梁超：我不相信创业魔咒

KUMA+刘琪

2005年，25岁的梁超买房子创办了一本潮流杂志《YOHO！潮流志》。2008年因没做预算，却大面积做线下活动，公司突然陷入现金流枯竭，最后是他把自己、父母、亲戚的房子抵押贷款才渡过难关。同年，YOHO！从媒体跨界到电商，推出潮流电商网站“YOHO！有货”，如今“YOHO！有货”年流水达到20亿人民币，梁超又想走入线下，开中国独一无二的潮流社区店。

几乎每一位创业者都有一个曲折的创业故事，把梁超放在千万创业者中看，最动人的不是其冒险故事，而是他輕松打破了两条创业魔咒，一是第一次创业难成功，二是垂直B2C难存活。

草根团队开创潮流帝国

1980年，梁超出生于南京，虽然是80后，但梁超没有时髦的互联网行业背景。为了创办杂志，他不惜把自己在南京的房子卖掉，拿到几十万开始动手做。那一年，梁超25岁，在此之前，他仅在一家电视台工作过两年，这是第一次转型。

2005年，电子商务、B2C是只有极少数人才听过的名词。梁超首先想做的也不是电商，而是办一本年轻男性爱看的潮流服装杂志。理由很简单：市面上没有类似刊物。

起初，梁超哪里懂做杂志，顶多就是看过几本香港传来的潮流刊物。回忆创业初期，他把自己定位成一个出版人，有任何问题他都会和其它刊物比对。比如说，为什么《YOHO！ 潮流志》上一页内容上只排了三件衣服，但国外的杂志排得更紧密，信息量更大。这些他都要追问原因。

由于切准了需求，梁超的创业起步走得相对很顺：杂志创刊一周年的时候，梁超做了盘点，发现第一年就营收平衡了，第一期杂志就卖掉60%，而经销商以为只能卖10%～30%。他开始意识到这个市场需求是真实存在的。

杂志做了差不多两年，有越来越多的读者给编辑部来信，他们都很喜欢杂志里面的衣服，想知道哪里可以买到。那时候是2008年，天猫还在娘胎里，淘宝上则是妖孽丛生，线下则是班尼路、美特斯邦威的天下、顶多来俩耐克和阿迪。

梁超发现这是一个难题。或许现在无论哪位互联网人士穿越回去都可以告诉他垂直媒体和电商的转化关系，但当时连 iPhone3gs 都没有，可想而知这道题有多么难解。

没过多久，梁超想出了一个销售策略。他利用两年来建立起来的品牌资源采购货品，同时在杂志里夹带一张别册，里面附上各个衣服品牌的价格以及销售电话，读者看上哪件衣服就可以通过电话采购。

你没看错，就是电话。如今 YOHO！ 集团年销售额20亿，90% 来源于“有货” App ，而最早真的是用电话做销售的，这就是无法阻挡的草根智慧。不过电话销售总不是长久之计，团队看得下去投资人也看不下去。好在除淘宝之外，当时 B2C 电商模式也已经兴起，典型代表就是如日中天的当当网。

于是，梁超挖来了当当网时任 CTO 钮从笑，后者完全不懂潮流的，但技术层面是一把手。直到现在，他还是整个 YOHO！ 集团的电商负责人。现潮流资源部的助理副总裁，梁超的好友陈婧也是在电商事业部成立后加入了YOHO！。

当初陈婧也是和梁超一样，毕业后在体制内过着安生日子。梁超知道陈婧平时就很喜欢时尚和潮流，所以刚创业时，只要来上海就会找她聊天。YOHO！ 开始做电商平台时，陈婧也开始对老同学的生意感兴趣，于是她加入电商部门“有货”，负责引进品牌。如今“有货”上已经拥有 1400 多个潮流品牌，其中 30% 是国际知名品牌，20%是国外高端小众潮牌，还有 50% 是国内自主中小品牌。

正是这本《YOHO！ 潮流志》，成为YOHO！电商业务的源点。媒体部门不光给电商部门输送了很多有潮流经验的人才，杂志也是陈婧在和品牌销售谈判时的重要砝码。当时中国没有潮流媒体，所以很多国际品牌特别看重这点。

几乎是一家家给品牌商打电话沟通，陈婧花了差不多一年时间逐步和一些知名品牌建立起联系，这成为YOHO！ 日后的核心资产。如今，大品牌会和 YOHO！ 集团旗下的各个板块合作。比如，媒体编辑和品牌公关沟通内容选题，商务和会展与品牌市场洽谈投放和参展，零售部门负责招商。

“哪怕是草根团队出身，现在也要尽可能做到专业，国际品牌商是最看重这点的。”陈婧说。

瞄准一个可以守得住的地盘

2007年，陈年在北京创立凡客，淘宝已出现一批暴富卖家，京东渐渐进入大众媒体……梁超也看到了互联网大势来了，2007年YOHO！做了社区网站，2008年上线电商业务“YOHO！BUY有货”。为了让更多人知道YOHO！这个品牌，在没有进行非常严格的资金测算的情况下，梁超在线上和线下做了大面积推广，一年下来总花费超过了2000万元。“我们那个时候觉着YOHO！已经到了一定的阶段，可以去表达和说一些东西，但事实证明还不到时候。”

这是梁超创业第一次遇到重挫，为了应对资金链紧张，2009年初，梁超把家人、亲戚的房子抵押给银行贷款。“当时心里做了最坏打算，如果真的到了那一天，我把房子卖了，全家人租房子还是可以生存下去的。”

梁超之所以有决心如此做，还是基于对YOHO！未来的相信。“潮、酷、个性化的需求，正在从穿延伸到吃住行等各方面。”梁超说他眼看着中国年轻人的审美变化，有需求就会有生意的存在。幸运的是，YOHO！瞄准的是一个可以守得住的地盘，拿到钱解决史上唯一一次资金流困难后，梁超后面再也没遇到大危机。

其中的核心原因，是梁超做对了两件事。

一是死守平台调性。2012年之后，淘宝和天猫的势能越来越强，大批垂直B2C死去。如果说京东活下来的武器是物流，那么“有货”能抵抗大平台的就是自己的平台调性：不管外界咋变，他只选择潮、酷和个性的服装。

二是选择的是服装这一非标品类。就算天猫上的服装品牌越来越多，细分领域用户依然有个性化需求难得到满足，也需要内容为其做决策参考。同时，相对于大类目中的大品牌，潮牌更容易依附于平台。当年选择做手表、运动鞋、女鞋、箱包的垂直B2C，选择的品类不符合上述特征，最后没有人走出来。

梁超透露，现在“有货”98%以上的销量来自官方APP，并且其中50%以上的品牌是“非脸熟”品牌。做到了上述两点，“有货”左手能掌握得了供应商，右手能留得住用户。

不越界+坚持才是制胜关键

2010年凡客卖了30亿，2011年陈年把目标定为卖100亿，品类从卖服装拓展到拖把、棉被等各种品类。当年最后勉强卖了40多亿，剩下的库存甩了几年都没甩完，凡客也从此一蹶不振。这个时期的梁超，做得最对的一件事就是守住了边界。“就怕因为数字压力，变得和别人一样，这才是最危险的事情。”

被问及自身最大的缺点是什么时，“不够social（社交）。”梁超说这一点很妨碍他与外界交流。但从另外一个角度来理解，梁超的不够social也给了他一道隔热层。在2010年前后，在电商最为疯狂的阶段，梁超没有被外界所干扰，“有货”只卖潮、酷和个性化的服装，在大平台挤压之下还有自己的价值。

梁超回忆，当时董事会讨论时，有人有不同意见，但最后达成了统一：“有货”要做的不是疯狂冲销售额，而是在保持现有潮流调性、货品独特性的前提下，保留一定的利润。在垂直电商普遍亏损的大背景下，2012年5月，“有货”实现单月盈利。

“有货”一开始采取的经销商模式：从潮牌那里进货，再在平台上卖出去。他说2011年“有货”就有200个品牌，到2013年还是200左右的品牌，只是中间进行了大量的淘汰和择优。“有违我们平台定位的我们不做，我们一定要让我们的品牌结构更加趋于合理，同时帮助中国的原创设计师去发展。”

合理的品牌结构，是建立在严格又大胆的选品规则上的，“有货”在选品上分为两个环节：先是由品牌合作小组选品牌，这个小组成员来自公司各个业务小组，他们本身就是年轻潮流专家；二是敲定好合作品牌后，由选品小组来挑货，把一个品牌潮流前线的产品选进来买，而不是所有产品线。

“他们选品做得太酷了，只要不符合平台调性的，再大的品牌，一样不卖。”一位进口平台创始人告诉我们，“有货”没有被大品牌商绑架，小众品牌的销量很大，这令他们的毛利非常可观。

保持调性的好處是，自2013年后，部分潮牌开始陆续上天猫，“有货”的价值并没有因此被削弱：聚集了1400个潮牌，并且是潮人选的最潮款。相当于是在潮流服装的细分领域里，挖了一个淘宝和天猫所不具备的购物场所。

梁超透露2016年“有货”的一大进步是：从经销模式转为代销模式，70%的品牌都是自己备货，我们不再承担库存风险了。

未来，“有货”还会在潮酷风格上进一步挖深产品线。“潮酷风格其实是在不断细分的，比如有的人更喜欢摇滚一些的，或者Hippop、Old School、校园风，等等。”梁超认为，在成熟的商业社会，潮酷的风格和内容会更加细分，这也是他心中区别于大平台的价值所在。

潮流新零售思路

在梁超的心中，YOHO！的底线就是要保持潮酷和个性。在此边界之内，有能力做好的事情都可以尝试。

比如他2017年定的两项目标：一是提高女装销售占比，三年之内从20%达到40%。“潮酷服装不仅是男生喜欢，女生也会喜欢，实际上我们40%的流量是女生访问的。”

二是开线下潮流社区店YOHO！STORE。“第一家店开在南京，面积大概有5000平方米，不仅是卖货，还要做成一个潮流社区，是潮人坐下来交流、喝咖啡的地方，在这里他们还可以做造型、看展览、办论坛和见面会，或者还会加入表演元素，比如做音乐的Live House。”

梁超认为目前国内还没有类似YOHO！STORE的线下店，可以看到的原型是日本东京的原宿街区（日本潮流文化的聚散地）。“电商发展这么火，对原宿有冲击吗？一点也没有。那中国未来会不会也出现这样的线下潮流街区诉求？我们在购物中心内是否可以内置mini版的原宿街区或纽约苏荷区？”

在梁超眼里，现在商场里的品牌都一样，这点对年轻人来说很乏味。而YOHO！STORE带来的全新品牌与消费体验是完全不一样的。也是因为这一点，梁超说YOHO！STORE受到商业地产和政府的欢迎，租金相对更便宜。“我们是给他们引流的，贵是贵在人力成本、店铺装修上，综合算下来会接近于线上的成本。”

为了开线下店，梁超已经准备了三年时间，YOHO！STORE一开张，其货品、库存、物流和线上是全部打通的。“这个系统也是我们自己研发的，我们从2013年就开始准备了。”

“这是一件全新的事情，其中最大的挑战是人，而不是市场需求，等我们摸索清楚了，才会开第二家，再往其他一二线城市渗透，那个时候再考虑是不是要加盟商进来。”梁超说。

时尚就是个轮回，每个时代每个时间段都需要一个艳压全场的高颜值姑娘。而Kaia Gerber从出生开始，那整个时尚圈都在等她长大。

身为传奇超模Cindy Crawfrod的宝贝女儿，年仅16岁的她已经有了超模的大长腿和得天独厚的时尚气质，含着金汤匙出生的她从小就生活在镁光灯下，年纪轻轻就成了Versece童装的代言人，上一线杂志封面也是分分钟的事情，在殷实家境和强大人脉资源的加持下，Kaia Gerbe将开启超模星二代的未来。

超模二代的年少成名路

在2018纽约春夏时装周首场最受瞩目的Calvin Klein秀场上，Kaia担任模特，值得一提的是，这是她的人生中走的第一场秀，她用着大跨步的猫步和圆规式的步伐，冷静的姿态和时装的冰冷距离感一战成名。紧接着又在Alexander Wang的秀场上担任开场模特，这届时装周她走了四场秀，除了Calvin Klein、Alexander Wang，还有Fenty×PUMA by Rihanna和Coach，Kaia的高起点有目共睹。

别看Kaia Gerber只有16岁，作为一个兼具外貌条件和身份条件的模二代，她的模特之路早就启程了。

因为妈妈曾经是设计师Gianni Versace最爱的缪斯，Kaia在年仅10岁的时候就为Versace的童装拍摄了广告。Versace现任设计师Donatella Versace还表示：“就像她妈妈一样，Kaia有着与生俱来的天赋。”

2015年，Kaia Gerber毫无悬念地签约了IMG模特公司。只是比预想中还要早一些，甚至比Cindy当年都要更早出道。之后正式开始模特生涯的Kaia在多本杂志中都有亮相，表现得丝毫没有惧色和青涩，反而颇有当年Cindy Crawford的风采。

在2015年7月刊的意大利版Vogue中，由摄影大师Steven Meisel为她拍摄了一组黑白大片，年仅14岁Kaia却拥有了很多模特梦寐以求的机会。今年4月份的法国版Vogue彻底释放了Kaia的长腿杀技能，整套大片花样展示了她的修长大腿。在广告方面的成绩也非常傲人，在MiuMiu 2016春夏墨镜系列宣传广告和Marc Jacobs小雏菊香氛十周年的全球广告里，大力释放独特的青春甜美，转身又在Chrome Hearts和Alexander Wang的大片中盡显叛逆气质。镜头前日益成熟的表现力也让她成为各大杂志的抢手货，无论是青春活力的少女形象还是叛逆cool女孩的调调，塑造力极强的她每一面都美得无懈可击。

摘掉身上的妈妈光环

她的出生注定不平凡，妈妈是美国家喻户晓的超模Cindy Crawford，曾登上过600多次杂志封面，是上个世纪的超模印钞机，她在1995年就上榜《福布斯》被评为吸金力超模第一名，年收入690万美金。她和Claudia Schiffer 、Linda Evangelista 、Christy Turlington、Naomi Campbell四人并成为90年代五大超模。

作为一位美丽的、并且正处事业萌芽期的模特，当你面临选择和困惑时，如果你有一位也曾引领时代经典的超模妈妈，那么这将是件无比幸运的事情，因为她能指导你的工作并且向你传授她多年来累积的经验。但时常被媒体拿出来和妈妈做比较，也给kaia带来了不少的烦恼。“成为她的女儿最棒的一点就是她能给我各种各样的建议，但最令人头疼的一点就是她真的太漂亮啦！因为她那么完美，有时我甚至都不想和她同框！而且在她脸上一点儿也没有留下任何岁月的痕迹，时间对她也太不公平了。”

但Kaia却有一个好心态，她说：“我虽然很认真的对待拍摄工作，但是一方面，我才16岁，没必要全天候保持完美，因为没人能做到这一点。而且我更爱那些展示自己缺点的人，因为你可以在这些人身上找到共鸣。”

在她这个年纪的女生来说，Kaia有着聪明的头脑和年轻的身体。虽然现在还未成年，但是对于成为名人以及加入名流社会有着非常好的自我感知，特别是当她面对公众和社交媒体时，她的行为举止都很好地体现出来这点。

Kaia并不是那种娇滴滴的星二代。事实上，她和哥哥的童年并不是在聚光灯下长大的，而是生活在Malibu的一个相对偏远和私人的地区。小时候，妈妈就会尽最大的努力让她远离公众目光，直到8岁她才开始懵懂地知道妈妈是名人这回事。

跟Kaia 接触过的工作人员，对她基本一致好评，说她家教好，有礼貌。和她妈妈一样，她超级和善，拍摄会对每位工作人员说谢谢。Kaia 自己也说， “每当看到自己的妈妈在工作中非常友好地对待周围的工作人员时，都能给自己树立一个非常好的榜样形象，这也激励着我向她学习。”

打开Kaia的社交平台页面，除了发布秀场、T台、拍摄杂志、出席活动的照片之外，她也喜欢秀一些生活美照，记录生活的日常点滴，和小动物的合影也是随处可见，虽然和Kendall她们一样，都是社交平台上的红人，但她不愿意被粉丝数、点赞数给控制。褪下超模光环的她，私底下是个很可爱的小姑娘。

每个人在社交媒体上都只会呈现最好的自己，但她想把最真实的一面告诉大家。并且她不愿意沉迷于网络，每年夏天都会和家里人一起去加拿大的豪宅过一个没有wifi的暑假。搜索Kaia的日常街拍，你就会发现她和美国那群青少年没什么两样，穿出了所有少女们的style，卫衣、T恤、牛仔裤、运动鞋、马丁靴、人字拖等常见单品，都是她最日常最生活化的服装搭配，反而更显得她平易近人又单纯可爱。

“我只是希望人们不要觉得超模很遥远，她们其实与你的生活很近，除了画着精致的妆发出现在封面上，在日常生活中她们也是与平常人无异的。”

更难得的是，Kaia也不是只靠脸的花瓶美少女，她还很有自己的想法。学习成绩一直不错，初中以全A的成绩毕业。现在更是要学业和模特事业兼顾，Kaia还表示自己以后想读犯罪心理学。

虽然还没成年就已经踏入时尚圈，成为了别人眼中的网红星二代，但Kaia和其他人不太一样，感觉她更克制，她的想法甚至不像一个16岁的女生。Kaia觉得自己和妈妈比，她更勇于打破规则。今年6月份，她在ins上发了一张浴袍照引起了争议，大家说美是美，但是小小年纪就发这种照片很不合适。她说自己会更遵循自己的内心，不会过于迎合别人的看法。

完全继承了母亲强大的模特基因和甜美长相的Kaia Gerber，在某种意义上的确在起始点就赢了许多人，但她也用日渐成熟的表现力和带有自身特色的台步风格，为超模事业奠定了良好的基础。我们有理由相信，这样有实力有想法的Kaia能开启属于自己的超模新时代。