探究城市营销中的政府管理发展

王 怡

探究城市营销中的政府管理发展

王 怡

在城市营销中，政府管理对其营销的效果具有明显影响。本文首先从城市营销特性、城市营销对象、城市营销目标与城市营销运作环境的角度对政府管理在城市营销中的作用进行分析，然后结合实例，对城市营销中，政府管理方向和管理方法的发展进行探究。

城市营销 政府管理方法 政府改革方向

城市营销需要对城市的历史文化、社会经济、自然环境等因素进行综合考虑，需要从市场经济的角度，对城市在总体环境中的作用、位置、目标、竞争对手和受众群体等方面进行分析研究，城市营销的构成要素主要为城市营销主体、城市营销客体和城市营销载体，城市政府为主体地位。

一、政府管理在城市营销中的作用

（一）城市营销特性

城市营销具有的最大特点是其拥有公共价值取向。非城市营销需要通过组织、计划、领导与控制等职能完成产品制造、产品销售以及品牌推广工作，进而获得最大利润。而城市营销需要对城市资产进行有效运作，优化城市资源配置，需要进行招投标、特许营销等措施，而这些措施必须要借助政府的力量。

（二）城市营销对象

整体城市资产是城市的营销对象，但城市资产具有公共产品与垄断性的特点，营销城市资产的权力归政府所有，普通个人与社会组织没有权力。

（三）城市营销目标

公共价值是城市营销创造根本目标，城市营销复杂性使得利益主体变得多样化，城市营销活动为实现价值最大化，就不能被个人利益与组织利益所影响，只有政府发挥出协调作用，对城市营销全局进行掌握，对价值导向予以坚持，对矛盾进行解决，才能让公共价值的根本目标得到实现［1］。

（四）城市营销运作环境

在城市营销中，政府是社会公共利益的维护者和代表者，为了对进入城市的消费者与投资者提供相应的保障措施，政府必须致力于营造有序健康发展的市场环境，必须要发挥出自身的各项职能，让市场秩序得到合理维护。

二、城市营销中政府的管理发展

（一）主导地位的确认

在城市营销中，应该对政府主导地位予以突出，政府职能主要体现在引导市场和纠正市场失灵两个方面。引导市场主要指的是立足于市场之上，对市场总体运行进行控制，让市场实现良性运行，让市场机制配置资源的积极作用可以得到充分发挥，而纠正市场失灵主要指的是政府利用相关职能来解决市场机制中财富和收入分配不公、市场垄断、公共产品供给不足等问题。

（二）观念的变换

1、全面顾客观念

在城市营销中，顾客可以分为老顾客与新顾客两种，很多城市为了尽快促进城市发展，对于新顾客中的旅游人员、投资人员和潜在定居人员予以重点关注，城市营销导向为新顾客的需求，依照此营销导向，城市会将资源主要用在旅游基础设施建设与引资上，但城市资源是有限的，这也就忽视了老顾客感受，为吸引新顾客，政府会花费更多的成本投入，而成本投入未必能都得到回报，从稳妥性观点进行考虑，政府应该建立起全面顾客的观念，在吸引新顾客的同时，对现有企业与人才进行开发，做到统筹兼顾［2］。以我国青岛市为例，在城市营销中，该市政府充分发挥了主导职能，一方面对本体企业实施大力关怀，如海尔、青岛啤酒等品牌在塑造过程中都得到了政府支持，另一方面，青岛政府积极举办了世界园艺博览会、国际帆船锦标赛以及啤酒节等活动，提升自身知名度，吸引城市外部消费者，无论是对城市内部，还是对城市外部，无论是对新顾客还是老顾客，都取得了良好效果。

2、政府机制与市场机制协调互补观念

市场化的发展与改革是一个长远过程，在城市营销中政府管理的发展上，应该具有政府机制与市场机制协调互补的观念，需要让政府宏观调控手段与市场机制进行良好结合，让“看得见的手”和“看不见的手”共同发挥作用。在对其进行协调管理时，需要遵循三项原则，第一，促使市场机制恢复功能是政府机制的目的，政府机制不能够替代市场机制；第二，弥补市场不足与缺陷是政府机制管理的主要范围；第三，通过运行政府机制，必须要和之前情况相比出现改善。以我国香港市为例，在城市营销中，该市最为明显的特点是紧紧围绕香港特别行政区新闻处，让新闻处和公司营机构进行合作，进而形成政府统一领导的城市营销组织多元发展格局，让香港品牌塑造与城市营销有机结合，系统开展，让其成为具有战略意义的长期工作。

（三）改革的方向

1、提高政府治理能力

在城市营销中，政府需要提升自身的治理能力，社会的横向联系正在逐渐加密，实干型政府将会发挥出最大的作用。结合善治理论，政府需要做到善于治理，政府需要和公民合作来管理公共生活，对此，政府需要做好多方面的工作。第一，透明性工作，政府需要做到信息公开，将行政预算、立法活动、公共开支、法律条款等信息进行公开，让公民参与监督；第二，合法性工作，政府自身需要提高在公民当中的认可度，同时，社会秩序也需要得到公民的认可与服从；第三，责任性工作，政府管理机构与管理人员需要对相关责任予以承担，并认真履行自身义务；第四，法治工作，在公共政治管理中，法律是最高准则，无论是政府管理人员还是普通公民都需要接受法律管理，善治的基本要求是法治，对此，应该完善法律制度，让善治融入到社会程序中；第五，回应性工作，回应性工作是政府责任性的延展，政府管理机构与管理人员需要对公民提出的要求给予及时反应，不能无故拖延或是敷衍了事。这种治理是一种归政于民的体现，政府行为法治化是基础，民主政治是基石，必须要加强公民的参与度，为达到公民和政府之间的有效合作，需要提升公民参与政治管理的权力。

2、以“企业家精神”改造政府

纵观世界，利用“企业家精神”改造政府已经在很多发达国家取得了良好效果，企业家精神包含多个方面，如冒险精神、合作精神、创新精神、学习精神和敬业精神等，政府需要以企业家的视角看待城市营销中的问题，并对此问题进行解决，让资源配置更为合理化是政府思考问题的出发点，保证群众安居乐业与人民群众的生活质量是必须解决的主要问题，需要提升政府运转的效率。在城市营销中，需要发挥出企业家精神的价值，让营销活动协调性、创新型与可持续性得到激发，利用合理资源配置让区域生产力得到进一步发展。

3、增强政府危机适应能力

在城市营销中，因为市场的波动，以及政策的影响，因为在涉及多方面的利益活动中，存在着多个相关方之间的利益博弈，会出现多种危机，政府需要提高自身的危机适应能力才能让其发挥作用更为稳定，为此，政府在管理中应该建立起相应的保障制度，防止本城市出现危机的现象，同时，政府应该制定相应的预防处理措施，对潜在危机进行预防，在危机发生时，可以对其进行及时处理。以我国重庆市为例，该城市政府就建立了城市营销中的政府危机监管机制，如在某年间，该市发生了出租车集体罢运事件，利用此机制，政府迅速采取行动，通过座谈会的方式，第一时间了解了事件发生的原因，并采取相应解决措施，让危机得到化解。

4、建立服务型政府

服务型政府需要做好为公民服务、为社会服务工作，利用法定程序，根据公民的意志和公正执法的标志可以完成政府的基本定位工作。服务质量是一个政府的核心竞争力，在进行政府活动时，应该紧紧围绕服务的核心地位，促进城市营销工作的良好运行。

（四）激励社会参与

以传统城市发展理论来看，社会由政治、经济和文化三部分组成，以现代社会发展理论来看，社会由种族、社区、宗教等因素组成，是姻缘、族缘、学院等多种人际关系共同构成的狭义社会集合，可分为政治、文化、经济与社会四大部分。社会利益随着多元社会结构的不断发展而产生分化，利益主体存在不同诉求，而城市营销会涉及到多个单位与个人的活动，他们恰好是利益主体，政府在城市营销中，应该激励其进行社会参与［3］。需要对社会成员力量予以动员，实施城市的直接营销，在政府领导下实施全民参与，同时城市政府可以都贱出第三方城市营销模型，利用这种营销模型将第三方利益相关者予以引入，为城市和企业营销搭建平台，吸引城市营销合作伙伴，塑造“政府搭台，企业唱戏”的营销气氛，对社会参与同样具有重要作用。

（五）结合城市特点制定营销策略

1、深度挖掘产品体系

在深度挖掘产品体系过程中，需要紧密结合城市现有的资源条件以及未来的定位目标。以我国重庆市为例，其在城市定位中，包含了“长江上游地区创新中心”“长江上游地区商贸会展中心”“长江上游地区金融中心”“长江上游地区科教文化信息中心”“我国重要制造业生产基地”“西部著名旅游目的地”等，依照此目标，结合当前重庆市工业发展水平、旅游业发展水平和制造业发展水平可以完成产品体系的深度挖掘工作。同时，利用工业和自然历史基础优势，可以让重庆市在城市营销价格策略中将人力资源的管理和开发工作予以加强，可以让投资环境获得改善，进而提高城市竞争力。

2、建立高效营销渠道

为建立起高校营销渠道，首先应该让营销渠道变得更为多元，政府可以充分利用当前互联网技术，聘请专业导演拍摄城市宣传MV，通过电视、网络媒体进行传播，同时，对于城市内部已经产生影响力的歌曲、电影，应该辅助其进行推广和宣传，这些作品具有城市营销价值，如Jony J的歌曲《My City》就起到了对外宣传南京这一城市的作用，吸引了众多嘻哈爱好者前往此城市进行旅游，如赵雷的歌曲《成都》，在唱火之后就吸引了众多人前往成都旅游，歌词中的“玉林路”也一度成为旅游热点，除此之外，政府可以聘请本地知名人物担当城市形象大使，利用知名人物在公众场合的言行举止和相关活动来促进城市形象的推广工作。

其次，政府应该利用重大事件来吸引民众眼光，通常情况下，这些重大事件指的是具有地方特色的相关活动，如青岛啤酒节、哈尔滨冰雪节等。对于城市的特色资源，政府一定要紧紧抓住。以重庆市为例，在创造重大事件、举行活动时，就利用具有代表意义的重庆火锅，让其成为城市名片，通过“中国火锅文化节”来调动重庆市内部人民的参与积极性，来吸引外部游客和相关投资者［4］。由此可见，城市的特色资源不仅仅局限于内部景色和内部产品，还包含了城市特色的饮食，除此之外，城市内部的经济发展、文化气息都可以加以利用。以我国石狮市为例，该城市在挖掘城市特色资源时，就重点关注了城市内部的旅游资源，开发了从深沪湾海底森林到林銮渡的环海一日游项目，同时，开展了“渔人节”活动，吸引游客进行渔业观光旅游，统一包装了皇帝井、再借亭、六胜塔和黄金海岸等景点。

三、结语

综上所述，在城市营销中，在确认政府主导地位的前提下，需要政府树立起全面顾客观念和政府机制与市场机制协调互补观念，提高自身的治理能力和危机适应能力，通过激励社会参与、深度挖掘产品体系和建立高效营销渠道等方法，可以让政府管理实现良性发展目标，可以让政府作用得到充分发挥，进而推动城市营销发展。

［1］沈应龙.政府管理亟待“跑赢”新科技发展［J］.党政研究，2017（01）:51～55.

［2］马发旺，董凤丽，杨欣，陈珂.辽宁省农家乐发展中的政府管理创新［J］.农业经济，2017（05）:54～56.

［3］李春雪.浅谈政府物业管理的社会化发展趋势［J］.管理观察，2017（11）:92～93.

［4］王钱.政府绩效管理与柳州市宏观经济发展关系研究［J］.经贸实践，2017（09）:61.

乐山师范学院）