浅析社交媒体在高校危机公关中的应用

刘鸿瑞

摘 要：高校危机发生存在爆发突然、传播迅速、群体冲动、利弊并存的特点。高校作为培养人才的重要基地，负有向社会输送优秀人才的使命。当今社会已进入网络时代，社交媒体利用率高、覆盖面广且具备参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征，故此，如何利用社交媒体应对高校危机，是我们急需研究的重要课题。

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）09-0-01

一、高校危机事件的定义

高校危机事件是指在高校学生群体中，较大程度和范围内直接或间接地威胁到学生的生命和财产安全，引起校园恐慌或对教学设施造成破坏，致使学校的教学、科研或生活秩序不能正常进行的，难以立即有效解决的紧急事件。高校危机事件的种类繁多，如突发自然灾害、事故等学校危机事件以及重大安全事件、网络舆情事件等社会性危机事件。高校的开放性及集聚性更加增添了危机事件发生的概率。

二、社交媒体在高校中的应用

社交媒体的概念最早出现于 2007 年一本叫做《什么是社会化媒体》（What is socialmedia）的电子书中，作者安东尼.梅菲尔德将“社交媒体”定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。这些特征不仅增大了高校危机事件发生的概率，更为高校危机事件的传播提供了更多途径、加快了传播的速度。

随着互联网的发展，高校学生对于媒介的接触频率和使用频率均非常高，是媒介使用的活跃用户。根据《2015年中国大学生媒体使用习惯调查报告》显示，在社交媒体方面，大学生日常对于微博与微信的使用频繁度名列前茅，社交媒体的快速发展和不断更新完善的功能使其在高校中显示出强大的影响力。教育部网站的信息显示，教育部 75 所直属高校中，73 所开通官方微博，全部开通官方微信。高校不断加强新媒体建设，积极运用新媒体开展新闻宣传工作与信息发布工作。学生通过对社交媒体的使用来获取与自身息息相关的校园信息并且在一些情况下会对这些信息发表自己的意见、建议与看法。基于这些网络新媒体，一些学校已经开始在学生工作中利用新媒体来完善与改进自己的学生管理工作。

三、新时期高校危机的传播特点

1.危机传播快速、形式多样

新时期，高校危机的传播速度变快，形式变多，新媒体不仅具备了很多传统媒体的优势，并且可以利用手机媒体、网络以及数字电视等媒体进行传播，使危机的传播打破了空间的限制，传播速度极为迅速。

2.覆盖率高、互动性强

如今网络社交媒体应用广泛，平台繁多，既可以通过网站等公共主流媒体进行传播，也可以通过微信平台、微博等自媒体进行传播，渠道广泛、覆盖率高。并且社交媒体的利用增强了危机传播主体与客体的互动性，加大了高校危机公关的难度。

3.新时期高校危机传播的破坏性强

新时期高校危机频发，源头众多。随着社交媒体的频繁应用，传统媒体不再具备事件评论的唯一话语权，在社交媒体、自媒体中，每個人都可以表达自己的观点，影响舆论的走向。并且，由于信息发布者的匿名性，使得危机传播的主体不受约束，发布出来的信息不实或夸大，极大的增强了高校危机传播的破坏性。

四、新时期高校危机处理中的不足

1.反应速度慢，校方不发声

根据社会学家的研究，由于传闻存在一定的不确定性和随意性，常常被夸大、扭曲和虚构，而这些夸大的信息给人们造成了一种错觉和恐慌，从而加剧了人们的不安心理。因此，校方第一时间的回应、掌握舆论主导权能够有效的延缓危机传播的速度以及避免因为恐慌而造成的不必要的损失。

2.缺乏诚意，回应不实

在以往高校危机事件处理的案例中，不乏含糊其辞，避重就轻，缺乏合理解释的处理方式，造成了及其恶劣的影响。例如，2015年，复旦大学的“抄袭门”事件，复旦大学在110周年校庆期间，对外发布了时长约5分钟的宣传片，宣传片一经发布，便引发了一部分网友的质疑，这些网友们声称该宣传片涉嫌抄袭东京大学宣传片。对于网络上出现的质疑声，校方领导极力否认，给予的解释是，该片独立创作，并未抄袭。随着微信、微博平台质疑声音进一步增多，面对宣传片的抄袭引发了关于学校创新能力、学术风气和诚信问题的讨论开始激增。鉴于网络舆论的巨大压力，学校才启动相关调查。最后，复旦大学在官方微博上正式就“抄袭门”事件道歉。该声明称，视频宣传片“《To My Light》涉嫌抄袭，造成了不良社会影响，损害了学校声誉，伤害了大家的感情”。复旦大学的处理态度引发了网络舆论的不满，甚至将舆论的矛头引向了学校创新能力、诚信水平和学术风气的层面。

3.舆论引导方式落后

面对新时期的高校危机，高校的舆论引导方式明显落后，依旧以单向说教的方式为主，以这样的方式应对如今复杂多元的危机事件已明显不足。如果不改变现状，将会在未来的危机中为高校形象带来不可挽回的负面影响。

4.高校公关人员非专业化

高校作为培养人才的基地，工作重心往往放在教学、招生和科研方面，对高校突发事件的危机传播和舆论引导容易忽视。每当危机事件发生时，常出现过分惧怕事件带来的负面影响而选择遮掩事实的情况。在应对突发事件时，仅由保卫部门或者学生处来进行处理，处理方式不专业，导致突发事件不仅不能及时处理，反而引起更坏的结果。

五、社交媒体在处理高校危机事件中的应用策略

1.积极发声，正面回应

突发事件发生时，由于校方信息的不明确和声音缺失导致学生们的主观猜测增多。因此，面对高校突发事件，校方应第一时间发声，利用社交媒体：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特征，将校方的声音第一时间传播开来，将事件的影响降到最低。

2.坦诚面对，积极处理

研究表明，“道歉”策略的选取会使得利益相关人感到组织为危机事件负责的诚意和决心，可以增强利益相关人对组织的好感度，从而有益于危机事件的解决。承认道歉策略把舆论向平稳的方向引导，同时承认道歉信息中信息透明度高，信息明晰，可以使受众了解事实真相。信息透明消除了信息传播中的不确定因素，打破了谣言传播的温床，为危机信息良好地传播发布提供了依据。并且在危机信息传播中占据了传播的主动权，消除了危机信息的负面影响。学校管理者选择微信公众平台、官方微博等社交媒体对信息进行客观、准确、及时的公布，才能及时掌握舆论主导权，并赢得利益相关人的理解。

3.建立健全的信息发布体系，及时、准确的引导舆论走向

舆论引导应采取人性化、温和化的方式，并且增强互动性，利用网络社交媒体的传播快、互动性强的特征，将事件的真实情况和校方的立场及时发布，并与舆论传播的主体和客体建立联系，尽可能得到师生的理解和支持，从而更好地优化决策，使突发事件尽快得到平息和妥善解决。

4.提高公关人员的专业性

高校作为莘莘学子心中的“象牙塔”，社会形象和诚信度极为重要，故此，危机公关工作对于高校来说无疑是至关重要的。危机公关工作不是简单的公布消息，而是由舆情监控、事件处理、校方回应等工作组成的，每一个环节都需具备一定的专业能力，所以，为了更好的处理高校危机事件，应设立专门部门，招聘或培训专业人员进行公关工作。

六、结论

随着互联网兴起，社交媒体也是高校解决危机可以借助的重要工具和手段。通过社交媒体，实现危机信息的发布，构建起以官方微信平台、官方网站为主干的高校网上危机信息发布体系，成功控制危机信息传播的主导权，消除网上谣言和虚假信息，树立和维护好高校的形象。

参考文献

[1] 袁越《社交媒体在高校危机信息传播管理中的应用妍究》[D] 电子科技大学 2016：1-1

[2] 刘卫平《论新时期高校危机公关要素构成与策略创新》[A] 邵阳学院 2014

[3] 黄小燕《新媒体时代民办高校危机公关策略研究》[A] 广东工业大学华立学院 2016

[4] 徐芹《新媒体环境下高校突发事件的危机公关策略》[A] 2016endprint