我国微电影产业发展历程及趋势研究

司 若 许婉钰

我国微电影产业发展历程及趋势研究

司 若 许婉钰

微电影作为最早诞生的网络视听形态之一，从初试啼声到今日产业成熟不过十年左右的时间。微电影的发展史是互联网时代无数新生事物的缩影，它们面临着全然不同的时代环境，缺乏可借鉴学习的对象，却在受众瞬息万变的需求下被迫在短时间内迅速成长。本文立足于我国微电影的发展历程，希望藉此厘清微电影的特征及其主要类型，探究受限于盈利模式的微电影如何通过形式上的自我更迭，以谋求更具长久的生命活力。

微电影 视频网站 《老男孩》

信息革命迫使视听媒体全面升级，适应新媒体传播特点的网络视听应运而生。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2016年6月底，我国网络视频用户规模达5.14亿，占网民总数的70%以上；在娱乐类网络业务中，网络视频用户数量位居网络娱乐形式的首位。另有相关数据显示，互联网消费类流量的70%来自网络视频，保持稳步增长①。网络视听市场旺盛的需求促进了以网络剧、网络电影为代表的网络原创视听节目创作生产高速增长。2015年，全国备案上线的网络剧达805部、12000多集，比2014年增长7倍多；截至2016年11月底，全国备案上线的网络剧已达4430部16938集、微电影（网络电影）4672部②。供求双方的稳步增长预示着我国网络视听行业正从无序走向成熟。

而微电影作为最早诞生的网络视听形态之一，从初试啼声的万众瞩目到今时今日的产业成熟仅仅不过十年左右的时间。微电影的发展史是互联网时代无数新生事物的缩影，它们面临着全然不同的时代环境，缺乏可借鉴学习的对象，却在受众瞬息万变的需求下被迫在短时间内迅速成长。本文立足于我国微电影的发展历程，希望藉此厘清微电影的特征及其主要类型，探究受限于盈利模式的微电影如何通过形式上的自我更迭，以谋求更具长久的生命活力。

一、微电影的定义及其特征

微电影（Micro film），即微型电影，简称微影。微电影是指专门用于在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的视频（“类”电影）短片。微电影具有完整的故事情节及“四微”特征（“微时放映”“微周期制作”“微规模投资”“微播出平台”）。从内容上看，微电影的主题往往融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等，既可单独成篇，也可系列成剧③。

微电影产业蓬勃发展过程中产生了数量庞大的影片，质量良莠不齐，风格各异，但都具备以下几个共同点：

（一）表现方式符合电影艺术特性

微电影需要在碎片化的观影状态下第一时间吸引受众的注意力，故事的戏剧性和创意度就显得尤为重要，即使在纪录类型微电影中都精心设计以讲述主题。微电影作为院线电影的“缩小版”，必须具备电影的表现手法与制作过程。微电影创作中的人员设置可能较为精简，甚至也有导演兼任编剧、摄影等多重职务的情况。但从剧本准备、拍摄到后期制作的多项电影制作环节缺一不可，因为以《一个馒头引发的血案》为代表的“恶搞类短视频”及网友未经剪辑的自制视频都不能被称为微电影。

（二）较短的播放时长

一部院线电影的常规时长为90到120分钟，但这并非每部电影必须遵守的铁则，对微电影的时长规定也是如此。学界对微电影的时长主要存在“30-300秒”“10-30分钟”“15-20分钟”“30分钟以下”“45分钟以下”“60分钟以下”等几种划分标准。根据相关统计，目前我国主流视频网站投放的微电影时长绝大多数介于10-45分钟”。而用户调查则表明大部分微电影受众表示对30分钟以上的微电影很难产生持续的兴趣”④。

（三）较短的制作周期

微电影的制作周期一般为1-7天或数周，灵活性强。微电影的体量并不适于展现复杂的故事或宏大的场面，因此微电影往往故事简单，角色数量精简。同时为了将有限的制作成本花在了刀刃上节约成本，借助于前期的合理规划、精心筹备，大部分小成本微电影的前期拍摄仅需3至4天。短制作周期作为一把双刃剑，一方面使微电影类型成熟后在生产数量上出现了爆发式增长，另一方面也造成了部分跟风作品不顾质量、滥竽充数。

（四）中小规模投资

微电影诞生的最初几年里主要以普通用户自发创作为主，几千至数万元即可完成一部十五分钟内的微电影。但随着2010年首部微电影广告《一触即发》的出炉，使高规格、高品质的微电影广告制作异军突起。广告商、专业电影人纷纷投入微电影广告这一市场新贵的创作中来，为微电影带来了充足的资金、资源与专业技术支持。同时由于物价水平的上涨，目前一部微电影的制作费用已经大幅提高，一部10至30分钟的学生微电影大约需要花费2万到10万元左右以达到较为精良的制作水准，商业微电影广告的投资则更加水涨船高。据悉，2010年香港鬼才导演彭浩翔担任监制的《四夜奇谭》系列微电影，由周迅、张静初、黄立行、余文乐等明星参演。4部短片被分成8部先后投放网络平台，短时间内点击率突破2.1亿次，其版权广告费价值1亿元⑤。由此可见，微电影的中小成本属性在其发展过程中随着微电影类型的逐步分化而有所改变。

（五）新媒体播出平台

微电影的播出平台主要以土豆、优酷、爱奇艺、腾讯视频等主流视频网站为主，其次是V电影为代表的短视频分享网站。有观点认为微电影中的“微”正来自单词Web的音译，强调了微电影需要通过网络平台进行上传、浏览、下载的特性。微电影是一种诞生在新媒体上的艺术形态，最初是以免费的形式供受众浏览。不同于传统电影一对多的传播方式，新媒体上多对多传播的微电影使每个人都拥有创作与评价的机会，使每个人都成为传播的主体，受众参与更主动。微博、微信等社交媒体日益成为微电影蹿红的主阵地，微电影具有传统电影短片所不具备的大众性、开放性和互动性。

本文根据资金来源和创作意图将微电影分成广告类微电影、自由表达类微电影和复合类型微电影三类。广告类微电影承载了明确的宣传目的，由投资方或出品方提供资金支持，技术等硬性制作指标有保障。根据广告商的不同广告类微电影可以分为商业广告类和公共广告类两种。商业广告类微电影的广告方主要为产品、企业、品牌形象、委托定制等等，具有明确目标的受众群体。商业广告类微电影是微电影中传播最广、受众最为熟悉的一类。该种微电影已经形成了较为清晰的盈利模式，越来越多的专业微电影团队及公司成立，以微电影拍摄或后期制作为基础业务。公共广告类的广告方主要为国家、部委、地方政府、团体组织等等，资金来源自公共财政拨款及众筹等，可以分为政府广告微电影、公益广告微电影等等。其中政府微电影最为观众熟悉，在传统的城市宣传片中引入了微电影的表现手法。同时由于微电影制作成本较小，吸引了越来越多的三四线、县级政府加入到公共微电影的创作中来，如济宁首部食安主题微电影《自食其害》、汉江消防首部微电影《别以为火灾离你很远》等等。

自由表达类微电影的资金则多来自创作者自筹，创作目的在于充分表达主体的诉求，与传统的短片制作意图较为相似，区别主要在于自由表达类微电影渗透了互联网特性。根据创作主体的专业程度可以将该类微电影分为大众微电影和探索微电影两类。得益于数码技术的飞速发展，摄录设备、图像编辑软件的易于获取和学习，视频拍摄制作的成本大幅降低。因此在微电影诞生的早期微电影创作人员具有强烈的草根特质，作品具有自娱自乐的色彩，表达了公众多种多样的艺术追求，我们将该类微电影称作大众微电影。而探索微电影的创作主体则主要来自于具有一定专业电影知识的院校学生或影视相关行业经验的新锐影人。探索微电影是微电影创作最重要的孵化平台，此类微电影除了内容主题上的开拓之外，形式上更是不拘一格，如动画微电影《小胖妞》和微纪录片《小账本连着大情怀》都受到了观众的广泛认可，在网络上引发热议。

除了广告类微电影和自由表达类微电影之外，还有一部分微电影作品的创作资金虽然来自企业或政府组织的微电影大赛，作品反映了创作者的个人情怀，但也具有一定的广告性质，处于两种类型的交集之上。该种复合类型微电影中最具代表性的是2010年中国电影集团联手优酷网共同出品的《11度青春》系列电影。在这10部自由表达类微电影中均植入了广告商雪佛兰科鲁兹汽车。

二、我国微电影的发展历程

2005年，YouTube网站在美国成立，其视频分享模式与流媒体时代信息传播碎片化的特点有效结合，风靡世界。仿照YouTube模式的土豆、优酷等视频网站先后成立，为我国早期微电影的诞生提供了土壤。

本文将微电影的发展历程划分为自制生产的启蒙期、概念产生后的发展期和产业的成熟期三个阶段来进行研究。

（一）启蒙期（2005-2009年）：草根群体，自娱自乐

2005年12月28日，一部名为《一个馒头引发的血案》的短片被投放到国内各大视频网站，该短片重新剪辑了电影《无极》、法制栏目及马戏城表演等视频素材⑥，配以无厘头对白，调侃了原片的一些漏洞及社会现象，迅速得到了广大网友的认同与转载，2天累计点击量超几十万。传播度甚至远超当时正在热映的古装奇幻大片《无极》本身，让人们看到了网络视频短片的巨大潜力。

尽管《一个馒头引发的血案》具备了微电影的大多数特征，如时长短、制作周期短、投资小、新媒体播出平台，但其剧情仅是通过后期剪辑配音产生的素材编辑效果，缺乏完整的电影拍摄与制作过程。虽然具有微电影的雏形，但仍然属于短视频的范畴，不能被视为第一部真正意义上的国产微电影。

“馒头”之后涌现了大量的混剪视频以及网友自拍短片。它们的创作人员来自各行各业、拍摄器材缺乏专业性、作品水准普遍不达标。2004年影片《自娱自乐》讲述了一群农民千方百计拍电影的故事。该电影创意来源于真实的新闻报道，而新闻报道中村民们拍摄的显然正是一部草根微电影，只是囿于传统印象中对电影的固有认知未能意识到而已，当时全民拍电影的风气之盛由此可见一斑，此类民间自制短片后来被统称为草根微电影。而2008年9月，日本佳能公司发布的EOS 5D markII数码单反相机则为微电影孵化提供了技术支持。由它拍摄的短片画质达到了电影所需的基本要求并可同步录音，有效降低成本，大大便利了微电影制作。

（二）发展期（2010-2012年）：明确概念，类型分化

2009年微博诞生后，各种以“微”命名的网络微缩事物开始频繁出现在人们的生活之中。微电影形态在经历了5年多时间的探索后，终于在2010年形成了明确清晰的概念。这主要归功于两部微电影——《老男孩》和《一触即发》。因此，2010年也被众多研究者视为“中国微电影元年”。

2010年，顺应全民微电影热潮，中国电影集团联手优酷网共同出品的《11度青春》系列电影。此系列微电影汇集了11位年轻新锐导演的10部微电影作品，影片题材多样、内容丰富，多角度呈现了“青春、奋斗”的主题。自2010年8月在视频网站播出后，受到了广大影迷的好评。而最具有代表性的就是由肖央、王太利共同主演微电影《老男孩》，影片上线后一夜之间迅速席卷网络，累计播放量8000万次。影片的成功使观众对微电影这一事物的认可度迅速提高，并从线上蔓延到线下，在随后的几个月里日常生活也经常能听该片的同名主题曲《老男孩》。

《老男孩》是创作者自由表达的产物，而另一种类型的微电影——广告类微电影的开山之作则是《一触即发》。《一触即发》是一部片长90秒，为凯迪拉克汽车量身订制的广告视频，2010年12月起开始播映，由香港演员吴彦祖主演。在该广告随后的大规模营销中主打“微电影”概念，第一次发挥了微电影的传播潜能。《一触即发》标志着微电影行业开始出现了除草根创作外的另一种形式——高投资、明星主演、专业化团队、具有盈利能力。因此很多相关研究将《一触即发》认定为“国内首部微电影”。

事实上，微电影概念并非由一部电影或一个人开创，而是在众多属性模糊的微电影自发创作中逐渐明确起来的。而《老男孩》和《一触即发》代表着微电影两个不同创作方向的萌芽，对微电影的发展具有里程碑意义。

（三）成熟期（2013年以后）：盈利模式明确，产业逐渐成熟

2010年之后，微电影作品数量剧增、作品类型更多样、作品题材更广泛、制作水平大幅提高，并在2013年实现爆发。2013年1至9月，全国举办的微电影赛事高达130多项，所涉及的主题多种多样，参加活动的主体来自各个行业及年龄层，活动经费和大赛奖金大多来自政府和广告商的赞助。同时，一股微电影的学术热也紧跟产业热的步伐，有关微电影的研究成果迅速增长，仅2013年1至9月已发表相关论文560篇⑦。

2013年作为网络视频行业的拐点，以优酷土豆集团为代表的视频网站开始由长期亏损状态走向盈利，为更好地塑造品牌形象，增强用户粘性，网络自制开始成为各大视频网站的重点规划项目。在视频网站的大力支持下，微电影产业在2013年逐步成熟，形成了从制作、发行到网络平台播放的完整产业链，并开始走向更加细分化的领域。

三、盈利模式受限，微电影形式发生更迭

微电影产业形成后的主要盈利方式有广告收益、付费点播两种。广告收益是微电影最大的收益来源，主要有植入广告收益和定制广告版权收益两种。广告类微电影与传统广告相比有三点优势：第一，发挥了传统广告的传播力之余，添加了具有戏剧冲突的情节使其更具趣味性和观赏性。第二，展示宣传对象时减少了受众对传统广告的反感和抗拒心理。第三，明星、专业电影人、故事情节等使微电影具有丰富的营销点。将富有悬念情节的单部微电影分成多部上映或创作微电影系列可以进一步延长广告传播的持久度。2013年乐视投资的5集广告微电影《谁是你的菜》，在上映期间发起了与微电影情节相关的网络投票活动，充分激活受众的参与度，保持了宣传的热度。但是广告类微电影需要与商业广告共同竞争总量有限的市场，显然难以满足微电影产业的上游需求。且随着广告类微电影的增多，单一重复的形式使受众的新鲜感不在，盈利能力逐渐降低。而不足30分钟且画质较差的微电影又很难满足观众对付费点播内容的要求。缺乏可持续的资金回收体系成为微电影发展的最大阻碍。

但是随着我国网络信息技术的高速发展，人们通过网络获取信息的成本大幅降低，移动互联网开始成为网民生活的重要载体，用户对于网络的依赖度加深，获取的信息也由简单、碎片化向复杂、长时段转变，同时一批具有网络付费习惯的用户逐渐形成。从内部环境来看，最初限制微电影时长的带宽因素不复存在，微电影产业化过程中的两极差距逐渐扩大，业内培养起来的专业化人士开始有能力制作更长时间、更高品质的网络视频作品。

优质内容的稀缺使视频网站开始谋求从播放平台向内容生产者的身份转变，除了继续投资最为熟悉的微电影之外，视频网站还进一步拓展了微电影的形式向两大方向发展：第一类拓展了微电影的时长，使其更符合院线电影的标准，即现在的网络大电影。从2013年起，国内几大视频网站将时长超过60分钟的“长微电影”从微电影的领域中细分出来，以买断和分账两种形式完成收益。以爱奇艺为例，在其2016年上线的1780部网络大电影中122部分账超过100万，23部超500万，78部影片拿到了营销分账，营销分账金额超过3000万⑧。网络大电影与院线电影形式上的统一，被认为弥补了我国所欠缺的“B级片”市场，迎合了三四线城市人群的观影需要，发展态势惊人。网络大电影相比微电影具有更多元的盈利模式和产业下游拓展空间，同时有丰富的电影产业经验足以借鉴，具有广阔的发展前景。

第二类微电影则向系列拓展，结合情景喜剧形成了网剧的雏形。如优酷的出品的8集网剧《嘻哈四重奏》，每集不足10分钟。无论是时长还是制作都更偏向系列微电影的形式。此外较为知名的网剧《屌丝男士》系列、《万万没想到》系列中的微电影特质则更为明显。每集故事相对独立，除人物设置和剧情反转模式外并没有传统电视剧故事上的连贯性。但随着视频网站的逐渐成熟与观众接受度的提高，网剧也逐渐由这种系列微电影向传统电视剧模式转变。2014年起，

[ ][ ]视频网站纷纷加大了网剧投资，开始走精品化路线，出现了《匆匆那年》《无心法师》等以传统电视剧标准打造的网络剧。促成该转变的因素还有“台网联动”的影响下制作方出于电视台同步播出的考量。

微电影作为网络视听领域过渡时期的产物，在发展过程中逐步细分，形成了网络大电影和网剧雏形，市场份额逐步缩小。但微电影暴露出的知识产权保护乏力、内容题材同质化、盈利模式单一和打色情、暴力、血腥擦边球等问题对网大和网剧的发展作出了重要预警，提供了宝贵的经验与教训。同时以V影网、唯象网为代表的微电影网站依然持续着微电影的生产与传播，并通过微博、微信等社交媒体广泛传播。微电影通过新媒体传播优质内容以飨观众，培育电影人才的初衷依然在延续。

【注释】

①董莹：《2016中国网络视听发展研究报告（全文上）》，http://www.wixiang.com/news/26597.html

②成都日报：《全民化视频时代，一“网”无前还需重质量守规则》，http://cd.qq.com/ a/20161211/009152.htm

③谢菁：《微视频的现状研究》，2014

④金德龙,杨才旺,王晖：《中国微电影2014-2015》，2015

⑤王蔚佳：《超百亿元微电影市场是如何炼成的？》http://business.sohu.com/20120710/n347722719. shtml

⑥周芬芬：《模因论视角下的微语言语用特征及功能探析》，河南广播电视大学学报

⑦张薇：《2013中国微电影发展报告公布：微电影，威势力》，http://www.gmw.cn/media/2013-10/28/ content_9306175.htm

⑧肆汝杯：《122部网络大电影分账过百万，2017市场规模将达30亿》，http://www.jiemian.com/ article/1055457.html

司若，中国传媒大学戏剧影视学院副教授。

许婉钰，中国传媒大学艺术学部研究生。

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目《我国微电影发展生态与管理策略研究》（项目编号:13YJC760067）的阶段性成果。