得越来越突出，千城一面、个性缺乏的现状不但模糊了城市品牌优势特色的定位，抹杀了城市个性特质，并且严重地影响了城市的可持续发展。前几年曾有一个中国城市国际形象调查，其结果显示，有655个城市正计划“走向世界”，200多个地级市中有183个正在规划建设“国际大都市”。在产业布局结构上这些城市又多以软件、通信、电子、机械、化工等行业作为城市的支柱产业。由于没有根据各城市自身的特点进行合理布局、准确定位，热门行业蜂拥而上，从而形成了产业重叠、重复建设、结构失衡的现象，城市潜力未被挖掘，城市整体优势得不到很好地体现，均衡协调发展也就成了一句空话。虽然打着“国际牌”，却在国际上缺乏相应竞争力和知名度。由此还导致了区域与区域之间，企业与企业之间，城市与城市之间在恶性竞争的怪圈中难以自拔。

重物质轻人文，城市精神衰落。在一篇《城市出现特色危机》的文章中指出：“在城市化的过程中，到处像流水线似的在克隆着‘高大全’的城市形象，高楼林立，大道宽阔，全副钢筋水泥的面孔。行走在各个新兴城市，如同进入了‘钢筋水泥丛林’——单一、雷同，难见个性。更令人痛心的是，有些独具特色的传统民族文化，在城市化中毁于一旦，造成无法弥补的损失。”一些城市过于注重物质利益而忽视文化生态和人文精神，主要表现在：重经济发展，轻人文精神；重攀高比新，轻传统特色；重表面文章，轻实际效果，反映出对文化传统认知的肤浅、对城市精神理解的错位和对城市发展定位的迷茫。加上在城市化进程中，盲目的大规模搞“旧城改造”运动，导致城市有形和无形文化遗产毁弃，历史记忆断裂与消失，城市精神衰落，城市文化特色出现危机。

现在很多城市一提品牌建设，就片面理解为建歌剧院、建博物馆、建音乐喷泉、建文化广场、建会展中心，好像城市没有这些物质设施就没有了文化，而这些物质设施究竟和城市品牌有什么必然联系，就全然不知了。城市绝不仅仅是钢筋混凝土的建筑和工业加工，不仅仅是商业贸易的集散地，城市是有灵魂和记忆的生命体，它不断地给予我们舒适、便利，给予我们精神上的慰藉。城市品牌建设不应仅体现在建筑上的罗列和堆砌，道路的叠加和纵横，更应该体现在城市的经济、文化、景观、自然、人文的和谐上，更应该体现出城市的特质禀赋、特质资源、特质精神与特质文化的和谐共生。推广一个城市品牌实际上就是推销一座城市的精神和文化价值趋向。

品牌传播不足，缺乏稳定性和系统性。成功的品牌形象是靠系统完善的传播手段来实现的。城市品牌的传播不仅是要把城市的环境地理风貌展现在目标受众的面前，更需要通过系统的传播媒介整合与传播内容策划，把城市的特质精神传递到受众的心中，在其心目中播下升华绽放的种子，并由此产生一种持续留恋向往的情怀，从而达到城市形象与受众心理的完美结合，这是一项持续性和系统性的工程。

目前国内许多城市在没有理顺品牌传播脉络，甚至在没有得到城市内部认同的情况下，就急于对外部进行宣传，并且在传播城市品牌形象的工作中仅仅停留在宣传一两句口号，摄制几段形象广告片上，不做系统的筹划。对传播的范围、媒介的选择、受众的特点不进行科学的分析，传播的内容以及口径与整体品牌规划不协调一致，这种传播对城市品牌建设的发展没有助推作用只会形成阻力。做得越多，投入越大，越形成反效果。同时城市品牌传播大多停留在一般的“点”上宣传，而忽视和缺乏手段与内容的整合。因此，往往是通过网络、电视等媒体一番狂轰滥炸后，又悄无声息的销声匿迹，以为可以坐收渔利，结果却是花了钱又没讨好受众。

如何打造城市品牌

从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划与建立香港的新品牌形象。为此新闻处向多家国际公关公司征集建议书，最后组成了一支跨国顶尖的专业的品牌顾问团。品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。

如同为产品建立品牌识别一样，有一个清晰、富有个性化的品牌识别是香港城市品牌化的最终目的。香港建立品牌的第一步就是给这个城市在国际和亚洲社会环境中定一个位，即它在公众心目中应该是一个什么样的形象，未来它应该朝什么样的方向发展。

经过测试评核，香港品牌最后获选的主题是“亚洲国际都会”，这一诉求不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨论小组视为能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。虽然部分人士认为成为国际都会是香港的愿望，但大多数人都认同香港已是亚洲的国际都会，是一道通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其他地区的大门，“亚洲国际都会”准确地反映了香港作为城市品牌的定位。

一个城市不管如何包罗万象，但是，人们记住他的永远只是某一个能够代表这个城市的符号。因此，单点聚焦、独特的定位都是源自于对于城市核心优势的高度聚焦。

提到意大利威尼斯，所有人想到的就是“水”，这个水上城市，因水而生，因水而美，因水而兴，因此，这就是威尼斯的城市品牌。

提到维也纳，关键词就是“音乐”，这所音乐之都，每年1月1日维也纳金色大厅举行的维也纳新年音乐会，成为享誉全世界的IP，也因此，其经济的持续发展与音乐朝圣者带动的旅游业旺盛，有着密不可分的关系。

达沃斯小镇如何备受关注的？世界经济论坛，这样一个汇聚全球首脑的高端会议，让这个冰雪小镇众人知晓，名扬海内外，并成为知名的温泉度假、会议、运动度假胜地。

城市品牌的聚焦，还需要考虑如何大家一想起来就可以与具体的场景进行关联，有一种还没有到这个城市就可以感受的一种体验的感觉。例如，新西兰的品牌叫“100%纯净新西兰”，这都能够带来美好无限的想象。

城市品牌打造依然要思考如何创造出好的与城市生活有关的能被人传颂的好内容。例如，去年戛纳创意节上获奖的统一小时光面馆的短视频，以及网易云音乐包下杭州地铁发布“看见音乐的力量-乐评式广告”，今天，人们开始不严格区分内容与广告，一条内容是否受观迎的关键点在于是否有趣和值得传播，品牌要制造出“社交货币”，协助年轻人完成内容扩散的需求。但是，这些创意都来自于品牌，却很少来自于城市，这点上还有很大的创意空间。

城市品牌传播要思考移动互联网的“高感性”与“情感流动”的特点，要为消费者带来高的卷入感，以触发情感流动为目标。

对于社交媒体普及的今天，让更多的消费者参与到城市的宣传中，则是定义城市品牌和传播城市品牌的又一大利器。

澳大利亚昆士兰旅游局为了推广“大堡礁”这个景点策划了一个事件，通过互联网招聘岛屿看护员，被录取者不仅可享受碧海银沙的梦幻生活，而且6个月合约的薪金可达15万澳元（约合10.5万美元），并能免费居住海岛别墅以及享受免费往返机票。这个被称为“世界上最好的工作”吸引了全球30万人上网浏览，全球共有34684人申请该工作，来自中国的申请者就有503位。一波又一波的口碑相传，为昆士兰带来了无数的曝光率，大大提高了城市认知度。

知萌咨询作为昆明国家广告产业园的首席顾问，围绕广告创意如何推动云南旅游品牌的推广，曾在2014年策划了“七彩云南·梦想家园”创意云南广告大赛，收到了1118所高校50万大学生、2412组4132件创意作品、700多所高校2000多个年轻人创意团队参与了云南旅游品牌和广告创意。最后“行走云南·我为滇狂”的广告语脱颖而出，为云南旅游品牌推广打造了一张新的名片，紧接着邀请广大诗词爱好者共同撰写格律诗并出版的《行走云南我为滇狂诗词集》则更让“行走云南·我为滇狂”带来了深度影响，如今这个案例已经进入到很多高校广告学院老师的课堂案例。而在大赛上的全场大奖《云南的一天》，则采取了时间叙事模式，将七彩云南的内涵展现得淋漓尽致，这个视频也成为了2017外交部推介云南使用的暖场片。

城市品牌是要以一个统一的价值方向协同城市建设、发展，全方位体现特色优势和竞争力。

随着我国城市化进程的加快，城市雷同的问题日益显现。不少城市把城市品牌简单理解为做广告、搞宣传，而实际上城市品牌最大的力量，主要体现在它能以一个统一的价值方向来协同城市建设、经济发展、产业布局、文化事业、公共服务等多领域的发展，进而达到聚焦优势、聚集要素、聚合人气的效果，赢得游客、投资者和创业者青睐，为城市的发展注入生机、带来活力。

没有城市品牌支撑的城市，就像没有生命力的孤城。高楼大厦和高速公路是可以复制的，而生态和文化是无法复制的。品牌战略，简单地说，就是特色彰显、优势优化的战略。

城市品牌是一个城市区别于他城的独特价值，通过某种形象、符号、理念等表现出来，形成对城市的认同认知的概念化事物，是对“文化+”的抽象解读。城市品牌不是无中生有、横空出世，是基于城市人文历史、地理因素、气候特征、资源优势、产业分布等文化内涵特点，结合城市整体发展愿景，通过综合、概况、比较、抽象及筛选出的城市精神符号。如：强调人文风情的“浪漫之都”大连；强调气候资源的“春城”昆明；强调休闲宜居的“东方休闲之都，品质生活之城”杭州。 “文化+”让城市品牌飞起来，这是一个美好的设想，也是一个可以实现的理想。但是，我们不应该仅仅立足于设想的效果上，更重要的是需考虑“文化+”新业态发展中产业环境、产业推进、产业混搭的细节问题，这也是现实问题。光靠理想主义而不谨慎的考虑细节，那往往结果是走向愿景的反面。同时，群众性的参与是必不可少的，生活在城市里的人都应该是城市品牌“文化+”的缔造者和宣传员，用自己的责任和爱心去建设好家园，只有这样的城市品牌才能熠熠生辉。