维密的营销之道

文/上海理工大学 朱 亮

维密的营销之道

文/上海理工大学 朱 亮

美国的内衣品牌维多利亚的秘密（简称维密）原本只是一家小小的内衣店，如今已发展成为令人惊叹的时尚品牌，其独特的款式、颜色和设计，为塑造产品的神秘感和高贵感提供了空间，成为神秘、魅力、奢侈、纵容的代名词，她所引领的不仅仅是时尚，更是一种生活态度，维多利亚的秘密品牌一直倡导“穿出你的线条，穿出你的魅力，穿出属于你的一道秘密的风景”。其官网上的产品种类包括女式内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等，一年一度的维密秀更是赚足人们的眼球。其背后的营销之道值得探讨。

独特的产品定位+巧妙的场景消费

作为内衣品牌，维密首先考虑的必然是女性的消费需求。通常而言，女性对内衣的需求大多为舒适型和性感型两种。在维密创建初期，社会环境较为保守，所有的内衣品牌都着眼于舒适型的顾客诉求，维密则考虑到女性对美的追求，将品牌定位于“性感”、“时尚”、“魅力”，这为日后的成功奠定了基石。在产品设计方面，维密非常大胆前卫地运用了符合产品定位的红色、黑色、紫色等性感色。

图1 维密连锁店塑造的“少女闺房”场景

在连锁店服务方面，统一设计成“少女闺房”的维密风景，将各种风格的内衣点缀在墙面上，让女性可以在这浪漫而又粉红的氛围中产生消费冲动。随着交互方式的升级，维密旗下少女品牌Pink于2016年在Kik平台上打造一款chatbot，为顾客提供即时咨询和购买建议。对话流程由Pink bot主动发起提问，每次回复给用户有限的固定选项框，很容易陷入无限循环的对话模式。而且，Pink chatbot的对话流程特意突出场景。

内容营销+粉丝经济

维密相继采用超模内衣秀（包括电视与网络直播）、明星演出、维密天使选秀打造的方式抓人眼球，打造“性感”的品牌营销，利用网络平台发布新品，并以维密天使与产品的交互影响的方式扩大消费群体，极大地提高品牌的知名度和影响力。从1995年的首场 “世纪内衣盛事”至今，每年都吸引全球数亿人在网络同步观看。一年一度的维密大秀旨在将内衣时装化，并围绕时装秀，借助平面媒体、社交网站、线下活动等方式展开整合式营销。经过20多年的发展，维密已逐渐从策划组织具有新闻价值、社会影响以博取消费群体兴趣与关注的事件营销，更多地倾向于创造出自动吸引目标受众的内容营销。

维密每年通过华丽的“造星运动”选拔并培养维密天使，这些人大多成为超级名模。她们为维密树立了良好的品牌形象。2009年，维密首次启用中国面孔，随后几年，更多中国面孔成为维密天使登上舞台，维密对中国市场的重视也逐渐显现。2015年，维密天使也给维密带来76.7亿美元的粉丝经济效应，不仅维密天使在大秀中穿戴的新品内衣成为年度销售爆款，维密天使代言的其他维密产品（如香水、化妆品、泳衣等）也成为时尚的象征，消费者看到产品及维密标识会自然想起美女以及高品质的生活。

图2 2016年维密秀谢幕

“多样化+全方位”的渠道整合

在集中力量打造独特品牌的同时，维密也不断拓宽销售渠道，从品类和空间等方面全面覆盖消费者。除了直营门店、直销目录和网站三个支线外，也开始与其他电商平台合作。

其直营门店遍布各大商场，是销售收入最重要的组成部分。直营门店独特而贴心的服务和浪漫优雅的店面设计能让女性顾客产生较高的自我价值感，从而有立刻刷卡将商品带回家的冲动。

直销目录是维密诞生之初一直使用的销售方式，每年发向全球的目录总量超过5 亿本。产品目录设计比时尚杂志还要丰富多彩，印刷精美，获取方便。自2002年开始，纸质目录产品实行收费订阅，并借助实体店进行销售，分摊了印刷费并且降低了邮寄费。

维密网站是一个纯销售式网站，旨在加强品牌形象推广以及增加销售，是完全意义上的B2C网站。维密合理的架构及交互式网络视频吸引了大量顾客，销售网站的建立不仅顺应了时代发展趋势，也巩固了通过门店和直销目录吸引而来的顾客，同时，网络订单成本比直销目录订单成本低，提高产品的盈利率。

随着中国电商的迅速普及，维密进入中国市场后，也打通了中国电商渠道。2016年11月，维密在天猫开设海外旗舰店。2017年，6月，维密的天猫海外旗舰店变身为官方旗舰店。发货方式由美国发货变更为国内发货，线上产品与门店产品同步。

图3 维密天猫旗舰店页面

拓宽海外市场+力推网络综艺

随着维密品牌在世界范围内的风靡，海外市场成为维密未来的转机，其中，消费群庞大、购买力较强的中国更不容小觑。近日，维密官方宣布，2017年“维多利亚的秘密内衣大秀”将于11月28日在中国上海举办，“维密秀”试镜早已拉开大幕。模特名单中不乏刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯、谢欣等超模名字，以东方人的形象演绎东方之美，从而吸引更多中国的消费者。

另外，中国维密超模选拔真人秀《天使之路》于2017年8月31日在爱奇艺与腾讯视频同步上线。参赛选手们经过任务挑战、硬照拍摄、广告拍摄、T台走秀、品牌面试等多个环节进行专业考核筛选，最终将有一位兼具实力与幸运的选手登上2017年度维密大秀T台，成为今年第七位维密舞台上的中国面孔。节目以日播放近四千万次的好成绩获得当天网络综艺第二名，首播第二日更是势头强劲，摘得网络综艺榜首位置。这次《天使之路》的播出，是维密的一个成功转型。以综艺选拔的形式进入消费者的眼球，无疑是有趣又不违和的一种方式。它的成功播放，不仅得到观众的好评，更为维密赚足了热度，也为今年在中国举办的维密秀打下了基础。

维密在中国市场的知名度已经培育起来，但面对与美国截然不同的中国内衣市场，也要小心布局，有效运营。需要推出符合中国女性使用习惯的内衣，多贴合中国女性的身材，做出“亲民”的产品，满足她们对内衣的需求。

对于当下的中国企业来说，维密提供了很好的品牌营销路径，从聚焦商品本身到挖掘商品所具有的深层象征意义，从卖商品到卖梦想、卖场景，维密实现了短时间的华丽出位。在维密大秀的社会轰动效应和社会精神场景构建的协助下，配合实体消费场景的体验强化，完善网购等场景拓展，提升服务的立体性和渠道的多元化，加速产品创新，保障产品质量，维密在中国的道路前景可期。

图4 网络真人秀《天使之路》宣传海报