基于4C营销理论的微信公众号营销策略研究

何萌旭

摘 要：微信作为可以和QQ媲美的新时代联络通讯工具，已成为人们日常生活中必不可少的一项通讯工具，所以微信已然成为企业宣传自己的良好平台。本文研究了高中生对微信公众号营销策略的态度，并在此基础上，提出相关的企业的营销策略。结论认为，微信公众号应该尽量满足顾客需求，减少顾客成本，提高顾客的便利性，增加与顾客沟通的有效性。

关键词：4C理论；微信公众号；营销策略

一、引言

随着科技的进步，时代的发展，智能手机的使用者趋近于年轻化，越来越多的高中生的智能手机上都安有微信这个方便快捷的软件。因为微信的推广性，所以在闲暇时刷一刷微信，已成为和日常刷一刷微博一样的日常行为活动。微信公众号是商家或企业等申请的、用于推销宣传自己的应用账号。此外，微信公众号与QQ相连接，可以随时查阅信息。微信是一个很好的交易、聊天和服务平台，人们可以通过在微信公众号上发布商品的信息等来推销商品。虽然很多商家开始运用微信营销，但是营销的效果如何呢？高中生作为微信的一大新兴用户群体，他们又持什么样的态度呢？现有研究很少涉及高中生，因此，本文希望通过对高中生消费群体对微信公众号的态度进行研究，为企业进行微信公众号营销提供指导。

本文的研究意义在于：首先，对于那些中小型企业来讲，可以根据高中生对于微信公众号营销的态度来调整本企业的发展方向，现在的家庭多是独生子女，家长对孩子的宠爱与日俱增，大部分高中生更是有求必应。因此，现在的高中生大多具有消费能力，可以据此规划企业的发展方向，生产推销符合高中生年龄阶段的产品，使自己的企业迅速发展。其次，对于那些大型企业，可以据此设计新产品，或开拓新的生产领域，扩大本企业的涉略领域，以此扩大消费面，使自己获得更多的利润，获得更多的名利与财富。最后，这也有利于国家经济的发展的一大政策。假如说扩大了消费面，那么可想而知，国民的消费水平就会有了质的飞跃，从而也会带动国家经济的发展，提高国民生产总值。这不论是从个人、企业、社会，乃至国家层面来讲，都是具有重要作用。

本文通过对某高中200余名高中生进行问卷调查的形式，深入地分析了其行为特性和态度，以及微信公众号对高中生的影响，并在此基础上，提供针对性的营销策略。

二、4C营销理论

4Cs营销理论，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授（R.F. Lauterborn（1993）在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。4C指的是Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利性）和Communication（沟通）。

Customer（顾客）：顾客指的是顾客的需求和欲望，即企业将关注的重点由产品本身转移到顾客身上，考虑到顾客的需求和欲望，以满足顾客的需求和欲望为第一目的。

Cost（成本）：成本不单指的是满足顾客的需要的欲望所需的花费，也包括顾客为达到需求和欲望所需花费的成本。

Convenience（便利性）：便利指的是，企业为顾客提供的，达到需求和欲望的便利，企业应更多的考虑顾客的便利，而不单单考虑到自己是否方便，自己是否有时间等只考虑到自己的问题。

Communication（沟通）：沟通指的是顾客与企业之间的双方积极地进行互相沟通，而不仅仅是单方向的沟通，而另一方不予以回应。

三、数据收集

通过线上发放问卷，共收集问卷206份，其中男学生95人，占比约46%，女学生111人，占比约54%。其中，理科生约占总人数的41%，文科生约占37%，艺术生和体育生约占11%和10%。

四、数据分析

1.营销类公众号的类别

（1）订阅号：主要是为了给用于提供更对的消息，有利于用户及时了解本企业或本产品的最新消息，也有利于使客户尽早知道某些优惠或折扣，使用户获得更多的好处，为用户提供更多的优惠，从而吸引顾客，引起顾客的兴趣。

（2）服务号：服务号旨在为用户服务，以满足用户的需求为第一目的的一种微信公众号。企业可以通过语音，文字等手段，一对一的满足每一位客户的需求，解答每一位客户的疑惑，便于使客户更了解相关产品。

（3）企业号：主要是建立客户与企业之间的交流平台，顾客可以通过企业号及时的将自己对于本企业产品的体验感受以及不满意的地方及时地反馈给企业，便于企业及时调整，更好地服务于用户。此外，本企业有什么活动也可以及時通知用户。

2.消费者行为的特性分析及态度分析

（1）顾客需求（Customer）

①微信公众号种类

如图1所示，高中生关注的微信公众号的种类多种多样，种类繁多。其中，约33%的高中生关注生活资讯，34%的高中生关注科技文化等。他们可以获得更多有利于他们开拓自己视野和知识面的微信公众号。大部分高中生更喜欢关注与潮流时尚等有关的微信公众号，因为他们可以通过这个来获得自己“男神”、“女神”的最新资讯和最新的时尚八卦，来满足自己的好奇心，与八卦之魂。因此，有关潮流时尚的微信公众号对于那些喜爱追星的高中生来说便是最好的平台与选择。29.6%的高中生们关注有关美食娱乐等微信公众号。一些热爱学习的文科生比较关注天文地理历史等与学习有关的微信公众号。他们不仅仅是为了自己的考试储备知识，同时也为自己以后的人生之路打下坚实的基础。对于体育生和那些热爱运动的学生而言，与健康运动有关的微信公众号便是他们的最爱。

②微信公众号的目的和动机

48.54%的高中生订阅微信公众号的目的和动机大多是为了获得资讯和消磨时间，约有40%高中生仅仅是为了获得打折或优惠券和结交新朋友（如表1）。微信公众号的出现为高中生提供了一个很好的服务平台，他们既增长了学识，也拓宽了知识面，只要是自控能力好的高中生，在此平台上可谓是一大消费群体。微信终是一个虚拟的平台，高中生应当慎重。endprint

（2）Cost（成本）

①订阅量与成本

微信公众号对于企业来说，维护成本较低，对于消费者来说，尤其是高中生，基本不需要花钱买，很多微信公众号都是免费的。约33%高中生都订阅了1-5个微信公众号；25.7%的高中生订阅了6-10个微信公众号；14.08%的高中生订阅超过15个以上的微信公众号（见图2）。微信公众号在我们生活中占据的比例日益增加，所以各大企业更不应该忽略这一领域所带来的巨大利润，不能因为这个领域的开拓很辛苦，就因此放弃继续开拓。

②消费者的心理和时间成本

有些自制力差的高中生经不住微信公众号的诱惑，从而造成了很多不良影响，其中有些比较天真，“傻”的高中生容易被虚假信息欺骗，从而导致自己的身心和钱包都受到了严重的打击。也有些高中生为了逃避社会现实的高中生沉迷于微信公众号，造成现实社交活动减少，变成了“死宅”一族。最严重的还是有些高中生的学习效率被严重影响了，所以影响学习效率是大忌，千万不要以身试险。

（3）Convenience（便利性）

高中生活非常紧张，节奏极为紧凑，40.78%的高中生浏览公众号的时间大多在临睡以前，47.57%的高中生习惯在闲暇休息的时候浏览微信公众号（见表3），以此来达到使自己的大脑休息和放松自己身心的目的。也有些高中生喜欢在早上起床以后，就餐和聚会上或逛街的时候来浏览微信公众号。各大企业应尽量考虑高中生在经历了劳累的长时间学习后，和临睡以前都喜爱关注浏览些什么样的信息，尽量多多推出发布此类信息，来达到在高中生心中留下自家企业名字或深刻影响的目的。企业不应该抱残守缺，而应该推陈出新，敢于创新。

（4）Communication（沟通）

①高中生对公众号的态度

高中生对微信公众号的态度侧面反映了微信公众号以及运营微信公众号的商家能否与消费者进行有效的沟通。

8.25%是我高中生曾经购买过微信公众号推送的产品。由于现在高中生的知识面、视野更加开阔，对于自己感兴趣的东西，都会有一番自己的权衡与比较，来决定自己是否真的需要此类产品，再决定是否购买。38.83%的高中生虽然感兴趣，但是无意购买产品，这可能是因为他们缺钱，对于自己需要的东西往往只能望而却步。21.84%的高中生对营销类公众号一点也不感兴趣，其实一开始他们并非是对营销类微信公众号一点兴趣也没有，只是因为他们在营销类微信公众号上找不到有用的消息，反而白白地浪费时间（见表4）。这是企业的一大损失，因为他们拒绝创新，没有吸引高中生眼球的手段，逐渐走向下坡路。

②公众号对高中生消费观念的影响

商家不同沟通手段的选择对消费者消费观念也会产生不同的影响。只有15.53%的高中生不受公众号的影响，36.89%的高中生受微信公众号的影响处于一般水平。29.61%的高中生受微信公众号的影响较大。营销类公众号对于高中生消费观念的影响程度一般或极少，这可能也与仅有很少一部分高中生关注微信公众号有关，所以，现在的企业的当务之急就是想办法提高营销类微信公众号在高中生关注的微信公众号之间的比重。

五、研究结论

1.满足顾客的需求

企业应瞄准顾客的需求，现在的高中生大多喜好关注潮流时尚，健康运动，天文地理等方面的话题，企业可以据此，在自己的微信公众号平台上多多发布此类信息，以此来吸引高中消费者的关注。此外，我们应充分了解高中生订阅微信公众号的目的和动机，例如，获得资讯，消费时间等等，据此来调整自己的营销策略。

2.减少顾客所需的成本

现在的微信公众号可谓是多种多样，但为什么大多数高中生只订阅1-5个呢？第一个原因是，浏览微信公众号需要花费大量的时间，而紧张紧凑的高中学习生活并不能够给予高中生这么多的时间，因此，高中生所花费的时间成本非常紧凑，所以，企业应尽量推出那些短小精悍的文章的或推出更具吸引力的文章，以此来搏得高中生消费者的目光和兴趣。第二个原因是，购买微信公众号中推荐的产品，需要大量的金钱成本，而有的甚至超过了高中生所能够承担的界限，因此，企业应给高中生多推荐些物美价廉的商品或推出分期付款的策略。

3.为顾客提供便利性

高中生大多喜爱在临睡以前和休息闲暇的时候浏览微信公众号，因此企业可以根据这些，结合高中生所喜欢浏览的文章类别，在他们临谁以前和大部分高中生休息闲暇的时候，在本企业的微信公众号上大量推送文章，来凭借这种手段为顾客提供便利，方便他们使用。

4.做好与顾客的沟通

微信公众号虽然各式各样，但是就总体效果而言，很多消费者对其推送的产品的态度并没有达到预期的效果。有将近60%的高中生对微信公众号所推荐的产品半信半疑，此外，他们对高中生的消费观念的影响也很一般，并不能因此引起高中生的购买欲。而且，大部分高中生只是对微信公众号所推荐的产品质感兴趣，并没有购买的倾向，这对于企业的营销是非常不利的，因此，我们一定要做好与顾客的买前沟通和售后服务，借此来调整顾客对微信公众上的商品的态度。

参考文献：

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