小顾聊艺术

何钻营

他曾担心观点误导读者，但阅读了大量艺术史料后，发现不同人对同一艺术品有不同评论，甚至截然相反。“站在自己的立场看艺术品，不一定是错的，艺术没有对错”

顾孟劼有随口说出故事的能力，他指着墙上一幅钢笔挂画，“这个艺术家非常喜欢收集钢笔，他每交一个女朋友都换一支钢笔。每支钢笔代表他跟女朋友的一段感情……”

这种能力运用到自媒体运营上，他以看心情的更新频率经营一个趣写艺术史的公众号——顾爷，用与严肃艺术全然不同的话语体系翻译着西方艺术史，像朋友聊天一般的语言风格吸引了大批读者。公号文章动辄10万+阅读量，靠广告养活了二十多人的团队，今年已是第四年。

没想好就红起来了

能力的源頭回溯到二十多岁，他在开心网上写鬼故事。每次自己都吓得打冷颤，可传到网上，收到的评论都是“不恐怖”、“很好笑”。2011年微博兴起，他常常在上面发段子。“玩互联网、玩social media，最主要的目的是想红。”

在澳大利亚念设计期间，恰逢莫奈的画展，第一次去看，没看懂。回到家他上网查资料，看纪录片，做足功课，一周后约了朋友再去画展。这次他不仅看懂了，还当起讲解员。“莫奈的画都像团浆糊一样，特别是近看。要离一手臂的距离去看，因为这是画家画画和自己看的距离。退后一点看得更清楚，也可以靠近看他的笔触，会感觉到他很疯狂……”他滔滔不绝，朋友拍手叫好。

回到家，他把部分讲解写成微博发到网上，并以同样的方式讲起艺术家的故事，“做画家这个职业的人，一般都是性格孤僻怪异，死后才有机会发财的悲情角色”“雷诺阿是一个幽默诙谐，人缘很好，而且一点儿都不穷的男人。”聊天式的句子让他初尝走红的滋味。他循着这个方向做了此类艺术解说，写了三四篇就有明星转发了。有一回他写《一眼认出一个艺术家》，10点多写完就去睡觉，“第二天早上就打败汪峰了。”

顾孟劼上世纪80年代出生于上海，父亲是一名室内设计师，热爱艺术。从小跟着父亲去过不少画展，“感受那种环境就可以了。”他看不懂画，但迷上绘画。学素描，中学时代画了很多钢笔漫画，高考要考美院，家人不同意，把他送到澳大利亚学会计。

学了四年会计，女友一句“做设计的男生很酷”，他就跑去学设计。期间他修美学的课程，重燃了对视觉、图像结构的兴趣。这为他做公号打下了理论基础。

讲故事的能力在此时发挥了作用，他用通俗的语言在微博和公众号上给大家讲“听不懂”的知识。平日，他会看艺术类的书、网络文字资料和视频，尤其是BBC的纪录片和大学公开课。写一篇文章要花上一周，外加一天写作，一天图文排版。

他试图用跟朋友聊天的方式写文章，看完一堆繁杂的资料，脑海里出现一个情景，聊天时会讲自己觉得有趣且印象深刻的部分。因此，他的书名为《小顾聊漫画》，以艺术爱好者的身份与朋友分享感受。

同一件事有不同版本，他会选择他认为有趣的版本。若遇到相互矛盾的观点，他会两个都放上来。比如梵高是自杀还是他杀，他两个都呈现给读者。“我怎么去辨别？我只能放在你面前。”

面对大批读者，内容要有根有据。以自己的方式解读艺术，他曾担心观点误导读者，但阅读了大量艺术史料后，发现不同人对同一艺术品有不同评论，甚至截然相反。“站在自己的立场看艺术品，不一定是错的，艺术没有对错。”他不能确保每种观点都对，但都有资料依据。“大家利用碎片时间快速读完一本书，似乎还记住了一些东西，很有成就感。”

现在出书了，宣传海报上写着“艺术普及家”，顾孟劼不认同。他认为自己只是一个艺术爱好者。写公众号、写书不过是分享自己对艺术的感受。《幸福的画家》意外走红让他察觉到大众需要艺术知识，他抱着增粉的心态写微博和公众号，判断的依据是阅读量。做的内容要迎合大众。他写过丢勒铜版画上腰带密码的解密过程，阅读量让他判定这是稍深的内容，不适合读者。很快他就不做了。赚钱以后，他希望做一些“对”的事情。“通过这种有意思的版本，带你到艺术的门口，你感兴趣的话，可以开门进去，如果不感兴趣在门口拍个照，发个朋友圈也行。”

写新书《小顾聊绘画——文艺复兴》时，他加入一些简单的绘画技法赏析，比如赏析《哀悼基督》，提及乔托的绘画技法。“我没有刻意衡量比例，是觉得聊天时该讲到的。”

苦心经营多年，最后竟无心插柳地火起来，他说自己“没想好就红起来了”。在艺术批评家杨卫看来这不是偶然，他认为是当代社会环境导致学术界主动设界限，把学术隔离。做知识普及类的自媒体正是在此背景下出现并迅速走红。

用艺术方式“做好玩的广告”

顾孟劼以趣味性的内容和自己那套运营方式做活了“顾爷”。2014年，他回国创办公司，只有他和一个负责商务的员工，第一单就接到了出价六位数的广告。

从初始一个人做内容，只接高端产品的广告，到现在二十多个人的团队，内容和商务分工明确。顾孟劼不排斥做广告，“出得起价我就接。”

他试着用写艺术的方式做“好玩的广告”。他和广告商开会讨论产品的特点，通过产品的卖点倒推故事，最后顺下来。比如支付宝的广告，支付宝的新功能是预测客户未来十年的经济状况，顾孟劼出了个主意，如果梵高有支付宝并看到自己十年后还是很穷，就会自杀。后来广告主认为太黑暗，他就改成如果梵高有支付宝，看到十年后自己的画大卖，就不自杀。更多的时候他会写一篇“正儿八经”的艺术史文章，结尾突然扔来一个广告，“这是老套路。”显然有部分粉丝是买账的，一看完就评论“服”，甚至有些粉丝一点开文章就猜这次是什么广告。

出现较大争议的是一篇为珠宝商写的广告《女王范》。一篇《顾爷“女王范”微博错误一箩筐》指出文章存在冠状物介绍出错等知识硬伤，曲解事实吹捧产品。在知乎搜索顾爷，第一个问题就是：你为什么讨厌顾爷和《小顾聊绘画》？从吐槽顾爷文章浅薄、有硬伤，到批评网络节目《顾爷玩爆意大利》水平低，甚至质疑顾爷个人缺乏艺术素养的都有。

顾孟劼坐不住了，看完上百条回答，写了两千多字的回应。他对“引用他人观点未署名”问题道歉；为文章存在知识硬伤作了“辩驳”；也解释了他做广告的原因。这条回答获得316个赞同，150条评价里仍有很多反对的声音。

此后，顾孟劼没有再去看知乎。现在他还会在微博上搜索“顾爷”，但不再回应争议。“办完签售会，有些读者会放照片上去。我就想看看他们拍照片有没有帮我美颜。”

再次引起争议的是今年7月的一篇《看不懂的艺术，就是大便》。顾孟劼以一贯的调侃文风写了一篇讨论当代艺术的文章，矛头直指杜尚的《泉》，评论当代艺术是高智商的食物链。这次的批评集中指责他不尊重艺术。但所有的骂声都没有超出顾孟劼的预料。“我不过是想站在普通人的角度讲一下我对当代艺术的理解。我只是说看不懂你可以说，但要有被骂的心理准备。我做了一个示范。”

同类型的账号层出不穷，顾爷却依旧顺风顺水。问他大众对这样讲解艺术的方式疲劳了怎么办？他无奈又无所谓，“那我有什么办法呢？”