“互联网+”时代新都市电影的发展研究

李 尚

(江苏师范大学传媒与影视学院，江苏 徐州 221000)

随着我国城市化水平的加快，以都市人的生活状态和心理潜流为题材的电影逐渐成为导演和观众眼中的香饽饽。而这就是电影批判文本中所指的“新都市电影”。何为“新都市电影”？从发展历程来看，可以追溯到发端于20世纪90年代美国的小妞电影，即关注和讨论现代都市女性的情感问题与职场生活等题材。《中国电影报》则将这种类型集合的电影形态正式命名为“新都市电影”。从电影批判的角度来看，“新都市电影”只是“都市电影”“城市电影”等批评概念在新时代此类电影集束式出现的一种应急式快速回应，而当有新的形态出现时，“新都市电影”的命名是可以被替换的。尽管该类型的电影还没有明确的理论边际界定，也没有稳定的类型划分，但从共性来讲，“该类型电影通常具备公式化的情节；相似性的图像志(包括视觉符码和主题价值)；特定的场景和空间(社区)；固定的角色设置和明星”①。

从影像、风格和主题发展的嬗变来看，“新都市电影”具有较明显的时代症候，尤其是在网络时代、消费时代、商业时代等新特征的社会背景下，很容易得到观众的认可和票房的保证，从而在竞争日趋激烈的电影行业中站稳脚跟。后现代语境下，“新都市电影”是如何崛起，进而成为电影产业新贵的？该类型电影的叙事特征、文化和美学价值如何？以及面对不断流变的电影形态，该类型的电影又将如何取得高认可度、高票房的常态化？

一、新潮流：“互联网+”背景下的新都市电影

(一)“互联网+”，产业发展的机遇

创新理念驱动下的互联网产业发展新业态——“互联网+”概念的提出，要求发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，促进电影产业在内的各个产业升级创新。作为电影产业发展中的利好背景，“互联网+”与之擦出的火花越发明亮。具体来看，“平台+内容+终端+应用”的全产业链升级是互联网企业介入所带来的鲜活变化；大数据和云计算是实现精准抓取电影受众，实现类型化电影发展的保证；借助长尾效应的网络传播，进一步提高了受众消费的转化率和电影营销的变现能力。“互联网+”的创新理念从产业源头、受众定位、叙事创作、营销宣传、投档播放等各个方面对新都市电影的发展都起到了深远的影响。可以预见的是，面对新都市电影发展的机遇期，“互联网+新都市电影”的共生共荣将给电影行业向纵深化、多元化发展指明方向。

(二)欲望的回归，开辟发展的契机

“新都市电影”的导演、观众和题材都具备了较为明显的年轻化共性，即具有明显的年龄代际下的亚文化特征。“异化日益加剧的都市，他们经历了传统价值观的颠覆、审美崩塌、享乐主义、拜金主义思潮的冲击，焦虑和困惑、观望与迷惘飘荡在都市的各个角度。”②青年群体的“欲望”诉求一般与主流文化价值观相左，为了实现自成一派的群体价值要求抢占更多的社会话语权。于是，小成本、小人物、喜剧、青春怀旧片等特征代替了20世纪90年代灰暗、深沉的都市电影。

具体来看，一方面，电影所呈现的华丽城市幻象，满足了青年群体的心理和行为需求。当代青年群体的生活压力小，受主流意识形态束缚少，在求异心理的驱使下，欲望出现“漂移”现象。即叙事不再局限于国家为主体的宏观叙事，而是更加生活化、大众化的社会现象纪实，例如浪漫的爱情、怀旧的青春等。另一方面，对主流精英文化的解构过程中，世俗的文化生态被再造和放大，这也造就了新都市电影的“合格观影主体”。因此，欲望的回归所产生的审美泛化和漂移，促进了新都市电影的文化与美学价值认同，也迎合了都市青年的话语表达、审美观念、观影口味等需求。

(三)消费的热潮，创造发展的空间

进入新世纪以来，极大丰富的物质条件促使生产型社会向消费型社会转向，消费成为人们生活的主要意义和目的。在当代媒介消费语境下，符号象征意义逐渐取代商品和服务的基本功能，而以此表征的都市文化则成为人们所追求的主要意义。消费文化影响下的都市意象和空间结构成为新都市电影的主要叙事场景。

具体来看，一方面，奢靡的景观化场景构造，是华丽都市符号的真实写照。列斐伏尔曾指出：“空间的重组与变换不仅体现出都市人的日常生活与人际交往，还清晰地映射出社会结构与价值观念。”③国际大都市的故事背景、繁华的城市街道、光鲜的职业等元素成为标配。青年群体集体式的视觉消费、娱乐消费成就新都市电影的高票房。另一方面，泛在的都市意象，成为青年群体争相追逐的消费对象。“在消费的全套设备中,有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它所负载的内涵比汽车还要多，这就是身体。”④因此，消费文化的物质符号和意象表达被新都市电影进一步放大和渲染的同时，也为该类型电影的发展和票房创造了无限的空间。

(四)商业的镜像，提升发展的实力

如果迎合欲望回归的消费主义意象创造是新都市电影的叙述策略，那么商业营销则是致胜的市场策略。即制作层面的市场策略以及影片成品后的营销策略都要符合市场需求的利益最大化。从制作角度来看，主要有两种：改编畅销网络小说、系列化生产电影。网络文学与新都市电影的受众在审美趣味、消费心理和行为上有高度的一致性，即高人气的网络小说作品具备了先天的受众优势。辛夷坞同名网络小说《致我们终将逝去的青春》，以5000万元成本获得7.26亿元票房。以翻拍、续集为主的系列化电影生产是以前片积累的“口碑效应”获得票房保证，属于既简单又高效的商业策略。《人再囧途之泰囧》《港囧》的“囧途”系列、《小时代》系列等都获得了观众认可和票房保证的双重收益。

从营销的角度来看，随着电影产业和产量的升级，电影营销是取得竞争力和发展力的关键因素。新都市电影受众媒介接触最多的新媒体则是营销的主要阵地。这里参照营销学中著名的海英兹·姆·戈得曼的“AIDA”理论，即电影与观众的关系法则。一般来讲，通过新媒体宣传引起观众的关注，事件营销、话题营销诱发观众的兴趣，明星效应、故事角色刺激欲望，最后通过价格优惠、礼品赠送促进观众进行行动。具体来看，同类型、同档期电影都要面临相互竞争的局面，为此需要进行多个渠道的整合营销，即包括使用渗透力高的微博营销、趣味性强的话题营销、线上线下的立体互动营销。因此，中小成本制作的新都市电影离不开营销，如何进行高效营销是新都市电影取得常态化发展的一道新课题。

二、新挑战：新都市电影发展的困境

(一)过剩的欲望符码，造就疲劳的观众体验

迎合青年群体亚文化的新都市电影属于主流电影中的亚类型，基于这种群体文化的审美特征决定了该类型电影浅表化的文化和审美价值。一是结构过于直白凌乱，一味地堆积华丽、时尚的都市符号，不注重人物的深层刻画和故事情节的逻辑论证，很容易造成过剩的、单向度的简单欲望符码，形成观众视觉和心理上的疲劳。二是青春和浪漫爱情的叙事题材过于相似和模板化，表现在选材重复、情节相似、镜头及语言形式与内容疏离等，进一步削弱青年群体的社会审美能力，形成功利化的价值观念，以及精神领域的空洞和文化缺失。三是虚构的都市幻想往往脱离现实生活中的审美，对物欲的诠释仅停留在基础意义的消费品象征上，情感和深层次的思考难以维系，造成影片的叙事和审美张力不够。因此，怎样在对物欲的表现基础上，构建深层次的文化和美学诉求意义，是摆在新都市电影面前的一道难题。

(二)虚幻的都市狂欢，缺少现实的人文关怀

新都市电影一般以都市的浪漫爱情为主题，以国际化时尚为背景，以明星偶像为包装，通过华丽光鲜的影视符号，满足青年群体对奢华物欲的享受，但是归根结底，例如“富二代”等情感拜金主义是被消费主义逻辑裹挟下，商业利益与影片“导演者”的合谋。有关爱情或权势“梦想成真”的叙事逻辑和膜拜感的镜头语言带来的心灵安抚和满足，掩盖不了物质丰盈与精神虚空的错位。快餐式的浅尝辄止唤起的只有青年群体对金钱和权势的片面追求，电影该有的精神导向作用也在“伪”关怀的作用下，逐渐沦为消费享乐主义的“帮凶”。

(三)偏失的商业策略，降低口碑的价值加成

无处不在的消费文化是新都市电影中的必备元素，但过度的商业化以及商业策略的不当使用往往会引起适得其反的作用。一方面，从电影制作层面来看，过多的硬性植入广告带来一定收益的同时，也会降低电影的艺术价值和观影感受。另一方面，从电影营销层面来看，由于影片定位差异化小，导致传播主题、传播策略、营销渠道等都具有高度的相似性，在产品力和品牌力上不具备竞争力的时候，营销力是最大的推力。但过度的明星绯闻炒作、不合主题的“病毒式”营销、名不副实的高分评论等都会对影片的口碑产生不可逆转的副作用。

三、新路径：提升新都市电影发展的建议

(一)回归现实，重构品格，提升电影发展的内生动力

在高票房的保证下，新都市电影的发展如火如荼，但其作为一种符合时代特征的类型电影势必会在不断的变革中前行。采用怎样的叙事形式，才能避免观众的审美疲劳？如何合理地构建都市意象，避免空洞和虚幻的情感表达，同时实现对现实受众心理上的人文关怀？

首先，正本清源，尊重现实生活，弱化消费主义元素的华丽奇观。这就要求电影创作者重构艺术品格，尊重现实维度的叙事视角，强化电影的叙事深度和情节逻辑，避免单纯的物欲狂欢和人文关怀缺失。其次，在电影表现中消除国际化的都市符码堆积，是寻求差异化的关键。抛弃一味地使用以美国为代表的西方发达国家的时尚物象，寻求与中国传统文化的深度融合，才能保证不会被强势的物征体系所浸染甚至迷失，进而创造出体现中国文化主体性特征，又符合中国的时尚态度和审美要求的新都市电影。最后，面对新都市电影票房表现和艺术退化的两极分化现象，抛弃以票房来论英雄的价值观，提高艺术审美价值上的美誉度，消除新都市电影普遍的“叫座不叫好”现象。

(二)深度融合，精准营销，强化电影发展的外在动力

提高影片审美价值是基础，营销致胜是关键。即如何在“互联网+”背景下，制定有效的产业发展策略、营销传播策略，实现新都市电影口碑和票房的双赢？首先，从影片制作的商业策略来看，建立市场和舆论走向的立项调研机制，时刻把控受众观影的口味和习惯。其次，从广告的植入来看，要求产品的受众与电影受众在年龄、文化、收入以及消费心理和行为上匹配度越高越好；把广告藏深，实现产品信息与剧情深度融合，把植入广告变为内容营销。最后，从影片的营销宣传来看，一是建立“+互联网”的多媒体营销策略。拓宽电影营销渠道，以美誉度为基础，开展适度的事件话题或病毒式营销。二是探索“互联网+”的全渠道营销策略。针对青年群体受众实施定制化营销，实现高度的精准互动传播，提高受众参与的粉丝效应。例如，依靠手机媒介实现个性化内容定制服务，筛选与影片定位高度重合的受众，从而提高电影营销的变现能力。

注释：

① 陈犀禾、程功：《“新都市电影”的崛起》，《社会观察》，2013年第6期。

② 孙字龙：《新都市电影：“欲望”的漂移与“世俗”的回归》，《新疆艺术学院学报》，2014年第1期。

③ 贾哲敏：《新都市想象：时尚爱情电影的文化分析》，《青年记者》，2013年第5期。

④ [法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年版，第152页。