同类品牌间的互助性公关

文/上海理工大学 景 京

同类品牌间的互助性公关

文/上海理工大学 景 京

人们通常认为，同类品牌间的关系无非是竞争。其实，同类品牌之间充满了互利共赢。一些看似帮助对手的公关也在间接提升各自的品牌形象。当同类品牌发生危机时，如何正确应对对手的危机，不仅关系到自己的发展，更是影响整个行业的发展。除了垄断行业之外，其他行业中不同企业的公共行为往往会牵一发而动全身地对全行业产生深远的影响。因而，同类品牌之间表面相互竞争，实则是互利共赢。从另一个角度来看，同类品牌的存在并不仅仅是竞争，一定程度上起到借鉴和互助的作用。

扩大公众范围

图1 既是“对手”又是“朋友”的肯德基和麦当劳

如果从餐饮业来看，最好的案例莫过于麦当劳和肯德基了。这对洋快餐巨头基本霸占了中国快餐业市场的90%以上份额。同时，往往哪里有肯德基，哪里就有麦当劳。这也就出现麦当劳和肯德基总开在一起的现象。但是，这种情况一直平衡且稳定地保持着。并没有一家店被迫选择了退出。麦当劳主打各式汉堡，而肯德基主打各类炸鸡和衍生物。这样的不同侧重点使得客户有了不同的选择，也避免客户的选择乏味。因此，当麦当劳、肯德基、汉堡王开在同一条街上，就会构成快餐的一个小型商圈。这种选址上的公关使得各自之间的关系已经不单单是竞争，更是形成圈子后的互利共赢。同时，在形成商圈之后，各自产品的公关也呈现趋同的态势，如套餐的优惠方式、新产品的风味、产品的价格等。在各自的风格下增加了与对手类似的公关活动。这个活动看似增加了竞争，实则增加了互助性的收益。使受众潜意识地对这个快餐圈产生依赖，并在有就餐需要的情况下到这个圈子里就餐。因而，肯德基、麦当劳之间的关系相较于竞争，更贴切的是共同发展。

这种圈子的形成有利于吸收不同类型的公众。尤其是关系处于不明朗或未来可能发生关系的潜在公众。对于那些知晓公众或是行动公众而言，他们的存在对商圈中的每家公司的发展有着重要意义。企业可以针对上述两种公众采取积极主动的公共姿态，及时沟通，主动传播，提供信息，满足要求，使得公众对企业产生信赖感，并主动控制舆论局势。同时，企业应从中调研与评估，并进一步针对建议未雨绸缪，加强预测，密切监视事态的发展，分析各种可能的结果，为获得更多的潜在公众做好准备。

获得消费者理解，摆脱行业危机

在面对危机公关的处理上，这种互助性公关依然适用。麦当劳和肯德基自进入中国市场以来经历了一次次的产品安全危机。他们也都一次又一次地度过这些危机。每当一方发生危机时，另一方的处理就显得格外重要。这种牵一发而动全身的影响是任何一方都不得不考虑的。例如，2011年爆发的肯德基“豆浆门”事件让肯德基等一系列快餐品牌陷入信任危机。这对于竞争对手而言无疑是打压对手的大好机会。但是在这个事件上，大多数的同行选择沉默。而作为同行之一的永和豆浆却坦诚地表示在快餐业销售豆浆大多数都是由豆浆粉冲兑而成。相对于现磨的豆浆而言，豆浆粉制成的豆浆比现磨的豆浆口感更好，去除了传统豆浆的豆腥味。而同时，豆浆中所富含的营养成分并没有任何损失。从表面来看，永和豆浆这种行为更像是一种开脱。但从深层次而言，这是一种互助性公关的行为。表面上，是在为这种欺骗消费者的行为开脱，实际上却间接地为自己的对手肯德基搭了把手。这不仅拯救了自己，也拯救了这个行业。豆浆粉冲兑豆浆在现在看来已经是快餐行业一个不争的现实。肯德基这样，麦当劳其实也是这样，只是没有明示而已。可以想象，如果这个欺骗性的行为持续性地发酵，这对本就经历了各种各样危机的快餐业而言无疑是雪上加霜。及时地降低身段进行公关无疑是挽回损失的唯一途径。永和豆浆的行为看似是开脱，实际是希望得到尊重和理解的一次公关。伴随着肯德基之后对消费者的道歉和永和豆浆的解释公关，这两者的互助使得这一事件的影响得以迅速消退。这个公关对整个快餐业重塑形象无疑是极为重要的。

图2 肯德基的“豆浆门”事件

从企业角度来看，需要理解做好顾客公关工作的重要意义。影响顾客关系的因素很多，包括商品质量、服务态度、商品价格、售后服务。任何一个环节的问题都有可能导致全行业的危机。因此，与顾客建立良好关系能够促使顾客形成对企业及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现企业和顾客的共同利益服务。诸如上述的危机出现时，最大的影响对象就是顾客。因此，做好顾客公关工作关乎企业乃至整个行业的命运。从深层次来看上述案例可以发现，企业真正的公关对象其实是消费者。因而，互助性公关的对象也可以面向广大的消费者。

加强自检，提高产品与品牌形象

从近期麦当劳冰激凌的危机公关中可以看出，危机公关也是加强自身产品质量管控的契机，同时以互助性公关的形式对同行业进行相关提醒。以“人人自危”换得品牌形象的维护和消费者的放心。

2017年7月26日，某微信公众号发表文章称，美国路易斯安那州的一家麦当劳里，当地大学生Nick决定应聘麦当劳的后厨帮工。在工作5天以后，经理给他安排了制作冰激凌的工作。每天下班，都可以得到一个免费的甜筒。下班后，Nick无意间打开冰激凌制作机后盖，一股腐烂的酸臭扑面而来。随后，他发现存放奶油的凹槽里附着一层厚厚的已经发霉的奶油。经理不但表示夏天冰激凌生意这么好没时间清理，还不让Nick清理。第二天，Nick被辞退。Nick把此事发在Twitter上，到7月26日，这条Twitter已经被转发13000多次，登上了Twitter热搜。7月26日23时许，麦当劳官方微博发布《关于美国冰激凌机的媒体声明》：“我们关注到今天网络上出现了有关美国冰激凌机的转载信息，麦当劳美国仍在调查事件的真实性。在中国，麦当劳餐厅使用的冰激凌设备每天自动定时加热消毒，确保食品安全。同时，所有零配件定期清洗消毒并按时更换，确保为顾客提供安全且高品质的食品。”一日之间，不只是老对手肯德基，就连其他的冰激凌生产者开始了自我检查。确保冰激凌机的卫生和使用规范，以应对有关部门的检查和消费者的质疑。

由此可见，危机公关更是一个“自我反省”的机会。针对问题，企业内部对相关问题进行整改并对品牌进行维护。同时，相关行业也进行自查。表面看来危机公关反映出企业的问题，但也间接对整个行业进行品质提升。表面上看，消费者是最大的受害者，然而也是最大的受益者。产品的质量提升让消费者对产品的信心增加，利益得以最大化。

从上述例子中可以看出，互助性公关在各行各业的竞争对手之间普遍存在。善待别人就是善待自己，所有事情都讲究一个度。任何行业之间的竞争都应是良性的竞争，维护和谐均衡的发展环境。这样不仅有利于自身的发展，更有利于整个行业的进步。如果仅仅鼠目寸光地将视角盯在自己身上，其发展前景必将受限。因而，企业公关应做到视野宏大，兼容并包。看似是帮助了对手，其实是以退为进。从深远意义上而言，任何一次公关都必须面向受众，把整个行业的良好形象展现给公众。这正是互助性公关的高明之处。

图3 美国麦当劳冰激凌机的卫生问题