服装品牌识别度提升视域下的产品开发研究

刘邵文，王佩国，黄永利*

(1.常熟理工学院 艺术与服装工程学院，江苏 常熟 215500；2.常熟理工学院 苏州纺织服装文化创意产业研究院，江苏 常熟 215500；3.苏州大学 艺术学院,江苏 苏州 215000)

服装品牌识别度提升视域下的产品开发研究

刘邵文1，2，3，王佩国1，2，黄永利1，2*

(1.常熟理工学院 艺术与服装工程学院，江苏 常熟 215500；2.常熟理工学院 苏州纺织服装文化创意产业研究院，江苏 常熟 215500；3.苏州大学 艺术学院,江苏 苏州 215000)

产品的开发是服装品牌生存的重要要素，也是识别品牌的一个直观载体，随着人们消费心理对品牌的依赖度越来越高，这就要求企业和设计师必须在产品开发中注意品牌识别度这一概念，不断提升品牌在市场及消费者心目中的地位，达到溢价增值的效果。通过对服装产品的造型、面料等方面进行研究，探索了产品开发对提升服装品牌识别度的作用。

品牌识别度；产品开发；多元融合；创新

在经济全球化背景下，各行业的市场竞争进入了一个全新的阶段，大型企业集团走向成熟[1]，中小微企业呈现多元化发展趋势，全民创新创业意识逐渐唤醒，人民的消费水平不断提高，国际形势也显得尤为复杂，这些都对企业品牌定位尤其是服装品牌的发展方向和品牌给消费者的识别度划分提出了更高的要求。

1 服装产品造型创新下提升品牌识别度的方法探究

1.1迎合现代潮流文化和多元化时尚趋势进行个性化产品造型开发

随着互联网普及提升和交通工具便利程度的加强，全世界的交流越来越方便且紧密，这就造成了在极短的时间内呈现出多元融合的时尚趋势；加之生活水平的提高，也使得人们越来越追求个性化、差异化。因此，作为服装品牌产品开发的设计师来说，产品开发一定要符合现代潮流文化并合理考虑顾客的个性化需求。

1.1.1潮牌涌现下的现代多元时尚文化融合与碰撞

在普遍追求个性与自我的今天，年轻人越来越追求高档化、多样化。企业对于品牌的理解已经不再局限于仅仅是一个标志，而是以一种内涵更广、更加抽象的概念存在于消费者心中，成为企业最重要的无形资产，这便有了品牌识别度这一概念。而就服装品牌而言，具有物质性和精神性两个层面。物质性就是指服装产品的风格、造型、面料等方面，即服装产品自身的要素；精神性则是指服装品牌的文化内涵，包括产品的品质、知名度以及消费者的认可度、产品的营销策略和服务技术等方面。所以，各服装品牌都需要进行产品创新以适应不断变化的市场。作为服装行业生存和发展的基础，产品开发是众多服装企业拓展市场的核心竞争力之一。

产品开发和改进能力是一个企业成功提升自身品牌识别度的关键所在，品牌通过产品开发向外界展示自身品牌优势，在消费者中逐渐形成品牌独特的识别度。拥有了个性化的品牌识别度，可以明显提高企业形象及品牌形象在消费者心目中的地位，对产品的开发潜力和销售效益也有很大贡献；而且品牌识别度具有保护品牌自身形象的作用，可通过差异化特色提升市场或消费者对该企业产品的认知程度。因此，对产品开发的深入研究便成了提升品牌识别度的有效途径。

年轻人喜欢彰显自我个性，突破传统的穿衣样式与风格，这便有了潮牌发展的土壤[2]。面对庞大的国内消费市场，诞生了很多中国本土的潮牌，但许多潮牌甚至还没长大就消失了，究其原因大致有2个：一是国外潮牌对中国消费市场的占据使中国潮牌很难在外国各大品牌的夹缝中生存下来；二是中国本土潮牌的品牌建设意识不够，没有自己独特的造型与风格定位，即所谓的识别性特征。所以，国内虽然潮牌众多但有影响力的很少。不过也有一些明星潮牌发展得很不错，例如艺人陈冠希创立的潮牌CLOT，是中国的第一潮牌，它有着非常独特并且大胆的设计，深受年轻人的喜爱。还有罗志祥的STAGE，李灿森的Subcrew等等。当然，从某种程度上来说，这些潮牌利用了明星自身的宣传效应，运营方式和造型特色方面的优势是其成功的最核心关键。因此，国内潮牌想要生存下来并走出去就需要有自己独特的造型风格设计，在借鉴国外潮牌现代感设计特色的基础上融入中国传统元素进行设计，这样才更能够迎合中国消费者的审美，更加地接地气，如图1所示。

图1 潮牌

图2 快时尚品牌

图3 中国元素时尚定制设计

1.1.2全民时尚理念下的快时尚品牌推崇与产品趋同化危机

当今世界的快时尚品牌大都不是很景气，虽不至于哀鸿遍野，但总体而言运营得并不太好。在过去的2016年，不单单中小企业，有一些国际大品牌也是步履维艰，其中便有H&M、优衣库这些国际知名品牌，如图2所示。

尽管如此，快时尚依然有着巨大的发展潜力和空间，因为快时尚的核心就在于将奢侈品牌的潮流设计与平民化价格结合起来，快时尚品牌的设计师们敏锐地捕捉市场风向与潮流，及时将这些信息反馈给设计部门，再即时向生产车间或代工厂发布生产指令和方案，这样一来整个服装的生产周期就大大缩短了，最快的甚至一个星期就能上市，这种运作模式可以使消费者以比较低廉的价格买到符合时尚潮流的产品。但这也带来了许多问题，比如有些快时尚企业一味追求快而忽视了产品的质量与工艺，使得产品质量参差不齐，让一些消费者失去了购买的欲望。还有就是很多企业一味地模仿zara[3]、优衣库等国际大牌的设计造型和风格，导致产品同质化严重，缺乏自己品牌的特色，品牌识别度很低，因此丧失了竞争力。

所以，面对庞大的消费市场，内地品牌要积极进行独立的产品开发，设计出具有自身独立风格的服装，否则市场主体就会一直被国际大牌所占有。中国快时尚品牌的升级转型之路就是加强产品造型创新与质量提升之路。

1.1.3高级定制回归思潮中的品牌重塑与产品造型创新乏力

高级定制原本是为上流阶层少数人所独享的[4]，随着经济的发展，中国日益壮大的中产阶级出于显示自身身份，或者出席一些公共社交场合也开始寻求定制成衣。以往高级定制的成本往往很高，造型也较为雍容华贵，然而中产阶级并不能承受太过高昂的成本和过于雍容的造型，因此定制服装想要迎合中国广大中产阶层的需求就需要在造型和制作成本上加以改革。

1.2挖掘中国传统元素提取时尚化基因进行古今融合产品造型开发

中国大大小小的服装企业品牌数以千计，但是具有国际影响力的品牌却寥寥无几。运用中国传统元素造型如盘扣工艺、旗袍造型等融入产品中，可以说是中国服装品牌提升品牌识别度的一个突破口。将中国元素融入进产品开发并不是要照搬进产品中，而是提取一些能与现代时尚相融合的东西，凸显其神韵和意境便可，使消费者感受到中国文化的魅力。

提取中国元素融入产品可以采用的方法有：一是从中国传统哲学与美学中提取关键的内涵融入设计精神中；二是从服装的造型特征中直接体现中国的传统元素，但中国元素运用到外形中要注意和谐与均衡，不能死板地照搬，在造型上要基本符合时代的审美，并且也要注重合体性与舒适性。

1.3多领域跨界思维导向下的产品造型开发与品牌识别度提升

多领域跨界是指两个或两个以上部门、公司、领域跨界合作，开展创新设计，使设计的产品具有多方面的优势。就服装造型来说，多领域跨界设计比较容易产生出新颖的设计造型。在全球化的今天，采用多领域跨界融合的方法，使得造型设计取长补短，更能提高产品的市场竞争力和品牌识别度。

2 服装产品材质与色彩创新视角下品牌识别度提升的方法探索

2.1 服装产品材质选取下的品牌识别度提升

服装的材质往往也能让一个品牌兴起，比如牛仔裤的创始人李维斯，仅仅是用帆布这一当时和服装搭不上边的面料，发明出了一种耐穿又便宜的裤子，满足了那些旷工、伐木工对衣服便宜又耐穿的需求。有商业头脑的李维斯抓住了这一难得的商机，牛仔裤自此一炮而红，也造就了利维公司这一驰名世界的品牌，如图4所示。现在很多公司也意识到了这一点，不断地进行新材料新面料的开发，比如人造皮毛等。有些公司的人造皮毛技术非常先进，以至于达到以假乱真的程度。这种人造皮毛既满足了消费者对皮草外形的追求，又间接的起到了保护野生动物的作用，可谓一举两得。还有些新面料质量较轻，一件同样的衣服用这种新面料缝制出来要比传统面料要轻1/3以上，消费者定然会去选择新材料，可见，新材料是构建知名品牌的核心要素之一。

2.2 有效利用色彩趋势和色彩特性提升品牌识别度

色彩也是识别品牌的标志之一，很多国际大品牌都有着独特的色彩风格，比如Vivienne westwood，从浪漫色彩的海盗风格到挖掘传统的英国特色的各种花色对比搭配，都显示了Vivienne Westwood不拘一格的特色。再如香奈尔，它的色彩以黑、白、米、红为主，原本仅用于佣人和丧服上的颜色拜Chanel女士所赐，成为了高贵典雅之色，白色凸显女性姣好的面容，米色温暖、简约、自然，红色正如Chanel所说是生命的色彩。这些颜色就成为了香奈尔的代表色，使消费者一看到这些颜色就会联想到它的特色风格，如图5所示。可见有着自己独特的色彩风格是提高品牌识别度的有效途径。

图4 李维斯牛仔裤

图5 香奈儿套装

3 服装产品风格特点与品牌识别度提升的关系与作用

消费群体之间的消费观念审美都是不一样的，有的人喜欢沉静恬雅，有的人喜欢张扬暴露，有的人喜欢彰显自己的个性，服装品牌想要提升自己的识别度就需要考虑到采用何种风格去迎合何种群体[5]。如dior这一国际时尚品牌以时尚魅惑、自信活力为主基调，其在John Galliano时代的高级女装定制作品中便可见一斑，观众可以从那些夸张的廓形和长短不一的线条里，充分体会到一种高调甚至有些癫狂的浪漫主义色彩；服装的造型和线条像桀骜不驯的野马，丝毫不受传统的束缚，非常吸引眼球。Galliano本人风格夸张，行事张扬。与其个性相对应的，在他担任dior艺术总监的十余年里，很多作品都具有造型夸张的特点，给dior的造型设计打上了他个人的特色烙印。这种夸张高调的风格便成为了dior在那一时代的标志，成为dior的一个代表性时期，这种服装造型受到喜欢这种张扬风格人的热捧，显著地提高了dior的品牌识别度。

而阿玛尼的服装造型风格与dior则迥然不同，阿玛尼在服装造型上更多的是考虑服装的实用性和美观性相结合。因此，在阿玛尼的设计中看不到与炫目、夸张相关的形容词，而是以简洁优雅大方为主。结构主义服装设计的简约性风格被阿玛尼运用得炉火纯青，但阿玛尼始终秉承着一点，那就是简约而不简单，这就涉及到一个度的问题。并不是单纯去掉所有一切不必要的装饰，而是在经过复杂思考和计算之后，追求更加精准的结构设计，充分诠释了低调美一词。而这种风格便成了阿玛尼品牌识别度的一个重要提升点。分析可知，迎合不同消费群体喜好的服装造型风格对品牌识别度提升的影响是显而易见的。

4 结语

品牌的构建是企业发展的一项长期的战略，也是企业能否走向世界的一项重要举措。总而言之，品牌识别度的提升并不仅指一种商业标志或象征的彰显，还包含着基于产品和服务的承诺和信誉，包含着消费者超越物质的精神享受和心理认可，以及产生的情感认同和归属感。服装品牌的基本功能是识别服装企业和产品，本质上代表其产品的属性利益和服务价值基础上的一系列承诺。但从服装品牌文化上讲，服装品牌已不再完全依附于某种产品，而是拥有相对独立的价值，有其深刻的内涵。一个服装品牌的建立和成长是一个漫长而曲折的过程。

[1] 孟庆波.浅谈文化消费对服装设计的影响[J].企业导报，2013，(7)：266.

[2] 莫斯杨.潮牌潮之道[J].纺织服装周刊，2014，(38)：58-61.

[3] 李雯珺.浙江发展快时尚服装产业探析：基于ZARA钻石模型的研究[J].丝绸，2012，49(9)：73-77.

[4] 秦颖颖.乔治·阿玛尼极简结构主义服装设计风格探析[J].装饰理论，2014，(6)：57-58.

[5] 杨 璨.以产品和服务为核心的服装品牌战略[J].北京服装学院学报，2013，33(1)：69-80.

ResearchonProductDevelopmentfromthePerspectiveofClothingBrandRecognition

LIU Shao-wen1,2,3, WANG Pei-guo1,2, HUANG Yong-li1,2,*

(1. School of Art & Garment Engineering, Changshu Institute of Technology, Changshu 215500, China; 2. Suzhou Textile and Clothing Creative Industry Research Institute, Changshu Institute of Technology, Changshu 215500, China; 3. School of Arts, Soochow University, Suzhou 215000, China)

Product development is not only an important element in the survival of clothing brand, but also an intuitive carrier of brand recognition. With the increase of dependence of consumption psychological on brands, it is necessary for enterprises and designer to pay attention to the concept of brand recognition in product development, and constantly enhance the brand position in the minds of consumers and market, so as to achieve premium value-added effect. Through the research of modeling, fabric and other aspects of clothing products, the effect of product development in enhancing clothing brand recognition were explored.

brand recognition; product development; multiple integration; innovation

F407.86

A

1673-0356(2017)09-0051-04

2017-07-26

江苏省哲学社会科学基金项目(14YSB003)；常熟理工学院引进教师启动经费项目(XZ1622)

刘绍文(1994-)，男，硕士研究生，研究方向：服装艺术设计与品牌管理。

*通信作者：黄永利(1977-)，男，副教授，研究方向：服装设计与服饰文化研究，时尚管理与造型技术研究，E-mail：huang_yongli@cslg.edu.cn。