黑龙江省液态奶竞争问题与对策研究

宋佳宾　杨延娇

摘 要 液态奶有着广阔的市场前景，随着人们生活水平的极大提高，越来越多的企业开始生产液态奶，使其成为最近几年的流行产品。黑龙江省作为我国产奶大省之一，有着得天独厚的地理优势。本文从我国液态奶市场营销的现状入手，分析黑龙江省液态奶营销中存在的问题，从而探讨黑龙江省液态奶发展中存在的问题及解决对策。

关键词 液态奶 黑龙江省 问题 对策

一、液态奶的现状

从国际上看，2015～2016年上半年，欧盟、北美和大洋洲有75%以上的牛场出现亏损，在持续低价的影响下，全球生鲜乳产量于2016年第二季度末开始下降，加之欧盟实施牛奶减产计划，国际价格大幅回升，根据IFCN（国际奶业经济学会）的数据显示，2016年6月全球原料奶价格触底反弹，开始全面复苏，全球奶价进入上升通道。从联合国粮农组织数据看，粮农组织乳制品价格指数2016年10月平均为182.8点，比9月增加6.8个点，所有乳制品报价都出现上涨。

从国内看，2016年夏季奶牛热应激造成减产幅度大于往年，加上中秋、国庆乳品销售旺季的到来，乳品企业于7月中旬起暂停限收拒收，积压大包原料奶粉库存也从40万吨降至20万吨，基本回归正常水平。生鲜乳价格企稳反弹，9月平均价格为3.48元/千克，环比上涨1.16%，同比上涨2.05%，奶价时隔19个月重新站上盈亏平衡点。12月最后一周，奶价进一步上升至3.53元/千克。从下一步走势看，IFCN（国际奶农联盟）预测，2016年生鲜乳产量增长1.5%，需求增长2%，为近三年来首次需求大于供给，奶价总体进入上涨周期。国内外奶业联系紧密，历史经验表明，我国奶价和国际奶价走势基本一致，但波动幅度显著小于国际奶价。从未来1～2 年看，国内奶价主要受国际供需平衡的影响，国内奶业有望在2017年夏季后迎来新的景气周期。[1]

二、黑龙江省液态奶竞争的优势

（一）奶源优势

黑龙江省是奶牛养殖大省，是全国奶牛养殖最多的省份之一，每8杯液态奶中就有一杯来自黑龙江省。同时，黑龙江省也拥有最大的产粉生产基地，乳制品加工、奶粉的生产量也位于全国前列。到2015年底，黑龙江有奶牛193.41万头，产奶量达到570.48万吨，与2014年比较，奶牛头数下降1.9%，奶产量增长2.5%。黑龙江省奶牛养殖业由数量增长型向质量效益型迈进。[2]

（二）成本优势

黑龙江省发展奶牛业的成本优势比较明显：一是湖泊多、牧草质量好；二是2014年以来玉米和豆粕价格下行，2014年

12月，玉米平均价格为2200元/吨，到2015年12月已降低至2000元/吨，部分地区降至1900元以下/吨；豆粕价格2014年12月为3300元/吨，2015年12月下降至2800元/吨，由此带来公斤奶饲料成本也随之下降；三是近年来大面积推行青储饲料种植面积，饲料成本进一步降低。同时，石油等能源价格持续低位徘徊，运输和运行成本进一步降低。低成本使规模牧场更重视奶牛的营养，一定程度上加大了营养的投入，提高了奶牛产奶量和乳成分指标。

（三）地理位置优势

黑龙江省位于北温带，全省平均温度为2.4℃，干爽怡人、阳光充沛。在这一气候环境中生存，奶牛相对少病、高产，牛奶品质高。其次，黑龙江省天然草场资源丰富，具备奶牛养殖业发展的基本生产条件和资源优势。最后，黑龙江省是我国的农业大省、商品粮基地，既为奶牛养殖业提供了充足的玉米、大豆等饲料供应，又创造了较好的社会经济环境。

三、黑龙江省液态奶竞争存在的问题

（一）液态奶品牌缺乏知名度

黑龙江省液态奶行业品牌效应不够突出，黑龙江省有很多有名的液態奶企业，如完达山、飞鹤等，并且在本地口碑良好，但由于广告力度不够，使其品牌知名度较低，没有给人留下深刻的印象，蒙牛和伊利等一些知名的品牌会是人们第一印象里的产品。而且蒙牛、伊利等品牌广告铺天盖地，一般都请知名明星或者体育运动员参与代言。但黑龙江省液态奶品牌却没有加大广告投入力度。此外，黑龙江省的液态奶企业也并没有用心维护自己品牌的官网，网站内容不丰富，与蒙牛和伊利官网也有很大的差距。进入蒙牛或伊利的官网可以看到他们很中注意自己企业文化的培养，宣传，这些都是黑龙江省液态奶品牌所缺少的。

（二）缺乏营销推广方式

一个企业的产品要想被消费者迅速接受，并获得较好的销售成绩，营业推广必不可少。黑龙江省液态奶行业在这方面存在一定的不足。企业不能深入地了解消费者的需求，致使其不能够很好地把握产品未来的方向和合理的促销手段和方式。与此同时，黑龙江省的液态奶企业的零售端销售也缺乏合理的经营方式。在食品行业，企业的销售方式和手段千差万别，如统一、康师傅等企业销售和促销方式甚至外包装都比较多样，而黑龙江省液态奶企业对此方面缺乏关注。经常去超市购物的消费者可以发现，很多产品的促销都有专业的销售人员来引导消费者，并且赠品也是千差万别、种类不一的。而黑龙江省液态奶一般的促销活动都是降价或者赠送自己的奶制品，赠品单一；也没有专业的销量人员来对消费者进行引导，很多液态奶只能躺在销售价架上等待消费者的发现。

（三）缺乏集群化效应

黑龙江省乳业集群没有发挥产业集聚所带来的规模效应，企业之间没有进行真正的整合，彼此之间的竞争关系占据上风，没有实现企业之间在信息、资源上的共享。产业基础好、具有一定历史及品牌美誉度的规模企业，在市场竞争中脱颖而出，占据整个区域内的市场份额，可以与区域外的知名企业抗衡。而区域内没有竞争力的企业，在黑龙江省省内的市场份额比例也很小。为了维持企业的生存，这些企业生产产品的定位是偏远地区的低端消费群体，黑龙江省省内的婴幼儿品牌出现了垄断竞争的市场结构。虽然黑龙江省25家生产企业获得了婴幼儿配方乳粉生产许可证，但是这些企业的品牌的市场定位也值得关注，黑龙江省想真正成为乳业大省，并不是少数几家企业做强做大就可以了，而是需要整个区域内的企业共同强大，形成黑龙江省真正的乳业强省，与进口品牌争夺市场份额。黑龙江省拥有全国最好的资源发展乳业，是全国最大的乳业大省，但不是乳业强省，没有形成强势的区域品牌联合，也不是集群品牌，没有集聚集群区域品牌带来的市场声誉与影响力。endprint

（四）规模化水平低导致原乳生产成本相对过高

规模化养殖、散户养殖、养殖小区是黑龙江的奶牛养殖的方式。黑龙江省有奶牛30头以上的养殖户4066户；养殖小区有277个，每个养殖小区有奶牛100头以上；大中型的奶牛养殖基地有10个，每个基地有奶牛1000头以上；有65%的规模化养殖率。一些养殖户会自行成立一些组织，大家统一购买饲料、奶牛品种的改良、鲜奶的销售等，使得奶牛的规模化程度得到一定的提高。尽管如此，散养户和小区养殖的原产乳的组织化程度依然不高，规模化程度仍然不高。由于粗犷性的农户生产方式大量存在，需要大量的人力资本，但人力资本的费用不断地提高，也导致整个液态奶成本的提高。这种粗犷的生产方式会导致优质的奶牛不能更好地产奶，也会阻碍先进技术的推广，再加上原料奶的运输费用和储存费用偏高，也增加了原料乳的成本。

四、黑龙江省液态奶的发展建议

（一）增加广告投放力度，提高企业知名度

广告宣传是很多企业宣传自己产品的一种方式，黑龙江省的液态奶企业也应加大广告投放力度。广告的投入可以使消费者更加了解自己的液态奶品牌，可以弘扬自己的企业文化，突出产品的独特之处，达到吸引消费者的目的。同时，企业要根据自身液态奶所针对的消费群体，有针对性地投放广告，满足消费者的心理需要。企业既可以在电视、公交车、路牌及网络等不同的形式下进行促销宣传，也可以通过印制广告宣传单、海报等方式进行宣传。但是在制作这些广告时，应注意突显乳制品的个性优势，满足消费者的心理需要。企业推出新产品时，也可以举办一些免费品尝的活动。黑龙江省液态奶企业可以效仿伊利、蒙牛等液态奶大型企业在电视、街中心的LED屏、路牌、网络广告等投入一系列广告，也可以让消费者亲自品尝该产品的口感和品质。免费品尝也成为目前市场上的促销手段之一，可以让消费者更加有效地了解产品。此外，黑龙江液态奶企业应该设计一些既简单又朗朗上口的广告语，可以让消费者一下子将其记在心里，如农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，或者请明星代言，使产品在消费者心中留下深刻的印象。

（二）坚持以市场为导向的产品创新开发策略

由于产品的同质化严重，液态奶企业的竞争不断加剧，所以液态奶企业需要创新自己的产品。随着我国国力的进一步增强，国民收入持续增加以及社会人群结构的变化，国人消费观念转向科学和健康长寿，未来几年对高端乳制品的需求也会不断增加，乳制品有着巨大的市场前景。所以黑龙江省液态奶企业也应该以市场为导向，研发和创新自己的产品。

（三）建立渠道维护体系，实施终端维护

第一，建立渠道维护体系。黑龙江液态奶企业应一方面与客户建立良好的合作伙伴关系，另一方面完善产品售后体系，不论是出现产品滞销、返厂，还是消费者对产品提出异议，都要保持优质的售后服务，争取为中間商、零售商提供完善的产品服务保障。

第二，实施终端维护。黑龙江省液态奶企业应重视终端销售。随着竞争的不断加剧，直销也成为企业了解消费者和与消费者沟通的便捷方式，如电话订奶、送奶上门，不但节省了消费者选择和购买液态奶的时间，也使液态奶企业与消费者之间形成了一种良性的互动关系，同时可以更加直接地了解消费者的需求，了解消费者购买液态奶的频率及习惯，从而可以使液态奶明确自己的顾客定位，增加企业的亲和力，培养顾客忠诚度。

（四）提升乳业集群的集聚效应

黑龙江省婴幼儿乳粉区域品牌的培育，需要提升乳业集群的集聚效应，坚固产业集群基础，以少数几家企业为重点，其他企业进行专门服务，产业集群内的核心企业凭借其人力、物力、财力等品牌优势，掌握着整个产业集群系统的运转，在中小企业开展专业化分工协作的时候，指导集群内中小企业的生产营销，带动其发展。[3]以本土龙头企业乳品品牌为重点培养对象，培育含自主知识产权、市场占有率高的大品牌，孕养特色黑龙江省乳业集群文化，还可以通过各种媒介加大对外宣传力度，形成黑龙江省乳业集群的区域品牌意识，实现黑龙江省乳业集群的品牌提升和可持续发展战略。

（五）增加对孰农专业合作社的财税政策支持

政府需要引导奶农成立专业合作社，对其进行统一管理和维护，实行统一的机械化操作，不仅可以增加奶农的收益，也可以提高规避风险的能力。政府可以通过对奶农合作社的补贴，加快合作社的建立，也可以对饲料、生产及储存工具进行补贴，使奶农直接受益。

（作者单位为黑龙江八一农垦大学）

参考文献

[1] 胡嘉妮.电子商务时代快速消费品营销策略研究[D].湖北工业大学，2016.

[2] 平衡.乳制品价格战背景下乳制品企业营销竞争策略分析[J].黑龙江畜医，2016（08）：17-19.

[3] 侯莹莹.基于消费者行为的乳制品企业营销策略研究[D].新疆农业大学，2013.endprint