外宣书目建设与出版对外营销

文／张连平（中国版本图书馆）

外宣书目建设与出版对外营销

文／张连平（中国版本图书馆）

浅论在大数据和网络化时代如何发挥出版物数据信息在走出去工作中的作用

在出版物数据信息的国际交流中，中国一直是一个信息孤岛，国外看不到完整、及时、准确、通用的中国出版物数据信息，更不能从中选作品、选作者，这种局面不利于中国出版业和中国出版物走出去以及国家软实力的建设。我们应从国家和行业层面上建设外宣书目，借助大数据和网络化时代的优势与便利，在中外出版发行业之间架起一座信息的桥梁，使中国出版物数据信息成为中国出版物走出去的先导，助力中国出版业走向世界。

大数据和网络化时代 出版对外营销 外宣书目建设

一、出版对外营销存在的问题、面临的形势和努力的方向

（一）存在的问题

中国每年有40多万种的图书出版量，称得上出版大国，但多年来，由于语言、文化及其他方面的原因，在出版物数据信息的国际交流中，中国一直是一个信息孤岛，偶尔展示给世界的书目信息零散、滞后、失真、不符合国际标准，国外出版商、发行商、版权代理机构、汉学家、翻译家乃至图书馆看不到完整、及时、准确、通用的中国出版物数据信息，更不能从中选作品、选作者。这种局面不利于中国出版业和中国出版物走出去以及国家软实力的建设，也与当今的大数据和网络化时代很不相称，成为中国出版业与世界出版业全方位交流与合作中的一个软肋，是一个亟待解决的问题。

我国出版业每年参加大大小小40多个国际书展，足迹遍布世界各地。近十年来，中国政府在14个著名的国际书展上举办了中国主宾国活动，成功地践行了政府搭台、出版单位唱戏的行动理念，有效地扩大了中国出版业、中国出版人、中国出版物的国际影响力，许多优秀的中国出版物通过国际书展实现了版权输出、合作出版和实物出口。但我们也应看到事物的另一面。从时间上看，国际书展不是每天都有，它更像年节和集市，不具常态和即时的优势；从贸易方式上看，传统的国际书展更像骡马大市，而中国出版人花费高昂的成本不远万里来赶集，各自为战地满世界散发本版书目，实在不是经济和集约的做法。在大数据和网络化风头正盛的今天，我们应该找到一个更具时代特色的解决方案。

（二）面临的形势

近年来，国际书展的贸易功能正在逐步减弱，宣传展示功能日趋凸显，而这种变化正是大数据和网络化使然。当前，大数据和网络化正深刻地影响着国际出版业的营销和交流模式，我们必须迎头赶上，否则就会掉队。

无容置疑，在大数据和网络化时代，中国出版人在数字出版、网络出版等方面已迈出了坚实的步伐，出版形态、传播方式紧跟时代潮流，成绩斐然，但在新形势下的出版对外营销方面，中国出版人确实建树不多。国际书展以及与个别国外出版商点对点的交流仍然是主要的对外营销方式，而这种渠道依赖症带来的后果就是我们也许会错失大数据和网络化时代给我们带来的机遇。

国务院发布的《促进大数据发展行动纲要》明确将大数据发展定为国家战略。党的十八届五中全会提出实施“互联网+”行动计划，实施国家大数据战略。那么，在大数据和网络化时代，中国出版业将以何种方式对外营销呢？

（三）努力的方向

我认为，应从国家和行业层面上建设网络版的外宣书目，借助大数据和网络化时代的优势与便利，在中外出版发行业之间架起一座信息的桥梁，让国外出版商、发行商、版权代理机构、汉学家、翻译家乃至图书馆看到完整、及时、准确、通用的中国出版物数据信息，让他们从中选作品、选作者，用数据在国外培养一批为中国作品走出去服务的“猎头”，使中国出版物数据信息成为中国出版物走出去的先导，加快出版对外营销方式由主要依靠书展活动和项目资助向主要依靠大数据、网络化时代的外宣书目系列产品转变，在助力中国出版业走向世界的同时，也让世界分享更多更好的中国文化成果。这也是中国出版人和很多对中国感兴趣的外国同仁都在期盼着的一件事。

二、外宣书目建设工作的现状、应有的原则和解决的方案

（一）工作的现状

1、利益问题。

毫无疑问，出版物走出去是国家软实力建设的重要组成部分，但从现阶段看，由各个出版单位自行开发建设对外服务大数据平台还存在很多问题。虽然中国出版人在观察和规划改革发展时已经认识到了必须统筹考虑和综合运用国际国内两个市场、国际国内两种资源、国际国内两类规则，但由于文化、语言、资金、经验等多方面的原因，对于大多数出版单位来说，目前外向型出版业务及其收益所占比重并不大，还不能和国外那些国际化的大型出版集团和出版社相提并论，另外，本版书数据远远称不上海量，而相比之下，建设对外营销书目数据库和服务系统平台则需要大量的资金和人员投入，相关的风险不言而喻，出版机构决策者自然会权衡利弊。

2、壁垒问题。

多年来，中国出版业的有识之士早已认识到外宣书目的建设对于出版对外营销中的重要作用，一些外向型出版发行单位开始从自身的对外业务实际出发构建出版物书目数据的对外营销系统。从多年的实践看，这些努力得到了不同程度的回报。有的单位基本上建成了本版书的可供书目数据对外平台，在基础业务的信息化建设方面上了一个新台阶，当然还有不少单位由于方方面面的原因半途而废。从总体上看，中国出版业仍未形成一个统一的、至少涵盖全国大多数外向型出版单位的对外营销书目，仍未建构起一个出版物大数据对外交换应用平台；书目数据本身也没有达到完整、及时、准确、通用的水平，尚未进行统一的规范化、标准化建设；区域间数据信息流通的壁垒尚未打破，未能创建一个全国范围内数据交换的良性生态环境等等。

（二）应有的原则

1、顶层设计。

经过多年的改革，中国的出版机构已完成了企业化转型，还诞生了一些上市公司，集团化、市场化成为趋势，行业实力大为增强，企业自主性越来越大，但同时，决定出版对外营销等经营策略的因素也越来越复杂，利益在企业决策行为中的比重越来越大，在“走出去”方面“各自为政”的现象以及带来的问题越来越多，我们好像离大数据和互联网时代越来越远。毫无疑问，推动中国出版和中国文化“走出去”、增强中国文化的软实力和国际影响力是一个国家战略，国家或说政府在这方面应有所作为、善谋善为、担当有为，外宣书目建设的顶层设计就是一个很好的抓手。只有在国家或行业层面对外宣书目建设进行顶层设计才能形成一个自上而下的系统化的解决方案，补齐中国出版对外营销在大数据和网络化时代的短板，从根本上解决“治标不治本”的问题。

2、政府投入。

改革开放以来，中国出版业在“走出去”方面成绩斐然。这些成绩的取得离不开政府方方面面的支持，包括资金投入。随着改革开放的不断深入以及国家实力的不断壮大，政府对增强中国文化国际竞争力和影响力的重视程度不断提高，财政对中国出版“走出去”的支持力度也在逐年加大。同时，我们也看到，这些财政投入绝大部分被用于几个国家级的对外翻译出版资助工程和国际书展中国主宾国及相关活动，而用于与大数据、网络化、信息化相关的出版外宣项目建设的资金寥寥无几。所以我们说，不是政府投入不足，而是投入结构不合理，当然这里有一个观念问题。我认为，在大数据和网络化时代，由国家和行业牵头、投资建设公益性和普惠性的国家外宣书目，变各自为战为集约作战，使出版对外营销走向全流程、集约化和信息化运作，有着非同寻常的意义，至少，一个大型公益项目的投入要比成百上千个小型商业项目的投入少得多。

（三）解决的方案

1、机构建设

有了顶层设计和政府投入，接下来的首要任务就是由政府或行业管理部门牵头，利用现有的或组建新的机构来完成外宣书目建设的具体工作。那么什么样的机构可以承担这项工作呢？我认为，衡量这个机构的标准是其必须拥有资源优势、区位优势和专业优势，最适合成为从行业和国家层面上为中国出版业走向世界提供服务的主体。

资源优势是关键。这里说的资源是指出版物基础数据，比如，出版物标识数据、出版物实物数据等等。出版物基础数据是外宣书目建设的基础性资源，是国际公认的制作标准数据信息产品的唯一资源，是任何衍生数据替代不了的。任何机构如果不具备出版物基础数据资源优势，就不可能完成外宣书目的建设任务。区位优势是指这个机构的任职资格。外宣书目建设的宗旨和原则决定了承担这项工作的机构不应是企业和区域性机构。企业的趋利性是其决策行为的基础，而这有可能损害外宣书目的公益性质。区域性机构的地缘局限性决定了其不可能从国家和行业层面上完整全面地完成建设工作。专业优势就是拥有专业素质的编目团队、审核团队、翻译团队和技术团队。

2、团队建设

外宣书目建设需要一支数量充足、结构合理、素质优良的专业人才队伍。这支队伍既要具备较高的学科专业水平，还要具有丰富的实践经验和操作能力。从外宣书目建设的业务需求来看，这支队伍至少应包括编目团队、审核团队、翻译团队、技术团队。

编目团队的任务是依据出版物数据编制基础书目，其中涉及到数据格式、编目规则、分类方式、主题标引、质量认定等专业内容，需要较高的学科专业水平。审核团队的任务是对基础书目提供的出版物内容对进行鉴别、筛选，目的是将那些政治不过关、水平不合格、题材不对路、不适合国际市场的选题去掉，从海量的书目数据中提炼出优秀的外向型选题，这就需要团队成员具备较高的学养和积累。翻译团队要把审核通过的书目翻译成外语，这个过程本身就需要团队成员具备较高的外语水平和较强的翻译能力。技术团队既要保障工作系统的正常运转，又要将产品以适应大数据和网络化时代特征的形式呈现给世界，其成员必须具备先进的技术理念和高超的技术水平。

外宣书目建设离不开专业技术人才队伍的支撑，这就要求建设单位以建设需求为依据来规划专业技术人才队伍建设，尊重专业技术人才成长规律，促进人才规模、质量和结构与建设需求相适应、相协调，充分发挥专业技术人才队伍在外宣书目建设中的基础性、战略性、决定性作用，为外宣书目建设工作提供有力保障。

3、书目建设

外宣书目的品质要求应是完整、及时、准确、通用。“完整”不止是海量，它指的是“全部”，这是体现数据权威性的第一要素。它同时要求数据间应建立联系，而不能割裂和碎片化，不仅能客观地反映一个国家一定时期内出版成果的全貌，还能保证各项分类指标检索和统计结果的真实性。“及时”是指在尽可能短的时间内对数据进行采集、加工和发布。它是数据时效性的体现，没有“时”就没有“效”，滞后的时长与数据的价值成反比，这一点在出版业的市场竞争中体现得尤为突出。“准确”是对数据的基本要求。这里有一个时间节点，即出版物印制完毕后根据出版物成品采集的数据才能称得上准确。这与“及时”的要求有些矛盾，但在这种情况下，“及时”必须服从“准确”。“通用”是对数据在流通、交换和发布等环节的要求，指的是数据的规范化、标准化和国际化。在大数据和网络化时代，数据的国际流通、交换和发布有着不同以往的重大意义，我们的书目建设必须遵循“标准先行”的原则，以国际标准来整合我们的企标、行标和国标，让中国的出版物大数据真正融入国际出版业的数据流当中。另外，在字段设置上要增加中国出版商和中国作者的联系方式，以方便版权贸易、合作出版，将来有条件时可增加出版物可供信息，助推实物出口。

4、平台建设

在大数据和网络化时代，大数据的传输离不开网络，我们称之为网络大数据，但网络大数据需要一个发生物理和化学反应的空间，那就是包含存储系统、传输系统和计算系统在内的网络大数据平台。做好平台建设对于外宣书目建设至关重要，因为它是整个外宣书目建设的基础硬件设施，是中国出版物信息与世界交流的桥梁和窗口。

大数据和网络化深深地影响着公共传播环境，特别是移动智能终端的普及更是将这个世界收拢到一个手掌大的地方，这种现象已成为一个时代的标识。做好外宣书目网络大数据平台的建设，就要深刻认识这个时代的特征，充分利用云存储、多媒体、移动互联、交流互动等带来的优势与便利，同时也要注重平台自身功能的建设，比如计算、检索、统计、筛选、分析等。

未来，我们还可以加强交互性功能开发，结合智能数据库管理，把国外出版商、发行商、版权代理机构、汉学家、翻译家、图书馆乃至读者的需求清晰地勾画出来，据此来更新产品、细分市场、延伸服务、精准营销。

总之，我认为，建设外宣书目是我们对大数据和网络化时代的充分认识与中国出版对外营销工作需要的完美契合，是中国出版业在走向世界的进程中迎难而上、励精图治、自我更新的新举措，是在国际视野下对中国出版业外向型发展的崭新规划。我相信，中国出版人一定会出色地完成这项历史和时代赋予的重任。