关于消费者“感性价值”研究

高中公男　张文婷

摘 要 本文浅谈由消费者购买（消费）行为构成的“感性价值”。与有具体内容和因素的“使用价值”和“资产价值”不同，由感觉的内容和因素构成的便是“感性价值”。本文通过男女司机对比分析对汽车的“感性价值”，总结出产品或服务越是可以满足消费者需要、可以体现必需品性能的，消費者对其满足度越高。

关键词 “感性价值” 可爱 司机 汽车

一、商品和服务的价值

消费者购买或者利用特定的产品和服务就会提高满足度（效用），这里的“特定”部分是构成消费者感觉的价值因素。这就是所谓的消费者感到的缺乏感，并从中产生的需要和必要的关系。本文就谈论关于这种消费者的（消费）购买行动而构成的因素“感性价值”。与有具体的内容和因素的“使用价值”“资产价值”不同，由感觉的内容和因素构成的便是“感性价值”。

二、“感性价值”的“可爱”

对日本形容产品“可爱”的感觉性的价值观，与形容比日本制产品更加精致的欧美制产品“帅”“智能”等带有憧憬性的形容词不同。由日本出发的感性价值“可爱”来自于《枕草子》151段“美丽之物”中。清少纳言在《枕草子》中列举的“可爱”对象有孩子、少女、小动物，以及这些对象的表情和动作。而欧美的研究者对“可爱”的要素，表明为“天真可爱”“极好”“可爱的样子”“小巧玲珑”等，反映了“小巧玲珑”+“微弱”=“可爱”。

实验证明，日本男性随着年龄的增加越来越认同“可爱”是对生物或者的模型等具体对象物的形容，而日本女性不只对具体的对象物，还有对物质的属性也认为“可爱”的倾向。[1]

对于颜色和形状的“可爱”评价，色相偏向暖色系，但是越接近纯色（彩度高的颜色），“可爱”度越高。橘色系、绿色系，男女性的看法没有差异，但是粉色系、浅黄系只有女性认为具有“可爱”的倾向。在材质上，“柔软”“毛茸茸”的物品“可爱”评价较高。在感情方面，见到或是触摸到“可爱”对象物时，有心跳加快的倾向，当然与爱好也有一定的关联性。

三、感性价值产品化的事例：汽车

本文以汽车为例。日本的汽车市场始于1920年福特、GM的散件组装生产，可是市场需要极为有限。1935年，从国防的观点导入汽车制造业法后，开始出现国产车，但在当时，与其说汽车是消费品不如说是生产物资，所以市场规模不大。然而，社会的进步和科技的发展带动了人们对汽车的需求，市场规模迅速扩大，市场需求达到800万台的规模。1950～1960年日本迎来经济高速增长期，汽车被认为是“三种宝物”。各公司推出的“面向家族汽车模型”（大众车）使得汽车普及化。20世纪70年代，80%以上的司机是男性。

男性司机对模型的认知倾向很强，所以更加重视外形，重视“他人意向”的价值观。因此，20世纪70年代的汽车模型从箱形到流线型的进化过程中尖锐的汽车模型最多。这样的汽车模型形象化了男性司机的感性价值。

从箱形到流线型的进化（更加尖锐的外形）。

四、女性司机的出现

1970年后期到1980年属于社会大变化时期。1980年，《男女雇佣机会均等法》出现后，女性正式走进社会大众的视野，女性的高学历化不断普及。

自1970年后期开始，女性司机不断增加，到了1980年达到了整体的四成水准。这意味着汽车市场不断扩大。20世纪七八十年代女性驾驶家族共用汽车极为普遍，到了90年代以后，女性的购买能力增强，开始拥有自己的汽车。因此，车企开始开发以女性为目标的产品，新的汽车模型开始出现。

然而，对女性司机来说，汽车只是一种代步工具。以前女性司机只能利用家庭共有的汽车，但是近几年，约七成的女性拥有自己的汽车。

五、女性司机对汽车的需求

对于有车的四成女性来说，对车的外形没有男性那么高的要求，将舒适性放在首位。事实上，约九成的女性司机认为汽车是可以让人平静下来的地方，觉得汽车就像是自己的房间一样，将汽车当作一个可以疗伤的空间。因此，50%以上的女性司机对汽车内部的装饰和搭配表示很感兴趣，约三成女性司机进行过汽车的室内装饰和搭配。超过六成女性司机想要将车内装饰成自己喜爱的样子。

以上表明，女性司机对汽车的需求与男性司机对汽车的需求不同，她们不喜欢男性喜欢的尖锐形的汽车，而是偏好箱形的汽车。事实上，超过八成的女性司机拥有的车型是微型汽车、紧凑型轿车、小型客货车等代表性的箱形汽车。

六、粉色汽车的出现

女性司机对箱形汽车的喜爱让车企开始意识到进行女性意向的汽车生产。女性司机超过整体的40%。1990年以后，主要采用中间色的车身颜色来增加色彩感。尤其是粉红色，是女性比较喜欢的颜色，粉色系被当作以女性为目标的车型模型战略。现在被采用的日本粉色系车身超过10种颜色，通过微妙的颜色变化，满足不同人的需要。粉色系车身被采用的车型被限定为女性司机开的微型汽车、紧凑型轿车。

七、汽车形状变化和女性司机的爱好

汽车从箱形转变为流线型的主要原因是，为了对应“跑”（包含经济性）的气动阻力。同样流线型也有“尖锐”模型和“圆感”模型，后者在1980年后期大量上市。“圆感”强调曲线，带有“圆感”的风格是根据变形后形成的形状。“圆感”的汽车容易给人留下温暖、治愈、没有攻击性等印象，最后成为“可爱”的感性价值。很多女性司机认为汽车是一个疗伤的空间，带有曲线的“可爱”模型的上市满足了女性司机的心理需求，得到了女性司机的喜爱，拓宽了汽车市场。

八、支配消费者心理的产品

用机器生产的笔和手工艺人认真制作的钢笔具有较大差异，因为手工钢笔具有机器生产的笔不具有的感性价值。同样，国宝级手艺人制作的漆器和用机器大量生产的漆器也会让消费者感到价值的差异。

产品或服务越是可以满足消费者需要的，可以体现必需品性能的，消费者对其满足度越高。中心用户或消费者是谁？他的需求是什么？并且以怎样的形式提供？全面考量消费者的需求才能创造出让消费者满意的产品及服务。

（高中公男单位为事业创造大学院大学；张文婷单位为新潟大学）

参考文献

[1] 大仓典子·青砥哲朗.可爱人工物的系统的研究：可爱的感觉的年龄·性别比较

[A].第9次日本感性工学会大会讲演论文集[C]. 2007.endprint