微电影面临的发展困境与营销策略研究

徐小慧 常春爱

微电影面临的发展困境与营销策略研究

徐小慧 常春爱

2010年微电影《老男孩》相继红遍网络，不仅从题材上引发了一波怀旧热潮，同时也首次将“微电影”带入了网络视频市场。作为网络视频代表的微电影，这些能够及时反映社会热点、制作短小、精简的视频短片，应运而生并风靡一时，改变着人们对传统的认知与欣赏习惯，引起人们的重视，“网络视频就是一场视觉冲击战，非常感动……这种阅读习惯一直伸延到网络之中，让网络视频比网上的文字更加强大的视觉冲击力”。随之，企业高度重视网络视频的推广效应，营销理念也迅速转型，“互联网络正迅速地改变着传统经济的内容、方式和组织机制，逐渐形成了一种新的经济形式——互联网经济。而在互联网经济中，人们对产品的个性化、人性化要求越来越高，用户参与意识越来越强，用户对产品和服务的体验效果越来越凸显其价值，因此，也越来越受到企业的重视”。微电影作为一种新的网络视频表现形式，成为企业开拓营销思路的新模式、新思路，是网络时代影艺术与企业市场营销“联姻”的新尝试。

一、微电影成为企业营销主营方式的存在依据

自制微电影，不但制作成本低，而且还能保证网站在运营中享有更多的主动权。微电影的灵活性、与时效性也大大降低了投资风险的系数。也正因为如此，微电影灵活多变的形式，使广告营销与微电影迅速“联姻”，为微电影的运作推波助澜。随着我国网民素质的提高，网民自我意识崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调、叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式。所以，定制专属于品牌自身的微电影，也就成为新的行业发展趋势。

（一）集中的故事性特征成为商业投放的理想方式

微电影不同于网络视频短片的随意性、自由性，更具有专业化和商业化特征。换句话说，网络视频短片可能有故事情节，但是微电影一定具备电影的要素，构设生动的故事情节，塑传达动人的情感，“我坚信，讲故事就是讲故事，我信奉每个人都能讲出自己的故事，不太在意什么新媒体……新媒体不会改变讲故事，改变的是讲故事的讲述方式，改变的是社会，是周边的人以及周围生活的环境”，这是电影构成的关键要素不只是微电影如此，但是，微电影由于篇幅所限，如果要求达到表达预期效果，故事性显得更加重要。

一个好的微电影所带来的视觉和情感享受并不输于一部商业大片。而基于微电影内容的营销方式，在讲述微电影故事的同时传达出品牌宣传和产品推广目的，更容易让观众接受。相对与传统媒体营销而言，微电影营销对指定客户更具有渗透力。对于企业投资方来说，最少的资本投入微电影制作能够获得最大收益，是其运作的根本诉求。

在微电影中植入广告，广告因素能够在短暂的时间内与剧情相结合，缩短时间了企业投放广告的时间成本，而且微电影主要以情节刻画为主，所以相对于商业大片而言，企业更容易将品牌信息融入故事情节中，通过故事的演绎表达企业品牌的文化内涵，从而引起观众的共鸣。微电影营销对于企业而言从宣传效果的角度来说，占有先天优势。

（二）网络交互性特征成为企业市场营销的最优选择

交互性特征，是微电影在网络时代凸显出来的、而传统电影方式不具备的重要特征之一。传统电影营销方式，信息输出属于单向性特征，广告投资方通过电影各种手段进行市场投放时，经济收益与市场反馈是后置性的，“反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素”。反馈的及时性与投放效果直接挂钩。传统的电影营销反馈需要一段时间的检验才能见效，如果根据市场投放满意指数调整营销策略，也需要较长的时间成本，但是，微电影营销却不同。

微电影有别于传统广告的“粗放”，其“投放精准、渠道精细、互动传播”更容易让广告主了解到广告费用支出后的整体情况，“网络视频营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在的消费者……令人感兴趣的内容能吸引受众，而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式，促进了群组的形成”，从而做到投资方对广告全程的把控和价值衡量，也就形成了精确营销目标。对于精准的目标群体，用新的刺激点，通过网络的形式特别容易形成娱乐营销的“围观效应”。“帮助商品获得关注，而且一旦形成，商品必将登上畅销前排的宝座：‘社会热点’。”社会热点的形成，也就意味着关注度增高，企业期待的“娱乐营销”也就营造而成。通过点击量、流量等统计数据，可以让广告投入商第一时间了解微电影的传播范围，用数据来衡量广告投放效果，让销售对象群体更具有目的性和确定性。

（三）制造热点实现创新营销的最佳载体

微电影作为体积小，时间短，反映生活及时灵活，制作成本低，周期快，而成为企业营销高效的手段。微电影的内容往往能够抓住生活中的热点话题，反映社会生活中人们关注的现象和问题，很容易形成由网民扩及到全民的话题“热点”。更多企业也可以根据人们关心的话题“制造热点”，进行全民疯狂传播。很多企业文化宣传部门，参与到微电影剧本创作中，把企业投资的广告诉求与社会关注诉求相结合，抓住时代情感的“痒点”，引起全民关注与讨论。

现在很多企业都在进行文化创意营销，挖掘根植于现实生活中大众文化中共同的精神震颤。这些创意能够激起人们内心集体主义情感，再借用微电影这种便捷的载体浓缩或是放大出来，无疑能达到更好的效果。这对急于寻求广告传播平台的企业来说，绝对是一个投资少见效快，最划算的选择。所以微电影成为一种创新营销的新模式，成为现在网络营销的“新宠”。

二、当前微电影面临的营销困境与应对策略

微电影经过几年的喧嚣，终于在政府指导下走向正轨，这与2014年1月22日国家新闻出版广电总局印发《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》（以下简称《补充通知》）发布有关。这种规范短期上看给视频制作数量带来一个波谷。同时也表明当前微电影市场营销的确存在一些问题，直接影响着微电影的制作与资本投入，困境不突破就会影响到微电影的壮大与健康发展。

（一）官企步调的错位造成投入资源的暂时短缺

国家对网络平台的规范在不断进行大力地调整，对网络视频制作流程加大监管力度。国家政策的调控对当前微电影制作与投放有了比较明确的规范，目标监管对象直指目前视频网站最热衷的自制剧、微电影和UGC视频内容，要求微电影制作必须取得《广播电视节目制作经营许可证》，在肯定微电影地位同时，加大了规范的力度与要求，PGC要持证制作，UGC要实名上传。UGC与微电影、小视频制作有着必然的联系。作为引人关注的视频形式，微电影也在其中。《补充通知》对微电影编剧-制片-导演-投放-播出的整个流程有了比较明确的指导，使微电影发展向规范化转型。

企业利用微电影进行企业文化宣传与市场营销也显得顾虑重重，不敢擅自大规模注入运营资本，造成2014年以后微电影制作呈现大幅下滑的走势，形成企业注资运作小心谨慎与营销欲望需求强劲之间的矛盾。其实，这个阶段对微电影发展来说，并非是一件坏事，从长期来看，反而对微电影编剧的质量保障、制作水平的整体提升、播放环境的全面优化和供求双方的有机和解，是一个去粗取精的过程。从良莠不齐中作品中剔除粗制滥造、内容不健康的冗余之作。这是微电影发展必然要经历的一个净化过程。《补充通知》里对微电影质量提出明确的要求，对企业投资微电影运营也有了规范与约束，从另一个角度保障了企业进行微视频营销收益。

（二）艺术追求与商业营利的失衡造成合作困境

企业与微电影制作公司之间的长期“牵手”并不多见。实际情况是大多数企业与微电影公司合作本来图谋能够投资少、见效快、影响范围广的目的拥抱微电影，可是到头来发现，企业在微电影营销中文化推广力度不明显，广告植入少而生硬，并没有达到预期的营销目的，当然这并不排除个别微电影营销成功的个案；而微电影制作公司，却因为出资方各种各样、横加干涉的推广要求，让广告植入与微电影的“情感发展”变得异常不和谐，双方合作步履维艰，大多数是“一锤子买卖”，不欢而散。

因为微电影制作团队大都是刚刚起步，资金短缺，人才匮乏，一般大编剧或是实力导演也看不上微电影微薄的收益，当前微电影制作的准入门槛比较低，草根阶层也拿起手机参与到视频制作，试图得到企业认可，造成制作整体水平不高，微电影的艺术含量不能够承载起诸多广告植入的自然呈现。

“打铁还需自身硬。”如果微电影想与企业文化共享网络时代带来的好处，畅通与企业合作的营销渠道，首先是需要自身专业制作水平的提高，具备把握艺术与商业平衡的水准，才能与企业市场营销诉求形成一致。这是合作前提条件。

（三）良莠不齐的市场运作有待重新跨界整合

微电影的制作与传统电影的制作在前期运行到市场投放的诸多环节有很大不同。因为微电影与传统电影相比，更具有与其他产业快速结合、相融的特性，它在线交互性特征也加速了这种产业粘合度的生成。这种微电影特有产业的粘合度，现在远远没有开掘出来。究其主要原因是，当前微电影制作处于混乱、不规范的状态，造成制作水平统一偏低，影片内容质量粗俗、甚至低俗，以嘲笑弱势群体为主要卖点，或以男女之间潜藏的性挑逗或是性无知为“时尚”，或为搞笑而搞笑的扮丑、扮傻为看点，大大降低了微电影的产业聚合功能。企业广告商只能望而却步。

微电影要充分利用网络这个强大的产业聚合平台，以微电影为线索把众多网络资源整合成一条全新的产业链，发展线上线下衍生品。线上影视资源与线下营销活动相协调，改变单一层次的媒体生产。还可以实现“台网联动”，将微电影从线上反向输入到电视与影院，实现利润与传播效果的进一步延伸。

（四）创意不足整体营销实力疲软

大众消费时代是追求新鲜、容易审美疲劳的时代，一种现象受宠以后，会有一批同质化事物迅速跟进，马上又会让你视觉疲劳，感到厌烦。微电影，本身就一个能够及时反映生活的产物，能够第一时间把创意与生活结合起来。创意，是微电影得以生存与发展的关键，是一切效应与收益的前提。因为大众欣赏品味经过各种样式的信息冲击，已经具备较强的辨别能力。微电影求新求变，要对市场现状、消费心理、品牌理念等因素进行深入的分析，与剧情高度有机融合，才能获得消费市场认可。

中国当前的微电影制作，在结构上还没有形成自己的创作思路，大多是借鉴传统电影类型，题材与内容，并没有形成结构类型的突破。这样让微电影营销陷入了尴尬之地，抑制着微电影成本运营的良性融资渠道。

微电影制作团队，要进行深入分析，认真研究实现创意的多种手法与技巧，创新性地运用电影语言，精致且巧妙地设置故事情节，运用多种表现形式，抓住大众关注的热点，吸引受众注意力，这是微电影的成功之道。“只要网络视频具有良好的创意，其宣传效果不会逊色于电视广告。”道理简单，但是做起来需要下很大的功夫，具有很成熟的经验才能驾驭，因为生活信息千变万化，对生活元素要敏锐的观察、分析，准确的捕捉、提炼才会成就一部成功的微电影。

结语

随着网络技术的发展，新媒体平台已成为一个重要的影视剧播放载体，各大门户网站在视频领域的竞争，为微电影制作提供了比较广阔的投放平台。各种手机APP开发与上线，方便了小视频及时上传。微电影营销成为一个重要而方兴未艾的市场营销领域，已经成为一个不争的事实，如何面对这种新媒体新营销的出现，需要各位有识之士共同参与探讨与研究，实现微电影营销的良性发展。

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徐小慧，女，陇西绥德人，北华航天工业学院讲师；常春爱，女，河北曲周人，北华航天工业学院助教。