吕海光
摘 要 成品油銷售企业积极拓展非油品业务,对提升企业市场竞争力有极大的现实意义。对此,本文就我国加油站非油品经营业务展开相关的分析,就其经营策略、定价、营销模式等方面进行思考,希望以此为我国加油站非油品经营提供一定的参考。
关键词 加油站 非油品业务 经营策略
20世纪90年代,我国成品油销售领域开始引入非油品业务,而欧美发达国家、日本等油品销售企业,其非油品业务已成为总利润中的重要组成,并且业务经营模式、销售模式等方面发展成熟。相比之下,我国的非油品业务发展较为缓慢,虽然在近几年汽车消费的推动下得到了快速的发展,但由于存在目标定位不明确、经营效率较低、服务内容单一等问题,与一些发达国家相比仍存在较大的差距。因此,对我国加油站非油品经营作深入思考具有现实意义。
一、非油品业务概念及意义
(一)加油站非油品业务的概念
加油站非油品业务是指利用加油站房屋、客户、员工等资源,开展成品油零售业务以外的其他物业,主要的业务形式有便利店、汽车服务、餐饮、润滑油、广告等。20世纪20年代,美国最早开始了非油品业务,随后欧洲、日本也逐渐发展非油品业务。
(二)非油品经营的意义
第一,成品油在市场中的利润空间日益缩小,微利时代中,其创造的毛利率仅占3%左右,而非油品业务创造的毛利率高已达到10%。所以,成品油销售企业需要通过开展非油品业务,来实现在市场竞争中的差异化发展战略,通过油品业务及非油品业务之间的协同关系,实现成品油销售企业“油非并进”的目标,从而提升市场核心竞争力。
第二,成品油销售企业积极开展非油品业务,能够为客户带来多样化的服务,有利于吸引和满足消费者的多样化需求。一定程度上也是对加油站现有资源的进一步挖掘,将服务项目由单一化模式转向多样化发展模式,实现了经营多元化发展。通过拓展非油品业务,进一步完善加油站的配套服务,使油品业务和非油品业务之间构建良好的互动关系,有利于石油零售企业传统营销模式的转化和升级。
第三,从经济角度出发,加油站网络自身已拥有非常大的增值潜力,通过发展非油品业务,能够对加油站闲置资源进行合理的利用,为企业增加了经济效益。特别是在既有品牌石油企业中,其完善的加油站网络体系可以通过连锁经营,达到整体开发和利用的利润最大化。[1]
二、我国非油品业务发展现状概述
(一)缺乏清晰的目标顾客和定位
我国较多地区加油站的非油品业务缺乏深入的经营分析,对业务的定位缺乏系统的认识,没有针对性的目标顾客,导致其在标准化管理中的服务内容都如出一辙,商品构成中多集中在香烟、润滑油、包装饮料;汽车服务的规模较小,且没有与加油站业务、配套服务融合,毫无创新和个性可言。另外,在服务项目中对顾客的需求分析不全面,营销管理水平较低,导致多地区的加油站的商品季度销售率普遍达不到80%。
(二)加油站便利店经营效率较低
加油站经营效率统计数据显示,加油站便利店的年均单店的营业额在70万左右,不到我国先进的便利店平均水平的1/3,平均毛利率在20%以下,较之我国先进便利店的平均毛利率26%,存在一定的差距。此外,油品业务顾客中非油品业务顾客的转换率不足6%,较之我国先进便利店转换率超过30%,其上升空间较大。[2]
三、对加油站非油品经营业务的几点思考
(一)加油站区域定价方面
经济学原理中关于价格歧视的定义在非油品经营中非常适用,可以在成品油销售市场中应用价格歧视原理。其实施的条件有三个:其一,现有的市场具有不完善性特征;其二,各市场中对相同的商品有不同的需求弹性;其三,具备客观条件,能够将不同市场或者市场整体分开。基于以上三点条件,可以将加油站网络分为城区、高速公路和国省道、郊区和农村三大地理区域。城区加油站中,客流量较大,周边店铺竞争程度激烈,呈现竞争性的经营特点,因此应提升城区加油站的服务水平和商品质量,在商品定价方面最大限度做到物美价廉,占据有效的价格竞争优势;高速公路和国省道及郊区,客户多为中长途旅程的用户,周边竞争少,加之顾客对商品是刚性需求,可以在保证优质的服务和商品基础上适度提高价格,获取加油站利润;郊区和农村,目前消费市场潜力较大,但是受固有消费的影响,对价格较敏感,因此,商品定价应与周边店铺形成较强的竞争力,应注重商品品类的多样性。
(二)非油品业务经营策略方面
基于国内成品油销售企业在市场中的垄断地位,消费者对油品的需求呈现刚性需求,非常有利于便利店等非油品业务的引入,加之油品销售已在市场中占据有利地位,使得加油站便利店与其他便利店相比具有更大的竞争优势,进而有效地带动非油品的销售。同时,应对油品和非油品业务进行联合销售,比如借鉴超市的会员积分制,加油的积分可以用于便利店的消费,便利店的积分可以用于油品的消费。
国内石油销售企业在较长的发展时期内,其油品销售网络体系日趋完善,并具有一定的规模,在非油品业务经营中,可以积极借助该资源优势,将非油品运营成本,如采购、广告、仓储、物流等适当降低。具体实施策略以采购举例,国内油品企业可以将商品采用集中采购模式,双方公司签订战略框架协议,各省份公司在基于该协议的基础上,根据地域现状最大限度地降低成本。就中国石化、中国石油这两大国内成品油销售企业,其品牌形象已被市场广泛熟知,所以在非油品业务中要积极打造属于自身品牌的商品,可以借助品牌和资金的优势,在供应链体系上获取更多的利润。[3]
四、结语
成品油销售企业应把握市场发展机遇,结合我国市场的细分结果,深入分析便利店的经营策略,利用现有的石化品牌资源,打造便利店品牌,并根据市场定位进行商品的合理性和科学性定价,从经营、销售、定价、服务等多方面提出适合我国非油品发展的规划,进而促使非油品经营的发展。
(作者单位为中国石油天然气股份有限公司湖南销售分公司)
参考文献
[1] 亓敏霞.加油站非油品业务发展策略分析[J].国际石油经济,2016,24(02):85-90.
[2] 郑艳超,韩润春.加油站便利店市场营销策略研究[J].中小企业管理与科技(下),2016(03):16.
[3] 尤春旭,董帅.我国加油站开展非油品经营模式的选择分析[J].现代经济信息,2016(15):361.endprint