旅游目的地卡通代言人推广现状及对策研究※

纵翠丽 汪思宇

(1.安徽工程大学管理工程学院， 安徽 芜湖241000；2.霍山县漫水河镇人民政府，安徽 霍山237200)

旅游目的地卡通代言人推广现状及对策研究※

纵翠丽1汪思宇2

(1.安徽工程大学管理工程学院， 安徽 芜湖241000；2.霍山县漫水河镇人民政府，安徽 霍山237200)

对芜湖方特欢乐世界的调研结果显示，当前芜湖方特卡通代言人在市场认知和营销运作方面存在诸多问题，通过改进形象设计，可以丰富卡通代言个性内涵；加强推广力度，可以提高卡通代言人在旅游市场的知名度、美誉度、联想度。另外，丰富卡通代言人衍生产品种类，采取档次定价策略，以最大程度发挥卡通代言人的作用，为芜湖方特品牌带来增值效应。

卡通代言人；品牌推广；芜湖方特欢乐世界

1 研究背景

卡通代言形象通过发挥自身的传播优势，能更好地塑造品牌形象[1]。卡通代言形象是企业文化内涵的视觉表达[2]，通过个性化、系统化的卡通形象设计来传达企业的理念和经营信息，能达到提升品牌形象的作用[3-4]。卡通代言形象的设计应保持与企业形象的一致性，与品牌个性相符[5]，在营销过程中，要通过多种途径积极传播卡通形象[6]。近些年，国内外有众多主题公园运用卡通形象策略进行品牌推广。迪士尼开发的系列相关卡通形象产品，将卡通形象衍生出新的产业链；Hello Kitty主题公园凭借Hello Kitty极高的知名度和美誉度，极大提升了主题公园的品牌知名度和美誉度。在国内，“欢欢、乐乐、小谷”三只小蚂蚁以其各自的性格特点向广大游客传递出上海欢乐谷的“动感、时尚、欢乐、梦幻”；苏州乐园“苏迪、苏妮”，体现了苏州乐园所蕴含的独特文化气息，成功促进品牌塑造。

芜湖方特欢乐世界以“科技”“动漫”“文化”为其品牌定位，以“欢乐”为理念，打造传递快乐文化的嘟噜嘟比和嘟噜嘟妮形象(以下简称嘟比嘟妮)为卡通形象代言人，将其应用到品牌推广中。通过几年的运作推广，芜湖方特的卡通代言策略实施效果如何，相关研究成果较少，且研究成果比较零散、不够系统[7-8]。本文通过问卷设计以了解游客对芜湖方特卡通代言的认知程度，以期对方特卡通形象代言的营销和推广进行调查统计，并分析产生的原因并提出相应的调整策略，使卡通形象代言人更符合市场和形象定位，提升品牌知名度。

2 问卷发放与回收

问卷的内容和结构设计围绕游客对芜湖方特卡通代言人形象的认知进行设计，针对维度评分的题项采取的是5分打分制，其中5分为非常同意，1分很不同意，3分为中间状态。问卷发放方式采取实地发放。发放时间是在2016年9月—2016年10月，发放地点在芜湖方特一期欢乐世界、二期梦幻王国、三期水上乐园、四期东方神画4个园区，共回收有效问卷438份。 其中游客男性样本占54.34%，女性样本占45.66%，年龄群体中18～30岁的比例最高，比例数为66.67%，其次为30～45岁群体，比例为20.12%。职业群体中以学生比例最高，比例为51.14%。据此认为芜湖方特的游客主体为80后、90后的学生群体，这一类群体时间充裕，具备一定的消费能力，对新兴事物愿意尝试。

研究信度分析采用 Cronbach’s α 信度系数作为检验指标。所有指标的α值都大于0.7，说明信度较高，问卷质量较好，可用于进一步分析。

3 芜湖方特卡通代言人市场认知方面的现状及问题

3.1卡通代言人知名度低

调查发现，对嘟比嘟妮“完全不了解”和“不是很了解”的游客比例之和为54.34%,“比较熟悉”和“非常熟悉”的游客比例之和为23.75%。大部分游客对嘟比嘟妮的认知度很低，超过一半的游客对嘟比嘟妮不了解。这说明卡通代言人未能起到代言的作用，亟须品牌策划宣传。

3.2卡通代言人美誉度有待提升

参与调查的消费者中，“非常喜欢”和“比较喜欢”之和为35.68%，“很不喜欢”和“不太喜欢”之和为28.65%， “中立” 为 21.92%。说明多数消费者偏向喜欢，卡通代言人的喜爱度较高。但是选择“不太喜欢”和“很不喜欢”的消费者仍有28.65%，说明形象尚有改进美化的空间，在迎合大众审美观方面还需进一步优化设计、美化形象。

3.3样本对卡通代言人联想度弱

图1 卡通代言与品牌的联想度

如图1所示，40.93%的样本认为嘟比嘟妮与方特品牌的联想度“比较高”和“非常高”，35.67%的样本认为两者偏向度“比较低”和“非常低”说明对于品牌和代言形象之间的关联需要加强。

3.4与方特品牌形象的契合度不足

样本中排在前三位的个性分别为“活泼可爱”“童真”“欢乐”，所占比例分别为33.24%，22.51%，21.76%，而认为其代表“科技”的样本比例仅为3.51%，代表“文化”的样本比例更为0，在选项中比例最低。说明嘟比嘟妮只体现了动漫卡通人物所具有的一般个性特点，在传递方特品牌方面缺点明显，尤其是在“科技”和“文化”方面需要重点加强，使其符合方特的品牌定位。此外，在“动漫”和“欢乐”方面需要继续加强，保持嘟比嘟妮的欢乐可爱特性。

4 芜湖方特卡通代言人营销运作方面的现状及问题

4.1卡通代言产品购买动力不足

图2 消费者购买卡通形象相关产品原因

通过对游客产品购买动力的调查，结果如图2所示，50.68%的游客选择了游玩留念，24.20%的游客选择了赠送亲友，25.11%的游客选择了不会购买，说明了大部分游客选择了购买嘟比嘟妮作为纪念品，满足了游客对于游玩留念的购买需求。但是仍有25.11%的游客选择了不会购买，说明方特的卡通形象的独特性、珍藏性和流通性还需要加强。

4.2卡通代言衍生产品定价过高

图3 消费者对相关产品的价格接受度

通过对卡通代言衍生产品定价的调查，结果如图3所示，有19.18%的游客偏向选择便宜，27.85%的游客认为价格适宜，52.96%的游客认为价格偏贵或非常贵，说明大部分游客认为衍生产品超过了其购买能力。对于芜湖方特来说，衍生产品的定价过高，一方面降低了销售量，另一方面降低了游客的留恋度和好感度，进而降低了游客的游玩购买意愿。

4.3卡通代言人推广力度小

通过对卡通代言人推广力度的调查，47.37%的游客是通过方特公园的游览了解嘟比嘟妮的，其次18.71%的游客是通过电视、网络了解的，15.79%的游客通过朋友交流了解的。这主要三项共计81.87%。通过报纸、新闻了解的为7.60%，其他途径为10.53%。从调查结果来看，了解嘟比嘟妮的主要途径是通过游览方特公园，其次是电视、网络和朋友交流，说明芜湖方特对其卡通代言人的宣传力度不够，层次不够，范围不够，推广内容单一，不具备连续性、新颖性和独特性。

5 研究结论与建议

如何提高嘟比嘟妮在游客心中的知名度、美誉度及与芜湖方特的联想度，如何使嘟比嘟妮卡通形象成为代表方特品牌形象的主要推广工作，是芜湖方特应该着重考虑的问题。

5.1改进形象设计，赋予期望个性特征

品牌卡通代言形象必须服务于品牌诉求，与之有效契合，才能更好地提高品牌集聚效应。纵观国内知名主题公园，欢乐谷主导的是欢乐文化，锦绣中华传播的是中华文化；中华恐龙园代表的是恐龙文化。而科技文化是芜湖方特的最大特色，集自动控制、现代计算、数字影视与仿真等高科技手段于一体，电影科技、动漫卡通等国际时尚娱乐元素与中国传统文化精妙结合。因此，嘟比嘟妮卡通形象除了具备卡通人物本身特有的欢乐、可爱等个性特色，需要增加能体现芜湖方特“科技和文化结合的欢乐世界”品牌形象的个性特征。调查中发现，样本希望嘟比嘟妮在保留并强化“欢乐”“可爱” 个性特征的同时，能赋予其“勇敢”“高科技”“中国风”“创造性”“坚强”等特征，具体比例见表1。众所周知，中国文化博大精深，在芜湖方特主题公园有诸多体现优秀传统文化价值、凸显“中国元素”的体验式游乐项目，如一期中的“失落帝国”项目，二期中的“水漫金山”项目，四期的“东方神话”，在这些项目中，“勇敢”“坚强”“创造性”等众多优秀品质寓于其中。因此，嘟比嘟妮应赋予的期望个性特征可归纳为“欢乐”“高科技”和“中国文化”，辅助特征“可爱”“童真”，并从园内标识、衍生产品、营销推广等方面强化特征，将嘟比嘟妮塑造成懂科技、爱科技、用科技的凸显中国文化魅力的卡通形象。

表1 样本希望“嘟比嘟妮”增加的个性特征

5.2丰富衍生产品种类，区分不同价位

可与玩具商、游戏商、饰品商、服装商等企业合作开发并销售嘟比嘟妮系列产品。新产品开发涉及美食、服装、玩具、家居用品、装饰品等多个种类，开发过程中要注重产品的个性化、创新性、收藏性、实用性和艺术性相结合，提高赠送和收藏价值，全面满足游客购买需求；利用限量预定、节日庆典、主题活动、竞赛等多种推广手段带动产品营销；在定价策略上，以提高嘟比嘟妮知名度和联想度为定价目的，采取档次定价策略，区分高中低不同价位，满足不同经济收入的游客需求。

5.3加强宣传，强化消费者认知

精心制作嘟比嘟妮系列广告宣传片、动画片、影视作品等文化作品，加强在传统电子媒体和平面媒体的投放力度，提高播放次数和频率，通过反复记忆从感性和理性层面感染受众，加强游客对嘟比嘟妮的认知。另外，应加强在线广告、微信、微博、移动互联网等新媒体的投放力度。

充分利用公共关系，支持地方经济发展，注重和地方政府的关系维护，积极承担社会责任，在社会大众心中树立良好的品牌形象，同时也有助于提升卡通代言的知名度、联想度和美誉度。

凸显消费者对芜湖方特的感知和印象，定制属于卡通代言人独有的节日或欢庆周，如“嘟比嘟妮科技节”“嘟比嘟妮文化节”，组织中小学生周末到芜湖方特参观，举行与芜湖方特游玩项目相关的科技、文化知识竞赛，提供精美限量版嘟比嘟妮礼品和奖金，并推出系列主题视频，通过将嘟比嘟妮与科技、文化因素结合，既能提高卡通代言的知名度，又可以提高游客对卡通形象的联想度。

[1]朱之叶.卡通形象在品牌视觉形象中的应用研究[D]. 长沙：湖南工业大学,2013.

[2]刘培.浅析互联网企业品牌的卡通代言形象[D]. 苏州：苏州大学,2012.

[3]王成凤.浅谈商业领域中的卡通形象代言[J]. 牡丹江大学学报,2007,16(10):16-18.

[4]刘棋芳.卡通虚拟代言形象在商业推广中的应用研究[D].长沙：湖南师范大学,2007.

[5]曾勇锋. 浅述卡通代言人的优势与形象设计[J]. 企业家天地(理论版), 2007(5):168-169.

[6]郭放.卡通代言的策划与传播[J].企业改革与管理,2009(12):77-78.

[7]王文娟,周秉根.基于体验经济理念的主题公园持续健康发展战略思考：以芜湖方特主题公园为例[J].西昌学院学报(自然科学版), 2008,12(4):5-8.

[8]邓丽丽,周芳.动漫主题公园的差异化战略分析：以迪士尼乐园和方特欢乐世界为例[J].北大文化产业评论,2010(上):237-252.

ResearchontheStatusQuoandCountermeasuresofCartoonSpokespersonMarketinginTouristDestination

ZONGCuili1WANGSiyu2

(1.School of Management Engineering, Anhui Polytechnic University, Wuhu 241000, Anhui, China; 2.People’s Government of Manshuihe Township, Huoshan 237200, Anhui, China)

The results of the field survey show that there are many problems in the market recognition and marketing operations of Wuhu Fantawild cartoon spokespersons: Their awareness and association are relatively low; their reputation needs to be improved, and their derivation products lack in purchasing motivation because of high pricing. Based on the findings, the paper suggests measures to promote cartoon spokesperson’s awareness, reputation and association in the tourism market by improving the image design, enriching cartoon spokesman personality connotation, and strengthening promotion. The paper also puts forward tactics to maximize their value-added effects including enriching derivative product categories and graded pricing strategy.

cartoon spokesperson; brand promotion; Wuhu Fantawild Adventure

F592.3

A

2095-7211(2017)06-0056-03

本文为安徽省高等教育提升计划人文社会科学研究项目“安宁高铁效应与旅游地客源市场空间结构的演变研究——以芜湖方特欢乐世界为例”的阶段性研究成果，项目编号：TSSK2016B23。

纵翠丽(1983—)，女，安徽宿州人，安徽工程大学管理工程学院讲师，主要从事品牌营销研究。

汪思宇(1994—)，女，安徽霍山人，霍山县漫水河镇人民政府工作人员，主要从事市场营销研究。