电影舆情传播模式研究

洪磊+张研

摘 要：电影作为生活的重要组成部分，越来越受到大众的喜爱。大众对于电影的需求和由此产生的舆情影响力日剧增加，研究电影舆情的传播模式可以了解民意，分析票房走向。本文基于传播的“5W”模式对电影舆情进行分类，运用实例验证法进行相关讨论，深入细致地研究电影舆情传播模式。

关键词：电影舆情；传播模式；5W

一、前言

随着时代发展，越来越多的人会在闲暇时观看电影。据统计，中国电影市场2016年上半年的总票房为245.7亿元，观影人次为7.23亿，票房收入就2015年上半年同比增长22.2%。[1]电影应用声音和影像传播思想、体现社会现实，其艺术手段具有非凡的影响力。公众观影后会产生个人感想和情绪，大量的个人情绪形成公众情绪，这种公众情绪就是电影舆情。所谓电影舆情，是社会舆情在电影生产领域的延伸，特指社会公众对某部或多部电影乃至整个电影产业形成的认知、态度、情感与行为倾向等方面的总体情况。[2]近年来，电影舆情社会事件发生频率增快，数量变多。但是目前针对电影舆情的研究非常少，尤其是对电影舆情传播模式的研究更少。所以本文针对电影舆情的传播模式展开研究，以使大众更加了解电影舆情，使有关部门可以适当引导电影舆情，促进社会和谐和稳定。

电影舆情主体是电影的观众、电影的创作人员、电影的宣传人员，客体是电影和电影所表现的社会现象和传达的社会精神。本文考虑从社会影响和大众情绪两个层次，以哈罗德·拉斯韦尔的“5W”模式为基准，将信息的传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果作为考察对象，依据萌芽—形成—爆发—高潮—消退—消亡的时间维度去分析和构建电影舆情的传播模式。电影传播可以分为电影筹备—电影制作—电影上映—电影下线四个部分，相对应的电影舆情传播完整的演变路径应该是舆情筹备—舆情形成—舆情爆发—舆情高潮—舆情消退—舆情消亡。但因为电影产业的特殊性和电影传播过程中的未知影响因素，电影舆情在传播过程中会出现特殊演变。依据电影传播演变路径，可以将电影舆情传播过程模式相对应地分为五种模式，再根据这五种模式的阶段特点和正常的层次分级标准，可以将其分为完整型、特殊型。

二、电影舆情完整演化过程的传播模式

（一）模式构建

电影舆情在萌芽阶段时的主要传播者是电影的制作方，他们目的明确，想吸引大家观看电影，强烈的目的性也影响了“5W”模式中的其他四个因素。传播内容可以分为演员导演等主创人员消息、电影背景故事等，这些内容将增加电影的曝光度。传播渠道可以是报纸、杂志、电视、网络。传播对象是民众。传播效果由前四个因素决定，好的传播效果需要将更有辨识度的消息通过更好的途径让更多的人知道，并对其感兴趣。初期的电影舆情既要保持关注度，又不可以过多地暴露电影信息。电影经过审查、排挡等过程后，就进入发行期，传播者从电影的制作方扩大到观影人员，其中某些意见领袖会在舆情传播中发挥重要作用。传播内容主要是电影评价、电影感想和与电影相关的其他事情。传播内容大部分都带有感情色彩，即对于电影正面或者负面的情绪。传播渠道扩大。传播对象为电影的潜在关注者。从电影上映后，意见领袖进行电影的宣传，造成舆情爆发点，引起大家的关注，再经过螺旋效应，借助更多的观影者进行分散传播，造成舆情的高潮。持续期是电影下线后通过视频网站或者电视进行传播。经过时间的流逝，按照传播轨迹的基本规律，影响慢慢消亡，就会进入电影舆情的消亡期。

（二）案例验证

以电影《美人鱼》对这一模式进行验证。电影在开拍前，制作方就联合360影视举办了声势浩大的主角甄选会，报名人数超过12万，创下电影互联网选秀史吉尼斯世界纪录。选角事件形成了《美人鱼》的电影舆情。在电影正式上映前两个月，以导演周星驰为主的电影创作团队正式推出了电影的预告片，官方媒体和自媒体开始发出各种声音，包括对电影的期待，对演员的好奇，对故事的疑问。预告片的点击量在8小时内就超过千万，在猫眼电影软件的统计中可以发现，观众的观影欲望指数从12月一直呈上升趋势，在电影放映前欲观看《美人鱼》的人数已超过55万人次[3]。电影正式上映时，发行方创建了官方微博，利用新媒体进行宣传，同时周星驰带领主创人员在20个城市路演。在强大的宣传阵势和明星的感染下，《美人鱼》的票房在上映首日就已经达到2.7亿元，成为华语影史上最高单日票房、最高首日票房，而后又仅用12天的时间就超越电影《捉妖记》的24.39亿票房，成为新的国产电影最高票房。众多微博大V，如陶晶莹、央视新闻官微和知名影评人也对电影大肆表扬，并且电影的天价保底、怀旧歌曲等话题增加了舆情热度，使舆情达到高潮。在微信公众号中，关于《美人鱼》电影的阅读量达到10万以上的文章超过45万篇。微博中，关于《美人鱼》话题的阅读量达到了17.1亿，评论量达到97.7万，仅仅吴亦凡的一条宣传《美人鱼》的微博点赞数就已超过了63万。全民都投入到《美人鱼》的讨论狂潮中，最终电影以创纪录的33.9亿的票房问鼎中国内地票房榜。电影下线后，开始在各大视频网站播放，进入舆情的持续期。单单优酷网的视频播放量就达到了157万，评论量达到600多条。随着时间的推移，新的电影出现，《美人鱼》的热度慢慢褪去，舆论对他的关注度渐渐降低，进入舆情消亡期。

三、电影舆情特殊型演化过程的传播模式

（一）模式构建

在特殊型电影舆情的演化过程中，电影在院线上映时并没有引起较高的关注度，但是在线下，因为特殊的原因，电影的台词、人物或者故事都能成为热点话题，引起舆情高点。电影在线下传播时，传播渠道更加多样性，熟人传播、网络病毒式传播和社交網站传播多种方式并行。根据熟悉定律，观众对于传播的观点更有认同感，也更倾向于对外传播，并且这种方式传播的电影舆情影响广度、深度和时间更大。很多早期的经典电影都以这种方式在新时代焕发出新的光彩，形成电影舆情热点。

（二）案例验证endprint

1995年《大话西游》作为当年重点引进内地的港片，但票房竟只有20万上下，大家对于电影的态度是漠然的，同期放映的《狮子王》却高达1 000万元，《大话西游》登上了“95年十大引进劣片”的排行榜。这部电影在上映时直接进入了舆情消亡期。但是96年4月之后，大量《大话西游》的盗版VCD开始在市场上流行，许多大学生开始关注到这部电影，其最先火爆在清华大学的“水木清华”论坛，1997年BBS上很多帖子传播电影的台词，之后大学生作为“积极的观众”迅速传播《大话西游》的经典台词。[4]97年春节时，中央电视台电影频道开始播放《大话西游》，收视率较高，使得电影舆情进入高潮期。网络是电影本身和舆情传播的主体，舆情延续性非常强，一直到今天，大家都还会用《大话西游》式的语言风格同朋友聊天，会把电影中人物的名字作为自己的网名，甚至衍生了许多附属产品，网游《大话西游》《梦幻西游》的在线游戏人数都已破亿，《悟空传》《沙僧日记》等延伸网络小说的读者也很多。

四、结论与展望

本研究在文献整理和案例总结的基础上从过程角度分析了电影舆情传播的可能性和可行性，并在此基础上总结出了电影舆情传播过程模式的概念模型。经过进一步的研究及总结，形成了基于过程分析的电影舆情传播模式。

（一）电影舆情完整演化过程传播模式

此模式完整再现了电影舆情从筹备、形成到高潮直至消退、消亡的完整过程。通过案例验证可以知道，这类模式下的电影都具有投资大、话题多、影响大、票房多的特点，一般都会选在国庆、春节期间上映，电影舆情也会在这段时间达到高潮期，影响最大化。这种传播模式下，舆情和票房是息息相关的，舆情高潮期也意味着高票房。

（二）电影舆情特殊型演化过程传播模式

此模式是电影舆情中的特殊情况，数量不多，但仍然体现了某种类型电影的特点。票房和电影的质量不能直接划等号，但是电影舆情与电影票房有直接关系：舆情低迷的电影票房一定不高。在特殊型电影舆情传播过程中，在院线上映时票房不高的电影在线下传播或者重新在院线放映时，会产生热点，形成舆情爆点。尤其现在舆情传播途径多样化，微博、微信等社交网站使用率大，影响深度大，广度高，广大群众通过自媒体、自组织形成团体，放射型地傳播信息，能形成舆情高潮。

总之，对电影舆情传播模式的分析和总结可以帮助我们更好地认识电影舆情的传播要素、传播过程和传播机理，为我们进一步理解和引导电影舆情提供理论依据。当然，本研究还有很多不足之处：首先，基于过程的分析并不能涵盖真实电影舆情传播的完整立体形态，进一步的研究可以考虑从结构角度对其机理做分析和总结；其次，虽然电影舆情传播模式中有特殊型演化过程，但是在其他类型的演化过程中也有变异过程，后期可以考虑研究这些变异过程，寻找变异原因和变异结果；最后，研究电影舆情传播模式是为了更好地了解电影舆情，在了解电影舆情后，可以找寻电影舆情与社会民意间的关联，这样就能更直接并且真实地了解民意。

参考文献：

[1]2016年上半年中国电影票房、观影人次数据统计分析[EB/OL].（2016-07-08）[2017-09-06].http：//www.askci.com/news/chanye/20160708/17361739602.shtml？_t_t_t=0.7678108469117433.

[2]倪万.基于大数据的电影舆情数据挖掘与风险监控研究[J].当代电影，2016，（02）：71-76.

[3]胡乐浩.电影《美人鱼》何以掀起票房巨浪[J].南方电视学刊，2016，（02）：94-97.

[4]周宗伟.隐忍与释放——青少年中“大话西游”现象成因分析[J].青年研究，2002，（10）： 27-32，49.endprint