OPPO手机成功突破线上市场的原因分析

张登云+冶玉秀+肖璐璐+何望

摘 要：随着OPPO手机在线下市场深耕细作、稳步推进，OPPO品牌口碑日益良好、深入人心，销售业绩扶摇直上。为2017年冲击线上市场打下了坚实的基础。OPPO在与京东等电商企业的通力合作之下，借“818”发烧节在线上市场再创佳绩。文章主要以OPPO R11、OPPO R11 Plus为例，通过对2017年上半年OPPO “奇迹”的阐述，分析OPPO手机成功突破线上市场的原因，并得出OPPO手机既能在线下市场一枝独秀，又能在激烈的线上竞争中站稳脚跟的长久之策。

关键词：OPPO手机；线上市场；奇迹阐述

一、OPPO手机线上市场现状

据2017年上半年中国移动互联网发展分析报告数据，OPPO智能手机保有量在国内占比达到20%，稳居第一。第一季度，OPPO手机国内出货量2600万部，同比增长81.4%；第二季度出货量2950万部，同比增长64%，且市场占有率为8.2%，同比增长55%。表明OPPO手机的线上销售额开始在2017年大幅跃升，线上市场迅速崛起，且发展良好、稳中有进。

2017年6月16日，OPPO R11首销，开卖40分钟便超过当时前代R9s整天的销量；6月30日，OPPO在京东和天猫上分别开启了“超级新品日”与“品牌盛典”售卖会；8月2日，OPPO A77在官网上成功开启了预约模式。2017年的种种“奇迹”体现出OPPO想在线上市场与小米分庭抗礼的决心，也直接展示出OPPO在线上市场如火如荼争夺份额的实力。

在“818”，据天猫数据显示，OPPO手机占据了中高端两个价位段的销售量双第一。排在中端机（2500元-3000元价位）销售量第一的是R11，销量高达269万；排在高端机（3500元-4000元价位）销售量第一的是R11 Plus，销量也有79万。最值得关注的是OPPO凭借R11“巴萨限量版”创造出又一个“奇迹”，该版开售半小时即成功斩获天猫平台上3000元-4000元价位段销量的冠军；开售2小时，便已超去年R9“巴萨版”当天的总销售量；开售3天，即占据了3.2%的市场份额。这一数据表明，OPPO已经迎来了线上市场的美好明天。

二、OPPO手机突破线上市场的原因分析

1.线下市场“步步为营、稳扎稳打”的积淀

基于电子商务发展初期狂热的购机体验，促使线下市场的边际需求大于线上市场，从而使手机的销售向线下倾斜，这即是当初手机线上市场式微的根本原因。而OPPO在进攻线上市场的运筹之初，就是在线下扎稳脚跟，将自己的品牌自一线城市贯穿到乡镇地区，然后借此平台发力，以达到快速突破线上市场的目的。

2.OPPO的品牌效应深入人心

OPPO手机品牌的建立源于它卓越的功能、精准的广告投放和全方位的售后服务。下文主要以R11、R11 Plus为例来具体分析。

其一，R11不仅拥有强大的操作系统Color OS 3.1（基于Android 7.1.1），更配备性能超强的中央处理器：首发高通骁龙660（64位8核），支持“王者荣耀”多核多线程和高帧率模式，整体运行流畅，广受游戏用户的青睐。

其二，R11配合专业的人像模式和全新升级的美颜算法，其处理器还首次搭载了支持高性能低功耗的顶级影像处理器，极大提升了用户的拍照体验。

其三，R11配备3000mAh超大电池，支持VOOC闪充技术，经测试，充电5分钟后能充9%的电量，且85分钟即可充满。下图为OPPO R11充电测试图。

其四，OPPO自出道以来就打造出了一整套广告营销体系。从以“全球性、全动态、最经济”的网络媒体到博客、论坛、贴吧等自媒体；从巨幅广告、当红偶像到一线明星、品牌化一；从每年广告费用几百万、几千万、到几十亿。OPPO的一步步脚踏实地、一块块金钱砸入，终于打造出举世皆知的手机品牌。

最后，OPPO通过“超额让利”的手段让上下游企业对其永远忠诚，并以返修率极低但却全渠道覆盖的售后服务赢得了整个供应链和消费者们的心。

3.“共生体”的帮助

2016年前，京东在三至六线城市市场覆盖率较低；而OPPO却在该市场拥有扎实的线下基础，只是迫切需要借助一个平台渗透到线上市场，京东也需要有一个“支点产品”作为商城销售的发力点，双方的自身优劣势极其巧妙地奠定了二者合作的契机。因此，OPPO与京东成了彼此的“共生体”。

2016年，OPPO在线上开始发力，京东3C产品的销售额占线上市场的份额超过50%；京东在2017年的“618”手机销售额增长达到60%以上，更表明了OPPO在此间的作用。与此同时，京东通过挖掘海量用户数据，得出消费者对“花呗分期、碎屏险”等需求较高，并反馈给OPPO，于是在赠品设置上，OPPO增加了此类相关政策，后续销量有了很大提升。京东成为OPPO的“共生体”，增加了OPPO对线上市场的渗透率。

4.“线上购机热”的兴起

随着体验经济的不断发展，消费者的关注点从手机配置和性价比转为对产品本身的体验，OPPO正好搭载了这一趋势的顺风车，迅速攻下了线下市场这一高地；随着OPPO品牌的形成，产品的价值开始被“符号化”，并形成了“产品溢价”，而消费者不断滋长的消费欲望在这种品牌效应的催化下，形成了新一轮的“線上购机热”，消费者已经在拜倒在品牌的巨大魔力之下，因此，以OPPO手机为代表的电子产品在线上市场开始崛起。

三、在线上市场站稳脚跟的长久之策

OPPO手机想借此次“线上购机热”，在线上市场站稳脚跟，需做到以下三点。

第一，基于体验经济的精准推荐。可以通过对手机类产品需求、反馈的数据进行挖掘，并且智能的对配件等电子辅件等进行精准推荐；第二，建立“O2O全渠道体系”，形成“线上-线下”关系链网络，便于线下开展用户回馈和互动活动。并能够为用户提供高效服务，提升用户满意度；第三，逐步将手机与虚拟现实技术和物联网技术结合。通过在技术上努力突破，达到消费者体验效应最大化，以进一步增强客户的忠诚度，打造OPPO口碑。

四、结束语

总之，OPPO手机想在线上市场稳步推进，必须打造全新的“O2O全渠道体系”；此外，能否在未来越过智能革命的瓶颈，运用新型科技服务手机，决定着OPPO手机未来的发展前景；最后，不断借鉴苹果、三星等高端机型的发展策略，学习和引进它们的经验和技术是OPPO长久发展的终南捷径。

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