做一滴“拧不清”的油污

段奇清

1936年，阿曼西奥·奥特加出生在西班牙加利西亚附近的莱昂。因为父亲工作调动，他们举家迁往拉科鲁尼亚。

奥特加12岁的那年，一天下午，母亲在去学校接他回家的路上，经过一家食杂店，打算给他买些糖果。只听见店主对母亲说：“太太，我很抱歉，不能再给你赊账了。”当他和母亲离开时，背后又传来店老板的声音：“这一家人真是一滴‘拧不清的油污。”

回到家后，奥特加对母亲说：“念完这一学年，我就去挣钱，让那些人看看我们家到底是不是‘拧不清的油污！”见到儿子如此有志气，在一番劝说后，奥特加依然坚持自己的意见，母亲只好含泪点了点头。

辍学后，奥特加来到一家服装店当学徒，那是一家专门给富人制作衬衫的高档裁缝铺。他不敢有一丝一毫的懈怠，抓紧时间努力学习各种技能，争取一切机会去参与服装的设计和制作。而且，在许多场合，他都会“大言不惭”地说：“我一定得搞出些名堂！”

1963年，在有了一定的积蓄后，奥特加辞掉了那家服装厂部门经理的职务，创建了一家名为ConfeccionesGoa的裁缝铺，专门生产一种价格比较低廉的睡袍，并将产品送到当地商店售卖。这一年，奥特加27岁。

20世纪70年代初，在奥特加的裁缝铺刚刚有些起色时，出现石油危机，企业破产潮席卷欧洲，奥特加的裁缝铺也陷入破产的边缘。那段时间，奥特加成天都在苦苦思索，如何走出困境，但并无良策。一天，依然找不到出路的奥特加满含怨怼地说：“这该死的石油危机！”就在这时，他心中一亮！原来，他从石油想到当年食杂店的店主说他们家是“拧不清的油污”这句话，“对，我就做一滴油污！”

奥特加成立了ZARA品牌，并且把自己这滴“油污”放在最显眼的地方，也就是将ZARA门店开在最繁华的商业区，而且和最有名的商店相毗邻。就这样，全球第一家ZARA门店在拉科鲁尼亚最繁华的中央大街面世了。此后。因时尚的设计和低廉的价格，ZARA受到追求时髦、工资却不高的青年消费者的追捧。奥特加将这种销售策略称为“油污模式”。从此，他都会将门店开到城市最繁华的地区，并慢慢将触手伸向周边较小的城镇，就如同“油污”一般，先由一大滴，然后慢慢浸润延伸。比如在纽约，ZARA门店选择第五大道；在巴黎，ZARA门店选择香榭丽舍大街；在米兰，ZARA门店选择艾玛纽大道；在东京，ZARA门店选择Shibuya购物区；在上海，ZARA门店则选择在南京西路的平安电影院登场……并且，ZARA一直坚持“零广告”的销售策略。当别人把钱大笔大笔地花在媒体宣传和市场活动上，奥特加却用赚来的钱开设更多的店铺。由此，四十多年来，奥特加把店铺开遍了世界，88个国家有ZARA门店进驻，全球的ZARA门店有七千多家，超越了奢侈品牌LV。

尽管列入世界富翁的行列，但奥特加依然保持“油污”本色。他总是穿着合身的老旧衬衫，穿梭在各部门间“监工”，并且和员工一起在公司餐厅就餐。他最爱吃的食物是廉价的马铃薯，而且总是吃得干干净净，一点儿也不浪费。

奧特加让“油污”变得不同一般，有着超强的延展力，成为世界一道最美的风景。