山东主要城市特种葡萄酒市场调研

李红娟，柳 佳，王 新，张卫强

（1.中国农业大学食品与葡萄酒学院（烟台），山东烟台264670； 2.烟台张裕集团有限公司，山东烟台264000）

山东主要城市特种葡萄酒市场调研

李红娟1，柳 佳1，王 新2，张卫强2

（1.中国农业大学食品与葡萄酒学院（烟台），山东烟台264670； 2.烟台张裕集团有限公司，山东烟台264000）

特种葡萄酒由于其独特的风味，具有相当多的消费群体。调查了山东省济南、青岛、烟台主要超市、酒店等消费场所特种葡萄酒的销售现状，分析了特种葡萄酒产业的现状和问题，对特种葡萄酒的发展提出了建议。

山东； 特种葡萄酒； 调研

葡萄酒进入中国市场短短几十年的时间，经历了从被抵触到开始慢慢接触，并被逐渐接纳，再到被消费者所喜爱，到今已拥有了相对稳定的消费群体，从而使葡萄酒成为了整个食品行业中不可或缺的一份子，也使得葡萄酒产业逐步成为我国蓬勃发展的朝阳产业。

市场上的葡萄酒品种众多，而特种葡萄酒更是这个新兴市场中一颗冉冉升起的新星。从目前来看，特种葡萄酒虽然不是酒类消费中的主流酒，但其独特的风味和多样性，为产业链和消费者提供了广阔的天地，因此，为了明确其今后的发展方向，对两者进行市场调研就显得尤为重要。本文以济南、烟台、青岛3个城市中的各大超市、酒吧和一些酒类专卖店为主要目标市场进行市场调研，再结合与超市、酒吧的售货员，部分消费者交流咨询情况，综合所有信息，将调研所得的全部数据和情况汇总，从特种葡萄酒行业概况、市场现状、销售情况、消费者信息等方面进行了总结分析，针对该行业内出现的问题提出了意见和建议，对以后的发展方向进行了讨论。

1 特种葡萄酒销售概况

随着人们对特种葡萄酒的不断了解，再加上绝大多数特种葡萄酒处于中低价位，符合现在消费者的消费能力和习惯，所以其销售呈现出比较乐观的上升趋势，作为特种葡萄酒，其主要销售渠道和场所主要集中在大型超市或者一些酒类专卖店。

通过调查发现，中低端葡萄酒的市场既是目前葡萄酒的主流市场空间，同时也是国产品牌大量占据的区域。由于葡萄酒市场还不成熟，相当部分的消费者始终觉得国外的品牌更优，但是基于对价格、喜好因素等，也是左右普通消费者做出购买选择的决定性因素，大多还是会选择几十元的国产酒，而对动辄就上百的洋酒望而却步。总体来看，现在特种葡萄酒的市场还是国产酒的市场，国产酒稳固的市场地位较难撼动。

2 市场调研

2.1 市场调研的目标

由于特种葡萄酒在酒类消费中并非处于主流酒的消费地位，所以对其进行市场调研就显得尤为重要，通过对特种葡萄酒进行市场调研可以实现以下几个目标：

（1）了解其目前所表现出的市场现状，包括目前市场上的酒种种类，主要品牌、价位、销售情况、消费人群等等；

（2）为掌握并分析其市场走向提供依据，包括目前各类特种葡萄酒以及蒸馏酒中的主流酒是什么，其中的哪些占有消费的主体地位，各类酒的市场接受程度怎么样等等；

（3）有助于从中学习并总结各类国内国外特种葡萄酒的工艺流程，取其精华，弃其糟粕，从而为以后生产工艺的改进提供理论依据和研究方向；

（4）便于明确今后特种葡萄酒的发展方向，比如通过市场调研可以了解哪些酒已经有了较好的市场地位，哪些酒正处于徘徊阶段，哪些酒还有待开发，哪些酒是具有潜力的蓝筹股等等。

2.2 市场调研的内容

2.2.1 场所

烟台：大润发，沃尔玛，佳世客，振华商厦，阿里巴巴酒吧，巴克斯酒吧。

济南：银座，贵和，沃尔玛，家乐福，大润发，阑桂坊酒吧，沸点酒吧。

青岛：沃尔玛，美特好，家乐福，利群商厦，青岛百盛。

2.2.2 具体调研指标

①主要葡萄酒的酒种；

②主要国内、国外的品牌，以及消费者对特种葡萄酒品牌的认知程度；

③各类酒的大体销售状况如何，主流酒都有哪些，占主体销售地位的酒有哪些；

④各种酒分为几个档次，每个档次的酒的价位是多少，其相应的消费人群以及对特种葡萄酒需求层次；

⑤主要特种葡萄酒的原料；

⑥各类酒的市场接受程度如何，人们在选购酒时常表现出哪些倾向性及喜好性，以及消费群体的习惯、男女比例、年龄层次等等。

3 山东地区特种葡萄酒市场调研的概况分析

2016年4月到2016年12月期间对济南、烟台、青岛这3个城市的各大超市、酒吧和一些酒类专卖店进行了走访调研。由于这3个城市在山东地区比较有代表性，再加上进行调研的超市、酒吧均是各城市的主流消费场所和娱乐场所，因此保证了调研数据的可信度和信息的准确性。再根据不同的酒种对调研收集来的数据信息进行概况分析。

特种葡萄酒是用鲜葡萄或者葡萄汁在采摘或者酿造工艺中使用特定方法酿制而成的葡萄酒。通过对济南、烟台、青岛这3个城市的各大超市、酒吧和一些酒类专卖店的走访调研，可以大致得出以下几个结论，见表1。

以上就是对关于特种葡萄酒的调研数据和信息进行汇总以后得出的初步结论，以下是按酒种的分类进行详细解析。

3.1 山葡萄酒（V.amurensis wines）

山葡萄酒的统计分析情况见表2。

产地：通过此次调查，发现市场上绝大多数的山葡萄酒都是产自东北地区的吉林省，以吉林通化的山葡萄酒最具代表性。

价位：大多数山葡萄酒都属于低价位酒，价格一般都低于30元。

配料：山葡萄酒的配料里一般都有加入蜂蜜（椴树蜂蜜），山葡萄酒的糖度一般都较高。

销售情况：由于山葡萄酒的价位比较低，再加上山葡萄酒的口感会比干红甜一些，因此销售情况非常不错。

消费者：消费人群年龄一般在20～50岁之间，相对而言购买山葡萄酒的还是女性偏多一些，消费者在选购山葡萄酒时大多会选择来自吉林通化的山葡萄酒。

表1 特种葡萄酒的总体分析结果

3.2 冰酒（ice wine）

冰葡萄酒的统计分析情况见表3。

国内外品牌：冰酒90%以上的国内品牌毫无疑问的被张裕黄金冰谷的冰酒所占据；总体而言，冰酒还是国外的品牌占据的席位比较多，一般是来自加拿大、德国的品牌。

原料：冰酒的葡萄品种一般是威代尔和雷司令。

价位：冰酒的价格分布区间比较广，从几十到几百不等，总体来说，冰酒的平均价位一般在100元到300元之间，属于中档酒。

销售：尽管冰酒的价位普遍比较高，但是其独特的风味，使得喜爱它的消费者还是会花钱购买，因此它的销售情况总体来说也是比较不错的。

消费者：消费人群年龄一般在20～50岁之间，相对而言购买冰葡萄酒的还是女性偏多，消费者在选购冰酒时，更倾向于选择价位在100～300元之间的国外品牌的冰葡萄酒。

3.3 加香葡萄酒（flavored wines）

此次调研发现在特种葡萄酒中，山葡萄酒和冰酒的数量占到95%以上，其余类型的特种葡萄酒非常少见，偶见两款加香葡萄酒和一款低醇葡萄酒，见表4。

3.4 低醇葡萄酒（low alcohol wines）

采用鲜葡萄或葡萄汁经全部或部分发酵，采用特种工艺加工而成的，酒精度为1.0%vol～7.0%vol的葡萄酒，见表5。

4 特种葡萄酒市场存在的问题及探讨

通过此次对济南、烟台、青岛这3个城市的走访调研，发现在特种葡萄酒的消费市场上存在的问题。

4.1 特种葡萄酒的发展前景广阔

通过调查发现，山东主要市场的特种葡萄酒的品种较多，随着社会经济水平的发展和人们对葡萄酒消费认同感的增强，特种葡萄酒的消费具有很大的潜力，市场发展前景较好。

4.2 我国特种葡萄酒中的山葡萄酒产品的同质化现象严重

此次调研发现，在特种葡萄酒中占有很大比例的山葡萄酒，同质化现象非常严重。通过对各大超市、专柜中的山葡萄酒进行比对可以发现，虽然目前市场上的山葡萄酒品牌名称各式各样，种类繁多，但同质化现象严重。例如：瓶身标签上标注的酿造品种一栏如出一辙，经常是同一个品种，同一种原配料的配方，同一个酒业公司，同一个产地，却生产出名称各式各样的山葡萄酒。这种名称花样翻新的销售策略可能在短时间内能够起到提高销量的目的，但是，如果酿酒企业不对同质化这个根本问题进行解决，时间长了，是无法吸引消费者的消费欲望的。

表2 山葡萄酒信息统计表

4.3 文化滞后性

我国葡萄酒文化的发展和普及赶不上市场发展的脚步，其发展的相对滞后性阻碍了我国特种葡萄酒的销售和发展。

目前，人们对于传统葡萄酒的相关知识尚处于逐步了解阶段，对特种葡萄酒的了解相对更少。消费者对于它的认识了解不够，自然无法引起购买欲望，也就无法拉动特种葡萄酒的市场需求，自然对于开拓市场产生了重重阻碍。所以通过市场调研，尤其是通过对主要消费人群的了解，应该有方向性的对葡萄酒文化进行普及，从而间接拉动市场内需，促进消费。

表3 冰酒信息统计表

表4 加香葡萄酒信息表

表5 低醇葡萄酒信息表

5 我国特种葡萄酒的发展探讨

5.1 特种葡萄酒类企业应当根据自己企业酿酒所采用的品种、栽培技术、酿造工艺、年份、产地等因素生产出属于自己企业风格的产品，来满足不同消费者的需求。如今，我们面临越来越多的国际市场竞争，只有生产具企业特色、地区特色的高品质的特种葡萄酒，才能使得企业健康快速的发展，不至于在剧烈的竞争浪潮中惨遭淘汰。

5.2 在特种葡萄酒发展过程中，需要行业共同努力，不断规范酒类市场，对不同特种葡萄酒应该有不同的规范标准，不应用一个“固定”的值去笼统的规范所有的种类。

5.3 特种葡萄酒企业应注重葡萄酒文化的普及，注意营造相应的文化氛围和营销氛围，使得消费者因为了解而引起购买欲望，而不是只抱着求新求异的心理进行尝试，从而培育出健康、长久的市场。

5.4 酿酒企业完善产品结构调整，提升产品质量，应当把注意力放在如何提高酒本身的品质上面，不要因为急功近利而导致酒类市场鱼目混杂。每个企业都应当加强自身的诚信建设，自律自觉，为营造出一个健康、绿色的市场而尽自己的一份力。

通过此次调研，发现我国特种葡萄酒市场还存在很大的发展空间，既有激烈的竞争压力，也有大量的创新机会，只要企业能够不拘泥于传统，勇于开拓创新，了解消费者的需要和心理，把握市场的脉搏，就能稳固地屹立于市场的浪潮中不被淘汰。●

Market Survey on Special Wines in Main Cities in Shandong

LI Hongjuan1,LIU Jia1,WANG Xin2and ZHANG Weiqiang2
(1.School of Food and Wine,China Agricultural University,Yantai,Shandong 264670;2.Changyu Group Co.Ltd.,Yantai,Shandong 264000,China)

Because of their unique flavor and taste,special wines are popular among consumers.In this study,the sales status of special wines in major supermarkets,hotels and other consumption places in Jinan,Qingdao and Yantai in Shandong was investigated,and the current situations and the problems of special wines were analyzed.Besides,some advice on the development of special wines were put forward.

Shandong;special wines;survey

TS262.6；F315.5

A

1001-9286（2017）11-0135-05

10.13746/j.njkj.2017234

2017-08-30

优先数字出版时间：2017-10-12；地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20171012.1555.004.html。