建设会展强国需善用国际经验

苏希玲

近期的一份业内报告显示，亚太地区和欧洲地区74%的展览公司预计2018年上半年的运营收入会增长，但其中仅有57%的中国企业预期在此期间会实现增长，另有35%的中国企业表示“不确定”。

为何中国企业的预期会低于平均水平？除了国内宏观经济处于新常态，增速有所放缓这一主要外在因素，在行业内部，中国会展行业本身也有待不断调整，实现可持续发展。要实现这一点，渠道之一就是借鉴国际会展强国的优秀经验。其中，打造成熟的市场环境、提高展会营销意识、加强行业交流尤为重要。

打造成熟的市场环境。目前，随着政府逐步退出展会主办领域，会展行业市场化发展趋势不断加强，国内会展业不断繁荣发展。但正如一位业内资深人士所指出的，中国会展行业的无序竞争现象还很常见，同一题材展会项目同城举办甚至撞期举办的现象时有发生。反观市场环境高度成熟的会展国家，比如美国，会展行业不断朝着细分化的方向发展，不同的主办方更倾向于寻找利基市场，即以现有展会的细分市场作为新的切入点，而不是重复举办同一题材的展会。近年来美国展览业在回落之后很快恢复稳健增长，与其成熟的市场环境不无关系。

再比如，在全球领军大展数量遥遥领先的德國，法兰克福、科隆、杜塞尔多夫、慕尼黑等各大城市的旗舰展览公司均为政府主要控股，资源不可谓不雄厚，但各家展览公司都结合当地的产业发展和自身的资源优势，打造出独一无二的品牌展会项目，基本没有举办相同题材展会的粗放式竞争。因此，国内政府或会展主管部门可以考虑在尊重市场规律的前提下，有意识地引导会展资源配置，协助营造良好的行业发展环境，推动会展行业的可持续发展，增强国内会展业的整体实力。

建立强大的展会营销。强大，并不是指铺天盖地的展会广告或是大量的直邮宣传，而是指根据展会的题材特点，将展会推广嵌入当地相关产业的发展，放大展会的品牌效应。例如，在全球知名游戏展——德国科隆gamescon国际游戏展期间，整个科隆市都营造出浓厚的游戏节氛围。“科隆国际游戏展城市节”（gamescom city festival）与展会本身的商务区、娱乐区以及同期大会共同成为gamescom展会的四大支柱。“城市节”期间，主办方安排了音乐会等各类娱乐活动，科隆市民和来自全球的参展观展人士可以在展会结束后轻松前往市区继续欢庆，将展会氛围继续推向高潮。而在今年8月底刚落幕的2017年gamescon展会上，德国总理默克尔亲临展会现场并发表开幕演讲，成为史上首位参观游戏展的国家领导人。对此，科隆展览总裁格拉德·博森表示，“总理出席开幕式，对我们来说是一项巨大的荣誉。在总理的访问中，她提到了gamescom已发展成为世界上最大的电脑和电子游戏展览。作为gamescom的组织者，我们表示诚挚的谢意。”总理到访，无疑使现场增光添彩，而科隆展览抓住这点大做文章，更使得展会品牌的推广如虎添翼。

值得一提的是，在德国的很多展会期间，国际展商和观众常常可以凭展会证件“一站式”优惠享受当地交通、餐饮等服务，对展会的体验无形中更上一层楼，而据观察，在国内还没有相关的城市案例。例如，南京、成都等地作为国内较为发达的会展城市，虽然在一些品牌展会期间会开通“市民卡”提前注册或优惠购票等措施，但主要针对本地受众，对国际参展商和观众的一站式便利措施仍处于空白。而据业内调查显示，作为商务旅客的国际展商和观众对展会所在地的消费拉动幅度是一般旅客的数倍。如何通过提高会展服务的国际化水平，提升国际客商对展会的参与度和体验感，从而进一步促进展会品牌乃至城市本身作为会展之都声名的打造，是值得会展城市深入思考的议题。

加强行业交流。或许是由于社交文化原因，相比中国企业，笔者发现欧美等地的展览公司更愿意参加行业交流活动。很多知名企业的高管都会为大型的行业活动早早注册，定下行程；在参会时，也能抓住机会与演讲者互动或是与同行交流信息，真正从中受益。“无论已经懂得了多少，我们也还没有知道一切。我很乐意从各个行业的演讲者那里得到启发。”一家跨国展览巨头项目负责人曾表示。相比之下，虽然国内各类行业交流活动也风生水起，但仍然还有很多企业只专注于自身的每日业务，不愿意抽出时间放眼行业的发展，从行业交流学习中得到新活力。而据笔者亲身经历，在参加行业会议时，国内代表也很少在互动环节主动发言。也许短期来看，这些企业的营业额仍会增加，但长远来看，这种“只顾低头拉车，不想抬头看路”的短视心态定不利于企业的发展。如果这类企业占中国展览行业的主流，那么将中国打造成会展强国的梦想或许会非常遥远。而环顾四周，南亚、东南亚等地区的一些国家正在不遗余力甚至是从国家层面透彻发力，强势发展会展产业并在全球各地巡回推广，如果我们缺乏主动学习的意识，落后于人是迟早的事。

近年来，国内纷纷出台会展业发展专项鼓励措施，推动会展行业的发展，会展设施建设也如火如荼，为会展业的发展提供了硬件和软件保证。中国展览体量持续领先、全球展览重心东移也为中国会展业的发展带来了难得的历史机遇。如果我们能同时根据自身实际情况借鉴先进国际同行的优秀经验，在迈向会展强国的路上或许会更快一步！endprint