大学生跨境电商消费现状分析

宋惠玲　廖君衡

【摘 要】近年来，我国的跨境电商行业发展迅速，年轻人特别是在校大学生成为跨境电商消费的主力军。本文在借鉴相关研究的基础上，结合以广东药科大学中山校区为例的问卷调查结果，对大学生跨境电商的消费现状进行分析。

【关键词】大学生；跨境电商；消费；分析

【Abstract】Cross-border e-commerce has achieved significant growth over the past few years， and younger generation， especially college students， are one of the main driving force of the growth. This paper investigates the current status of college students expenditure on cross-border e-commerce by employing the Guangdong Pharmaceutical University as a sample point.

【Key words】College Student； Cross-border e-commerce； Consumption； analysis

近些年来，我国的跨境电商消费市场快速发展，国内居民对于海外产品的需求日益增长[1]。从跨境电商平台公布的数据来看，青年人是跨境电商消费的主力军[2，3，5]。据此，本文在深入了解我国跨境电商消费现状的基础上，希望从大学生的特殊视角出发，通过对比分析两次问卷调查结果，挖掘出大学生对于跨境商品的消费需求、类别偏好等，并将问卷调查数据与跨境电商平台发布的调查数据进行对比，分析数据存在差异的原因，从而深入了解大学生参与跨境电商消费的现状。

1 文献综述

1.1 我国跨境进口电商消费现状研究

目前各大跨境电商平台的统计报告，都从实际的消费数据，分析了我国跨境电商的消费现状、消费人群特点、消费类别偏好以及消费动机等内容。从消费规模来看，随着我国居民对海外产品需求不断增长，跨境进口电商规模也不断扩大[1，3，4]。从消费人群来看，虽然不同平台统计的年龄段存在差异，但都指出青年人以及中年人是跨境电商消费的主体[3，4，5]，并且以女性为主[3]。从消费动机来看，品质保障和性价比高是用户参与跨境电商消费的主要原因[3，4]。在消费类别偏好上，从整体来看，美容彩妆、母婴用品和服装鞋饰是最受跨境电商用户青睐的商品类别[3，4]。但不同年龄的消费者对于跨境产品的消费偏好按照年龄的划分存在较大差异 [2]。并且不同地区的消费者在跨境电商消费上也存在个性差异[5]。

1.2 大学生跨境电商消费需求研究

在国内关于消费的研究中，大学生一直是一个颇受关注的群体。在过往的研究中，较多的研究分析了大学生的消费特点和消费心理，以及影响大学生消费行为的因素，并在此基础上提出相应的建议[13，17，18]。一些普遍的结论是，大学生的消费支出大部分用于饮食，消费支出结构存在明显的性别差异。在消费心理上，存在从众心理，追求时尚[17，18，20]。但由于不同学者的研究开展的地点及时间不同，研究结果也存在差异，甚至出现截然相反的结论。例如刘喜怀的调查结果发现，大学生的消费存在无计划的特征[12]，然而夏永林，杨帅的调查问卷结果显示约92%的大学生有明确的消费计划[9]。对于影响大学生消费行为的因素，夏永林，杨帅的研究指出，个人因素（消费需求、消费个性特征、大学生消费观念以及大学生每月可支配收入）起着最为重要的作用[10]。韩玉晶以云南财经大学学生为研究对象，指出受访学生所在年级、是否恋爱以及家庭所在地三个因素对于大学生消费支出的影响较为显著[10]。李艺， 杨月的研究结果则显示社交需要是大学生冲动消费和盲目消费的首要动因[11]。

1.3 大学生跨境电商消费需求研究

在跨境电商快速发展的背景下，不少学者都进行了大学生参与跨境电商消费的研究。陈春歌从购买决策的过程分析大学生海外代购的消费现状[9]。王芳， 冒朝则以研究不同特征的大学生对国货和国外代购品的消费需求、类别偏好，并通过对比分析两者的区别和原因[8]。丁谢奇， 许莹则在专门针对日本商品，进行了日本代购研究[6]。然而，这类研究尚未注意到调查样本与跨境电商整体消费者之间的差异性。一方面，与普通跨境电商用户相比，大学生对于跨境商品的消费，必然受其消费水平、消费习惯和心理等因素的影响，存在特殊性。另一方面，受访大学生所在城市的地理位置、经济发展水平，也可能影響大学生在跨境电商消费上的选择，因此不同地区大学生在跨境电商消费上的异同点，也是值得研究的问题。

2 调查与分析

2.1 研究方法

本文主要以电子调查问卷作为主要的数据收集及研究分析方法。一是电子问卷可以在较短的时间内进行大规模的调查，收集到所需的数据，并且调查结果可以量化，便于统计和分析。其次是电子问卷采用匿名的调查方法，相对于纸质的问卷，受访者对于问卷中一些敏感的问题如生活费的填写不用顾忌太多，可以使调查结果更加客观。

调查问卷主要包括两部分。第一部分为调查对象的基本情况。选取了性别、年级、每个月的生活费来了解调查对象的基本情况。第二部分为调查对象参与跨境电商消费的基本情况调查，主要包括购买跨境商品的类别及来源地区、购买方式、驱动因素、价格区间，以充分了解受访学生参与跨境电商消费的现状。

2.2 样本特征

问卷调查分别于2015年5月、2016年4月，以广东药科大学中山校区的学生为调查对象，通过电子问卷的方式，获取相关的统计数据。其中2015年回收了1034份有效问卷，男性受访者占28.53%，女性受访者占71.47%。2016年回收了728份问卷，剔除66位非广东药科大学中山校区的受访者，有效问卷为662。其中男性受访者占28.85%，女性受访者占71.15%。见表1。

2.3 调研数据分析

2.3.1 受访大学生月均生活费基本情况

2016年调查问卷的结果显示，大部分学生的每月生活费集中在500～1000元这一区间，有38.52%的学生每月生活费属于1001～1500元的区间。每月生活费不足500元的学生在本次调查中仅占4.23%。说明了绝大多数的学生的生活费都可以满足基本的生活需要，部分学生的生活费可以负担较为优越的生活条件。该调查数据与2013年发布的《大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告》的数据较为相符：中国大学生人均月消费支出945.6元[8]。

2.3.2 受访大学生对于跨境电商消费的需求分析

根据2015年的调查问卷结果，在1034份有效问卷中，有海外产品购买经历的学生共505人，占总受访人数的48.84%。有51.16%的学生没有购买海外产品的经历。而根据2016年的调查数据，曾购买海外产品的学生所占比例有明显的上升趋势，64.80%的学生都曾购买过海外产品，没有购买过海外产品的学生占比下降为35.20%（见图2）。

从调查结果来看，调查数据的变化与各大电商平台统计的数据较为一致[3，5]，与我国目前跨境电商以及海淘市场高速发展的趋势相符。

2.3.3 受访大学生购买跨境产品类别分析

从2016年的调查数据来看，在海外产品种类的选择上，位居前三位的是化妆护肤产品（68.88%）、食品（40.33%）、日用品（33.69%）。并且在产品种类选择上，有明显的性别差异（见图3）。

在跨境电商消费类目占比中，不同平台的数据都显示最受欢迎的为美容彩妆类产品，其次主要为母婴用品以及服装鞋饰[2，3，4]。在陈春歌2015年的问卷调查数据中，华东师范大学学生海外代购最青睐的商品种类是化妆品，其次是电子产品和鞋包配饰[9]。

因此，从调查结果来看，与普通跨境电商消费者的消费数据对比，受访大学生在品类的选择上既有共性，也存在特殊性。与跨境电商平台统计的数据一致，受访大学生最青睐的海外产品类别也为化妆护肤品。但在其他品类上，广东药科大学受访学生的需求则存在特殊性，对食品、日用品的需求大于普通跨境电商消费者更为青睐的母婴、服装鞋饰类产品。

2.3.4 受访大学生对于产品来源地区偏好分析

在海外产品来源地区上，香港、澳门、台湾地区以及日韩仍是受访人群最喜欢的产品来源地区（见图3）。亿邦动力网的报告显示，中国跨境电商消费者最喜爱的商品来源国排名前五的是美国、日本、韩国、德国和澳大利亚。

差异的原因之一是在其他研究的问卷调查中，没有设置港澳台地区这一选择项。由于本次问卷调查开展的地方为广东省中山市，在地理位置上毗邻港澳，因此更方便于受访者购买港澳的商品。其次是受汇率等因素的影响，在港澳地区购买跨境商品具有价格优势。因此港澳台地区在两年的调查中都是受访大学生最喜欢的产品来源地区。其次，产品选择偏好也是重要的影响因素之一。在跨境电商平台中，美国最受青睐的箱包以及德国、澳洲最受青睐的奶粉、保健品[3]，并非受访大学生主要选择的跨境电商消费品类。

2.3.5 受访大学生对于跨境商品的优势认知分析

在对于海外产品优势的认识上，高达76%的受访学生都选择了“海外产品质量更有保证”这一选项。其次，两次的调查中，均有超过一半的受访者表示海外产品的种类更多、有更多的选择，可以购买到在国内买不到的商品（见图4）。艾媒咨询数据显示，2016年中国手机海淘用户中选择海淘的原因分布中，36.2%用户选择正品保障，性价比则以34.5%占比居于第二位[4]。而其他针对大学生海外代购动机的调查也显示，质量保证和性价比是大学生参与海外代购的最主要的原因[8，9]。因此，从数据对比来看，受访大学生与普通海淘消费者参与跨境电商消费的动机相似。

2.3.6 受访大学生单次消费金额分析

亿邦动力网发布的《2017跨境电商消费者研究报告》显示，2016年，最多（42%）的跨境电商消费者单次消费金额在301～500元之间，单次消费金额在101～300元的占24%[3]。从2016年的调查结果来看，受访学生参与跨境电商消费时单次愿意消费金额占比最多的是100～300元（见图5）。因此可以看出，对比普通的跨境电商消费用户，大学生单次消费愿意花费的金额相对较低。造成这一现象的原因主要是，大学生没有独立的经济能力，生活费主要来源于父母，因此可自由支配的金额较为有限。

3 本文的局限性

本文的研究仅在广东药科大学中山校区进行，参与人数的有限性不可避免地局限了本文得出的结论。其次是研究主要通过问卷调查的方式进行，受访者只能从已有的选项中选择答案，也使调查结果存在一定的局限性。因此，针对研究本身，往后的研究可进一步扩大研究范围，研究不同学校、地区之间大学生参与跨境电商消费的共性及特殊性。在研究方法上，可增加访谈法等研究方法，从而使研究得出的结果更为深入、客观。

4 结语

在我国跨境电商以及海淘市场快速发展的背景下，受访大学生参与跨境电商消费也呈现上升趋势。与普通的跨境电商消费者对比，大学生在消费动机等方面上存在共性。但由于大学生的经济能力有限，因此在消费金额上低于普通的跨境电商用户。其次，调研所在高校的地理位置也在一定程度上影响了大学生在跨境电商消费上的选择。

【参考文献】

[1]中国电子商务研究中心.2016年度中國电子商务市场数据监测报告[R].中国：电子商务研究中心，2016.

[2]天猫国际联合第一财经商业数据中心（CBNData）.2015中国跨境进口消费报告[R].2015.

[3]亿邦动力网.2017跨境电商消费者研究报告[R].2017.

[4]艾媒咨询.2016—2017中国跨境电商市场研究报告[R]. 2017.

[5]网易考拉海购.2016跨境消费趋势报告[R].2016.

[6]丁谢奇，许莹，张磊.关于大学生日本代购现状的调查研究[J].科技经济导刊，2017（9）.

[7]王芳，冒朝晖，连晨阳，等.电商消费时代杭城大学生海外代购风潮调查研究[J].江苏商论，2016（18）：48-49.

[8]陈春歌.大学生海外代购的现状分析——以华东师范大学为例[J].诗歌月刊，2015（3）：95-97.

[9]夏永林，杨帅.基于因子分析的90后大学生消费行为影响因素分析[J].西安石油大学学报（社会科学版），2014（4）：26-30.

[10]韩玉晶.大学生消费及其影响因素分析—以云南财经大学学生为例[J].经济研究导刊，2015（14）：137-139.

[11]李艺，杨月.当代大学生非理性消费行为归因研究[J]. 沈阳工业大学学报（社会科学版），2014（5）：428-434.

[12]刘喜怀.当代大学生消费行为特征及市场开发[J].学术交流，2013（3）：216-219.