区域性旅游目的地品牌形象塑造与传播——以郁金香高地为例

周洪波

(巢湖学院 文学传媒与教育科学学院，安徽 巢湖 238000)

区域性旅游目的地品牌形象塑造与传播
——以郁金香高地为例

周洪波

(巢湖学院 文学传媒与教育科学学院，安徽 巢湖 238000)

以环巢湖旅游目的地品牌塑造与传播为总体目标，撷取巢湖半汤郁金香高地旅游景区这一典型案例，在整体把握环巢湖历史文脉特点并研读环巢湖旅游经济带建设相关文件的基础上，通过实地调查研究深入挖掘郁金香高地景区自身独特旅游资源，对环巢湖旅游目的地品牌形象的整体塑造及其传播策略进行细致分析，针对品牌塑造和传播提出相应的解决策略。

旅游目的地；郁金香高地；品牌形象；塑造；传播

旅游形象能使区域旅游得到广大旅游受众的认知并产生情感依恋，从而可以构建旅游发展相关产业，进一步带动区域整体的发展和加深整个城市对外交流的机会，提升城市整体品牌形象。本文以巢湖半汤郁金香高地景区为具体研究对象，确定环巢湖旅游目的地品牌塑造与巢湖半汤郁金香高地景区的逻辑关联，通过实地调查获取巢湖半汤郁金香高地景区在品牌塑造和传播存在的问题，结合环巢湖旅游目的地品牌塑造的背景，为巢湖半汤郁金香高地品牌塑造与传播提出对策建议，以此为环巢湖旅游目的地其他旅游品牌的开发提供参考。

1 郁金香高地景区与环巢湖旅游目的地品牌的逻辑关联

目前定位为长三角地区副中心城市的合肥市正处于加速崛起过程中，“大湖名城，创新高地”的城市形象塑造需要工业、科技、服务业等相关产业和人才的强力支撑。由此环巢湖旅游目的地品牌的塑造构成了合肥市上述城市形象的一个强有力保证，已上升为中心城市的重要发展战略。在此背景下，环巢湖旅游目的地品牌塑造奇招迭出、亮点频频。

位于合巢经济开发区半汤温泉度假景区的郁金香高地由于地理位置优越，风光秀丽，不仅拥有丰富多样的自然资源，还拥有深厚的历史和人文内涵，于2014年成为环巢湖旅游系列景点打造中首家升级为国家4A级旅游风景区。郁金香高地景区总面积13平方公里，被誉为“九福之地，度假天堂”，是人类发展历程中失落的原野，是城市人群渴望亲近的自然。景区由郁金香高地、大风湾和半汤湖三大区域组成。资源实体丰富，拥有4处五级优质资源。景区的郁金香结合景观建筑、起伏的地势营造出极具视觉冲击力的大地景观，充分展现了自然山水之美；大风湾区，沙滩、阳光、水库、远山共同构成了别具特色的休闲体验；半汤湖区，现代的生物科技与悠久的温泉文化相伴相成，让游客在半山半水之间，乐享半冷半热的神奇；半城半园之中，品味半古半今的经典。

环巢湖半汤温泉度假区旅游，郁金香高地景区先行。郁金香高地的脱颖而出是环巢湖旅游目的地品牌塑造中的一道靓丽风景线，有许多值得关注和研究的现实问题。作为区域性旅游目的地，郁金香高地景区目前还未形成完整的旅游品牌形象，且在传播推广方面也呈现零散化。如何对郁金香高地景区丰富的旅游资源进行挖掘和整合，定位出自身旅游主题，塑造完整的品牌形象，并有效地进行品牌推广与传播，对环巢湖地区经济的长远发展，对环巢湖地区未来发展都有着重要意义。

2 郁金香高地品牌形象塑造与传播现状

旅游形象的塑造与传播相辅相成，良好的形象通过有效的传播，才能被人熟知，模糊且脱离实际的形象，即使有夸张的包装和炒作，也无法在游客心目中形成完整的形象。按照美国社会学家M.L.德弗勒的大众传播双循环模式，郁金香品牌形象塑造与传播可以从传播者、内容、传播渠道、受众、传播效果等方面进行分析。

图1 郁金香高地游客年龄分布

郁金香高地品牌形象的主要传播者是旅游局为首的政府相关部门，合肥巢湖经济开发区一直注重半汤国际温泉养生度假区的开发，郁金香高地景区作为半汤国际温泉养生度假区的特色景点成为宣传推广的重点，并推出相关政策对旅游市场的发展进行指导。目前报纸、电视、户外媒介等传统媒体担当郁金香高地品牌形象的主要宣传工具。通过对游客的调查(如图1)，主要的年龄段在19～35岁，占比60%，这个年龄段的人信息主要接收媒介(如图2)是新媒体。在新媒体时代，任何个人均可以成为信息的发布者。无论是居民还是游客对于郁金香高地景区旅游传播的影响越来越大。由此创办了半汤国际温泉养生度假区官方网站，并在微博、微信开通郁金香高地景区官方公共账号，与途牛网、乐途旅游网、蚂蚁窝等知名的旅游网站合作发布旅游信息。信息内容比较官方化，传播内容单一片面，大多是对旅游景点的介绍，对形象方面未深入挖掘，缺乏互动性和亲和力。新媒体渠道过窄影响郁金香高地品牌的传播。

图2 游客获取景区信息渠道

郁金香高地品牌形象的传播内容大致可以分为以下几类：郁金香高地景区的各媒体类型的广告；郁金香高地景区的介绍、旅游路线及衣食住行等服务类信息。目前郁金香高地景区在各媒体传播的旅游信息内容基本雷同，针对品牌形象和品牌文化的宣传缺乏，并未根据新媒体的特征推出针对性的传播内容。半汤温泉度假区的客源地定位在长三角地区，通过实地调研(如图3)得知，目前郁金香高地客源主要还是以巢湖本地居民为主，在次之的“安徽省其他地区”中，来自省会合肥的游客最多，其次为原巢湖市所属县域人群及马鞍山、芜湖游客为主，仅局限于地理位置上的临近地区。省外游客比例3%，多为在安徽省工作或来皖出差探亲旅游顺道而来，游客源狭窄，对周边地区的辐射力度远远未达到预期。说明郁金香高地品牌形象的塑造和传播与目前的客源地定位相差甚远。如何吸引和扩大长三角地区的客源成为重中之重。

图3 景区游客客源地情况

3 郁金香高地品牌形象塑造建议

长三角地区区域性旅游目的地品牌众多，诸如外滩、夫子庙、中山陵、西湖等，这些品牌都不缺少美丽的风景和深厚的文化底蕴，吸引这些目的地的游客，需要有效的品牌形象塑造、品牌管理与品牌传播。就如提起薰衣草花海，人们会想到普罗旺斯[1]，这是具有较高价值观文化内核的体现，也是品牌形象塑造与传播的成功典范。若想要人们提到郁金香高地，在脑海中第一印象能想到巢湖，还需要有效塑造郁金香高地的品牌形象。

3.1 立足根本

“九福之地，度假天堂”是郁金香高地的品牌形象，如何塑造度假天堂，还是要在根本上做足文章。依靠郁金香花海的支撑，每年的3月中下旬到5月下旬是郁金香高地的旅游旺季，人们徜徉在花海的自然风光中感受惬意的风景。6月以后花海消失，取而代之的是麦田和荒芜。由于郁金香花期的自然规律导致了景区旅游在时间上局限性，不能持续为游客提供游览参观。图4中郁金香高地吸引游客的元素占比最高的两项是田园风光和空气清新，其次是花海。基于此可以开发郁金香以外的次生季节性花草，如种植牡丹花、菊花、薰衣草等花卉，在不同季节还可以种植不同的季节性花卉，不仅可以填补郁金香花期的空白，同时保留了花海的意向，更可以塑造田园风光和保持良好的空气清新的环境。

图4 景区吸引游客的元素

硬件设施是旅游品牌形象的保障，郁金香高地目前游客接纳量有限，通往景区的道路为双向两车道，每年的花期都会造成交通大量拥堵，车挨车、人挤人的画面每天都会出现，影响游客的旅游体验，也会在口碑方面影响郁金香高地的品牌形象。需要由政府部门牵头，尽快完成景区道路拓宽工程，并扩建停车位，以保证和提高景区的交通疏导能力。另外，餐饮服务设施、公共厕所等基础服务设施建设都不能跟上景区发展的速度，与现实需求存在较大矛盾。目前景区仅有两处公共卫生间，间隔1公里，最近的餐饮距景区3公里，垃圾桶数量较少，景区内地面垃圾随处可见，景区管理人员不超过10人。这些根本问题得不到解决，很难塑造出“九福之地，度假天堂”的品牌形象。

3.2 深挖特色

目前，全国各地都在大力发展旅游业，争夺客源市场的竞争非常激烈。各旅游景区必须注重景区资源特色和文化的挖掘与包装，通过科学规划、精心设计，开发具有区域特色、具有品牌效应的旅游目的地[2](P200)。郁金香高地景区亦然如此，除了季节性花草和优美的田园风光的塑造外，还需要对特色进行深入挖掘。九福之地的品牌核心是回归自然，如何彰显“自然”是旅游品牌形象塑造的核心所在，也是度假天堂意向塑造的前提。巢湖是一个几乎不受重工业污染的城市，自然气息流淌在环巢湖旅游的每个角落，自然风光、鸟语花香、老街林立、温泉怡人，三瓜公社尽显乡土气息。将这些自然气息形成特色，进一步刺激游客的旅游和体验的兴趣，进行娱乐化的传播和互动，以娱乐化、内隐式的方式塑造旅游形象，将自然浪漫融入郁金香高地品牌乃至环巢湖旅游品牌中，彰显巢湖生活品位。

郁金香高地要深入发掘环巢湖地区的风土人情、风俗文化、风光风味、情景情趣、情丝情怀，做足“风情”二字的功夫。为此在景区自然环境打造的基础上，应挖掘优美自然风景所能带来的其他发展机遇，增加游客参与式体验文化活动。与传统观光旅游相比，体验旅游注重的是游客对旅游产品的感受、体验、享受的过程，而不是一味追求“到此一游”的旅游结果，从某种程度上更强调心理感知和理解。这些活动必须地道、原汁原味，可进入、可停留、可欣赏、可回味，增强参与性，具有较高的价值观文化内核。如环巢湖合肥市的岸上草原景区，增加了“滑草”项目，每年定期举办热气球节等，极大地调动了游客的参与体验。郁金香高地景区开阔面积充足，进入景区道路两旁环境优美，可以举办热气球节和风筝节，还可增加天空之旅、放飞梦想、高地寻宝等游客参与的互动项目；举办高地氧吧骑行和慢生活徒步行走活动，让游客徜徉在自然风光之中，放下城市生活的快节奏脚步，体验慢生活带来的惬意；举办具有巢湖特色的风俗活动，如演绎“焦母传说”等，进一步在游客心中塑造巢湖文化；在景区附近参照西递宏村建设一批具有巢湖风土特色的餐饮住宿一条街，展现当地的民风民俗、风土人情。

3.3 协同共创

区域性旅游目的地形象的塑造，取决于旅游目的地全体成员的共同努力。旅游地内每个成员的精神面貌、观念、行为方式，都是旅游地形象特征的具体反映，每个成员的一举一动，都自觉或不自觉地塑造并传播着旅游地的形象。同时，旅游地形象的好坏，也会直接影响到旅游地内全体成员的形象地位、经济利益乃至未来的发展[3]。郁金香高地旅游形象的塑造，还需要地方政府、周边旅游景区、景区工作人员及人民群众等各方面协同共创。

提高当地人民群众及当地游客的整体素质，巩固创建优秀旅游目的地的群众基础。郁金香高地景区的游客一半以上来自巢湖当地，自身就是巢湖旅游形象的主要塑造者，这些游客在赏花的同时存在摘花、随意践踏和乱扔垃圾的行为，他们的一言一行、一举一动直接影响到外地游客的跟随行为，或使外地游客对景区环境印象打折扣。旅游相关管理部门和景区工作人员需要加大旅游行为的宣传和管理力度，进一步提高居民自觉塑造良好自身形象的意识和参与塑造本区旅游形象的积极性，与巢湖本地游客一起维护景区的公共卫生和环境卫生，营造良好的游览气氛。这样不仅能带动外地游客维护环境卫生的积极性，同时也使他们以自己是旅游目的地的一分子而感到自豪。

增加与周边景区互动性，实现资源互补。众人拾柴火焰高，旅游资源需要进行整合，实现整体大于部分之和。郁金香高地景区周边有体验农耕文化的三瓜公社景区、感受温泉之旅的半汤温泉景区、探索千年牡丹的银屏山景区等，这些景区具有各自的特色，能够全方位地向游客展示“九福之地，度假天堂”的品牌形象。可以在郁金香高地景区内向游客发放周边景区的优惠券或开设半汤旅游度假区套票，在景区内开通周边景区的大巴或观光车，利用数字媒体在景区内进行周边景区的宣传，实现全方位多角度对环巢湖景区资源的整合。

4 郁金香高地品牌形象传播对策

4.1 立足传统媒介

针对巢湖周边如合肥、马鞍山、芜湖等地区，传统媒体依然是郁金香高地品牌形象传播的主要媒体。首先，周边地区传统媒体覆盖能力强，利用报纸、杂志、广播、电视等媒体可以达到有效的覆盖面和到达率。其次，45岁以上的游客占比12%，这些人的信息主要来源还是传统媒介，可以利用传统媒介针对这些人群作精准性的媒介传播，同时传统媒介的权威性也可以增强郁金香高地品牌形象可信度和权威性。再次，以传统媒介作为载体的信息传播内容应改变目前的景区信息为主，品牌形象为辅的手段，偏重以品牌形象为主，传播“九福之地，度假天堂”的品牌形象，附以景区信息的传播，有利于将郁金香高地品牌形象的文化内核通过内隐式学习和价值观内化的方式被游客所认同和接受。

4.2 整合新媒体

针对60%的年轻受众和长三角地区客源地新媒体使用率较高的特点，政府及相关部门应提升在新媒体平台的传播意识，对新媒体资源进行有效整合，以达到传播效果的最大化。及时对半汤国际温泉养生度假区旅游官网进行更新，主要传播品牌形象，并公布景区近况、住宿等服务信息供游客参考；积极与知名的旅游网站展开合作宣传，一方面通过高点击率提升郁金香高地景区的知名度，另一方面通过在网站发布相对全面的旅游信息，特别是参考类的旅游攻略为游客提供信息参考；完善微博、微信平台，针对年轻受众的媒介接触习惯，有效利用其互动机制，将特色体验旅游项目如“过五一，晒乡俗”“探秘古巢国休闲文化之旅”“失落的原野冒险之旅”“湿地徒步穿越之旅”及时发布。通过有奖活动鼓励游客将旅游经历在微博、微信平台进行发布，以达到信息的裂变性传播；开发郁金香高地相关手机APP，如“智慧半汤掌上旅游”手机客户端，在向客源地游客宣传品牌形象和提供服务的同时，可以有效利用大数据对游客心理等因素进行分析，便于及时调整传播策略。

4.3 合理利用形象代言人

企业延请名人代言产品，主要目的在于吸引社会公众对产品的关注，将名人的形象和特质移植入自身产品中，从而提升企业产品形象价值。旅游品牌也可以引入名人代言，如刘若英是乌镇的品牌形象代言人，她口中那句“来过便不曾离开”成为人们心中耳熟能详的乌镇品牌形象。郁金香高地需要借助客源地年轻人喜欢的形象代言人推广品牌形象，以达到“借你口中言，传我心中事”的目的。旅游目的地在选择代言人时，不能只从经济成本或单纯知名度角度出发，而应更看重名人的综合素质和道德修养，以及发展上的可持续性[4]。寻找合适的代言人要综合考虑代言人的成就、影响力、知名度、品德、外貌吸引力、与目的地之间的相关性。

4.4 完善旅游视觉形象系统

据统计，有83%的信息是通过视觉系统获得的，视觉识别系统可以通过可视化的图片、语言、标志等渠道将信息传递给受众。[5]目前郁金香高地没有完善的旅游视觉形象系统，无法整体形象地传达品牌形象。当务之急是完善旅游视觉形象系统，将郁金香高地徽标、标志物和形象口号完美融入系统中，并借助于有效的传播，树立郁金香高地良好的旅游品牌形象。

郁金香高地是环巢湖旅游目的地一分子，同时也担当先行军的角色，将郁金香高地旅游形象有效地塑造和传播，在环巢湖旅游开发的前提下，为巢湖旅游的发展提供实质性的帮助。同时也可对环巢湖其他旅游景区的品牌塑造与传播具有借鉴意义。

[1]方雅贤，李振坤，杨国瑰.基于文化视角的旅游品牌形象塑造与传播研究——以大连滨海旅游品牌为例[J].辽宁师范大学学报，2014(3)：355-359.

[2]贺晖，熊健.现代旅游传播学[M].长沙：湖南科学技术出版社，2008.

[3]高维忠.浅论韶关旅游形象的塑造与推广[J].韶关学院学报，2002(8)：70-73.

[4]刘红，颜麒，杨韫.名人代言对旅游目的地品牌价值影响分析——以某华东古镇旅游景区为例[J].经济问题探索，2013(7)：87-92.

[5]李龙，宋徽.皖北乡村旅游目的地形象塑造与传播机制研究[J].商场现代化，2015(27)：143-145.

BrandImageShapingandSpreadingofRegionalTourismDestination—TakeTulipHeightsasAnExample

ZHOU Hongbo

(CollegeofEducationScienceandLiteratureMedia,ChaohuUniversity,Chaohu238000,China)

Taking the typical case of Chaohu Lake tourism destination brand building and communication as the overall goal, this paper captures the typical case of Bantang Tulip Heights Scenic Spot in Chaohu, and on the basis of grasping the characteristics of the historical context of the Chaohu and studying the construction of the relevant project of the Chaohu Tourism Economic Zone. Through the field investigation and study the Tulip Highland scenic area of its own unique tourism resources, the Central Chaohu tourist destination brand image of the overall shape and its communication strategy for detailed analysis, for the branding and dissemination of the corresponding solution strategy.

tourism destination; Tulip Heights; brand image; shaping; spreading

F590

A

1009-9735(2017)05-0118-04

2017-04-28

巢湖学院2015年度校级人文社会科学研究项目(XWY-201508)。

周洪波(1983-)，男，黑龙江齐齐哈尔人，硕士，助教，研究方向：广告传播、品牌营销、广告设计。