跨媒介叙事视角下的IP运营及策略

赵 鹏 米高峰

(陕西科技大学设计与艺术学院，陕西 西安 710021)

一、IP与跨媒介叙事

近两年来，伴随着网络小说改编成电影的热潮，“IP”一词在整个文化产业内备受瞩目，更是出现了各大企业争相收购IP的现象。“IP”的全称为Intellectual Property，直译成中文即知识产权，或创意产权。如今文化产业内所谈到的IP更多的是指具备一定的粉丝基数，且拥有可开发及增值的隐性价值的创意资源和文化事项。知名互联网评论家阑夕认为评判一个内容是不是IP的标准为：“这个内容是否能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。”也就是说，一个IP，其内容可以在各种媒介平台进行产品开发，其商业价值是可以持续被挖掘的，具有十分优越的跨媒介潜力。企业如此看重IP正是源于其所具有的优质跨媒介属性，企业对IP内容进行跨媒介开发已成为文化产业内的一种常态，基于原生IP进行各媒介平台的文本开发，使其覆盖游戏、文学、动漫、影视、周边商品等产业，从而为受众呈现更多层次的内容体验，产生出经济与品牌的增值效果。正是由于IP跨媒介开发的商业潜力巨大，国内企业为了快速收益竞相参与其中，但国内现有的开发模式仍较为单一，较多表现为重复改编与简单植入这两种模式，并没形成较为成熟的本土化运营模式。

麻省理工学院教授亨利·詹金斯(Henry Jenkins)于2003年首次提出“跨媒介叙事”的概念，主张在一个统一的故事世界观下，于不同媒介平台上展开相互独立，但逻辑上又高度关联的叙事文本开发，分属于不同媒介的故事文本共同创造出完整的叙事体验。跨媒介叙事首次将当代文化领域中“增值的美学”趋势引入影视业，这一理论的提出为IP开发提供了一种新模式。跨媒介叙事的核心便是充分利用多媒介进行相互独立的叙事，但同时分属于不同媒介的叙事文本又具有高度的逻辑关联，并最终能够统一在一起完成或推动叙事的发展，这是跨媒介叙事理论的重要前提：主题一致性。但跨媒介叙事在各个不同媒介载体进行时，不只是把品牌引入一个新的媒体空间，而是要根据不同媒介的具体特性进行叙事内容的有针对性安排，各不同媒介叙事内容的协同共同推进故事整体的丰满，从而吸引受众通过不同媒介形式接受故事内容。这里的叙事内容的针对、叙事逻辑的高度统一、叙事媒介选择的多样是进行跨媒介叙事研究的三个重要原则。

二、跨媒介叙事视角下的IP运营

(一)叙事媒介选择多样

跨媒介叙事是相对于传统好莱坞叙事标准的一种新的叙事传播模式，传统好莱坞电影叙事注重故事情节发展的因果，特别强调叙事的连续性、一致性和整体性。而跨媒介叙事追求的是：“横跨多个媒体平台展开故事，其中每一种媒体都对我们理解故事世界有独特贡献。”它是一种追求多媒介平台协同作业，共同推进故事发展的新型叙事模式，这种叙事方法充分地利用多种媒介进行相互独立的叙事，不同于好莱坞经典线性叙事模式。在跨媒介叙事体系下，IP内容将会被分布在不同媒介平台中，不同媒介产品之间组成一个完整的系统，其协同叙事使内容更为灵活多样，共同推进整体向一个更加复杂深奥的方向发展。例如漫威公司，其超级英雄系列IP不仅仅存在于原有的漫画作品中，漫威公司对其旗下超级英雄IP进行漫画、游戏、电影、小说等多种媒介平台出版，这种叙事媒介多样性的选择，所选媒介平台发挥各自的优势，共同为整体叙事做出贡献。并且叙事媒介的多样性拓宽了受众对于IP内容的接触面，强化了受众的体验，同时也推动了更多相关IP媒介产品的消费，进而使得漫威超级英雄形象更加深入人心。

(二)叙事逻辑高度统一

在跨媒介叙事中，尽管故事在不同的媒介平台上按照不同的主线发展，但应保持故事的连贯性和合理性。也就是说跨媒介叙事视角下的IP进行跨媒介只是其手段与方法，而其核心必须遵循叙事内容围绕着一个统一的世界观进行，分散于各媒介的叙事内容必须是服务于一个整体的。各媒介平台展开相对独立的叙事内容，但其逻辑上高度关联，遵循增效协同理念，才能使其服务于整体，达到故事角色更加丰满、立体的效果。又如漫威公司旗下的英雄团体“复仇者联盟”，由本身分别属于不同漫画作品中的IP形象组成，各漫画作品在《复仇者联盟》这一漫威大世界观下进行各自独立的独立叙事，各自故事内容与《复仇者联盟》的故事发展又有着千丝万缕的关系，这种协同作业的方式，促使漫威超级英雄各人物形象更加丰满，观众也更容易被其吸引。

(三)叙事内容定位针对

从一定程度上讲，有什么样的媒介就有什么样的故事，媒介载体的特征决定了叙事方式的选择。跨媒介叙事的另一个重要原则就是要根据不同媒介平台来有针对性地定位内容。传统好莱坞电影改编通常是在已有的小说、戏剧等媒介文本的基础之上，通过二次创作和媒介转换而制作出的电影作品，传统电影改编通常是以单一媒介为中心。例如，在将小说改编为电影的过程中，首要标准就是考虑电影要如何忠实于原著或者考虑小说怎样修改才能更适合于电影创作。这样的电影改编虽然在某种程度上实现了相关内容和意义的跨媒介，但是并没有打破单一的媒介本位，而是以既有媒介的叙事为中心各自为政。而对IP进行多媒介平台的跨媒介叙事传播策略，则是将既有媒介文本放置在多媒介平台进行开发，充分利用各媒介平台自身特质，各媒介彼此互动、相互呼应，通过凸显媒介间性来共同建构、细化、拓展同一故事世界，从而促成了一个更大的叙事体系。

三、跨媒介叙事视角下的IP运营策略

近两年来腾讯、小米、华谊、阿里数娱、百度文学等企业争相高价“囤围”热门IP。皆旨在打造以明星IP为核心的粉丝经济，通过平台搭建，基于互联网和移动互联网的多领域共生，培育、输出IP，延展出以游戏、文学、动漫、影视、周边商品等跨媒介传播为一体的运营生态系统，为用户提供多层次、多维度的互动娱乐体验。但对各大文化企业近年来的IP运营状况进行观察，国内企业的相关运营策略仍然是较多地对国外迪士尼、漫威等IP运营巨头的研究及效仿。仍处于初始阶段的国内IP运营市场，并没有形成较为成熟的本土化运营模式，从跨媒介叙事视角来探寻适用于国内IP运营的策略不失为一种有效途径。

(一)挖掘本土IP形象，扩充优质IP资源

优质的内容资源一直是跨媒介叙事体系以及IP跨媒介运营的基础。近年来各大企业争相投入到IP资源的囤积与培育中，积极搭建IP运营的基础，从网络热门小说、怀旧金曲，到动漫游戏、综艺节目，凡是稍具知名度的IP都被各大制作方以高价抢占版权，形成了疯抢的局面。愈演愈烈的争夺热潮，给原本就不成熟的IP运营市场带来了短暂的繁荣，也使得其生态环境愈加脆弱。而纵观国外较为成功的IP形象开发，大多是取自各自民族极具本土化特色的民族文化IP，例如好莱坞成功运作的动画系列电影《驯龙高手》，正是源于电影制片方对维京文化的挖掘和深刻理解。而目前国内市场上的IP数量很多，但对具有本土特色的IP形象挖掘力度不足。作为一个有着悠久历史的东方文明古国与多民族文化大国，漫长的历史积淀给我们提供了丰富多样的神话故事与民间传说，这些都是对我们有着深刻影响的优质本土民族文化IP。大家对于这些经典民族文化“IP”形象早已了然于胸，这些流传已久的故事形象不仅让观众备感亲切，而且为IP内容跨媒介运营的创新提供了广阔的空间。

(二)细心经营精品IP，跨媒协同叙事

叙事逻辑的统一性、连续性是进行跨媒介叙事的重要原则，这些都将对IP跨媒介运营时品牌形象的立体性、连贯性产生影响。跨媒介叙事体系中各媒介虽然采取截然不同的叙事方式，但各媒介间叙事安排并不是孤立展开，跨媒介叙事策略须利用不同的媒介叙事来共同推进一个统一的整体，而且在这一过程中，分属于不同媒介间的叙事还应该互动、交织在一起，使得分属于各媒介的故事情节产生互文效果，达到整体故事立体化、人物形象丰满化的效果。只有在一个整体世界观下进行逻辑高度关联的叙事才能够更好地发挥出跨媒介叙事的作用。例如，作为腾讯互娱的明星IP之一的《洛克王国》，其本是腾讯游戏2011年所开发出的一款儿童社区类游戏产品，腾讯在电影、图书、周边授权等领域开放跨行业合作资源，首先把它做成画册和玩具产品，又陆续推出系列动画电影、电视动画、舞台剧及玩具等周边产品。在《洛克王国》系列中，随着相关作品的不断推陈出新，使得故事本身不断地展开与深入，其叙事世界也变得更加宏大。并且跨媒介叙事的统一性与连续性也进一步强化了受众对于IP品牌的认知，增加了粉丝的忠诚度。

(三)精准内容定位，彰显媒介价值

詹金斯认为“跨媒介叙事最理想的形式，就是每一媒介出色地各司其职，各尽其责——只有这样，一个故事才可能通过电影引入，又通过电视、小说和漫画得到拓展；这个故事世界还可能通过游戏来探索，或者通过娱乐乐园得到亲身体验”。对IP进行跨媒介叙事运作并不仅仅是内容生产的多媒介选择，根据所跨各媒介的具体特性来进行内容定制才是首要问题。并且不同媒介所吸引的市场利基也全然不同，不考虑媒介特性而制作出的内容势必会将粉丝的兴趣消耗殆尽。例如《指环王》系列相关公司在开发一款RPG游戏时，将《指环王》庞大的故事世界改编到游戏媒介平台上，不单单将其作为《指环王》的派生产品，充分考虑到RPG游戏所具有的高度自由性及交互式体验特点，对内容进行精准定位创作，制作出小说、电影等其他媒介所不能展现出的故事内容，为受众提供了更为立体、多元的“真实”体验，受众在进行游戏世界探索的同时，也强化了对于IP的认知。针对媒介进行内容制作，使得受众对原有故事世界产生出新层面的认识和体验，从而保持了IP内容粉丝的忠诚度。一部优秀的跨媒介系列作品应该根据不同媒介所具有的不同特性针对性地进行内容创作，从而发挥出所选择媒介应有的最大价值。

四、结 语

IP进行跨媒介运营只有以优质内容为原点，注重不同媒介的特性，在统一的世界观框架下，针对其特点来安排和展开叙事，促使各媒介不是简单地堆积，真正产生出跨媒介增效协同的效果。此外，政府层面还应当规范IP版权交易行为，对版权加大保护力度，这样有助于进一步提高创作者的积极性，提高精品IP的培育与产出，以吸引更多的资金流入这一板块，这些都将会推动我国IP运营向着健康活跃的方向发展，形成成熟的本土化运营模式。