基于扎根理论的西湖意象建构机制研究

蔡礼彬,尹 晓

(1.中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100；2.厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005)

基于扎根理论的西湖意象建构机制研究

蔡礼彬1,尹 晓2

(1.中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100；2.厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005)

旅游互联网的发展使旅游者在旅游地意象建构中的主体性作用日益凸显。文章以西湖旅游地为研究对象，以西湖网络评论文本为原始资料，运用扎根理论方法分析旅游者感知和体验到的西湖意象构成要素和情感内容，并提出旅游者体验视角下旅游地意象建构模型。研究结果表明：旅游者认知和体验下的西湖意象复杂多元且极具包容性，能够使不同旅游需求的旅游者获得满意的情感体验，对西湖产生强烈的情感依附和意象认同；旅游者对旅游地意象的建构伴随着旅游体验过程展开，依次经历游前想象体验，旅游过程中的凝视、互动和审美体验，以及旅游结束后的回味体验三个序时性阶段，最终形成包括认知意象、情感意象、意动意象和意象认同的复杂旅游地意象系统。

西湖意象;旅游体验;旅游凝视;建构;扎根理论

一、 引言

旅游地意象能够影响潜在旅游者的主观感知、旅游决策及其旅游行为特征。随着旅游者消费行为的日益成熟和旅游经验的丰富，旅游者在体验过程中不再单纯接收旅游地表征出的景观意象符号，而是通过对这些符号的凝视与亲身体验对旅游地意象进行重构。互联网技术的发展与普及为旅游者提供了分享旅途经历、交流旅游感悟的平台，便于旅游者将体验过程中的所见所闻所思所感以网络评论、游记和旅游博客的方式传递给其他潜在旅游者并为其提供旅游经验借鉴，从而发挥出其在旅游地意象形塑中的重要作用。那么旅游者视角下的旅游地意象有何特征，旅游者参与旅游地意象建构的内在机理为何？相关问题值得探讨。

西湖“诗情画意的休闲天堂”意象广为旅游者所知，是旅游地意象形塑成功之典型。在不同时代背景下，西湖始终保持旺盛的旅游生命力，吸引着海内外无数旅游者慕名前往，将西湖作为研究对象具有一定的典型性和参考性。而在中国知网以“西湖意象”为主题词进行高级检索发现，目前对西湖意象的研究主要从文学、美学视阈出发，其旅游研究价值尚未得到学界的充分重视。本文以西湖旅游网络评论作为原始资料文本，采用扎根理论方法分析旅游者感知和体验到的西湖意象的符号构成要素和情感特征，并结合旅游体验过程探究旅游者参与旅游地意象建构的机理，从而为西湖意象研究开辟出一个新视角。

二、研究进展

(一)旅游地意象

旅游地意象是“个人对目的地所持有的信念、想法和印象的总和”[1]①，是个人对目的地各类信息加工的一种“意象图式”凝结[2]。Gunn[3]将意象分为原生意象和引致意象，Fakeye & Crompton[4]认为除原生意象和引致意象外，还有由旅游者实际旅游经历而促成的复合意象。同期，Baloglu & McCleary[5]认为旅游目的地意象包括认知意象、情感意象及二者相互作用产生的整体意象，其意象形成受旅游者个性特征和媒介讯息等刺激性因素的影响[6]。Gartner[7]提出旅游地意象的“认知—情感—意动”结构模型，并在旅游地意象研究中被广泛应用[8-9]，各意象属性维度之间的内在联系也得到了实证检验，结果表明，对旅游地的认知和情感意象会影响旅游者对地方的整体意象感知及其旅游行为意图，高品质的认知和情感体验会增强旅游者的重游意愿和推荐意愿[10-11]。

旅游地意象是兼具复杂性、多样性、相对性和动态性特征的多维概念[12]。近年来对旅游地意象的研究拓展到人类学、社会学、符号学、营销学等多个研究领域，呈现出多方位研究态势。如周永博等[13]结合苏州园林和江南古镇案例对旅游地意象媒介传播机制的研究，孙九霞、王学基[14]基于旅游凝视和社会建构视角对旅游地形象的研究，王媛等[15]对旅游地形象的时间演变与演变机制的研究，等等。

(二)旅游地意象的符号学建构

符号学理论认为，人类的一切思想和经验都是符号活动[16]，人类文化的各种现象，如神话、宗教、艺术、科学等，都是人类创造和使用符号的产物[17]。旅游作为一种文化现象，其产生的根源就在于人类有赋予自己的行为、活动以一定符号意义的倾向。旅游中的“物”与自然界的“物”是有区别的，它既是“客观现实”，也是“主观意识”，是投射了人类某种价值和符号的文化产物，是由社会建构的产物[18]。旅游景观的社会建构过程实质上是社会价值的建构和意义转移的过程，且这一过程随着社会主流价值与理想的变化，呈现出不断变化的动态特征[19]。Hunter & Suh[20]曾对济州岛石爷这一特殊意象由地方标志到图腾，再到商品与文化情境下的商品符号属性的动态变化过程进行过实证研究。类似的，林清清、保继刚[21]在旅游发展背景下结合社会文化变迁，发现茶王树从物理属性到具有符号属性的旅游吸引物的转变过程反映了时代价值观念的变化和社会意义的转移；马凌、王瑜娜[22]运用“文本与语境”范式揭示出随着社会语境和时代特色的转换，凤凰古城旅游目的地形象被不断赋予新的内涵意义的动态过程。此外，旅游地意象的形塑受地方符号表征的影响，刘建峰等[23]曾作出“旅游地意象建构的本质是符号表征功能的运作”的论断；Hunter[24]通过对毛泽东符号表征物的符号学分析，发现各表征物相互作用共同形塑出能够讲述旅游地完整故事的视觉符号网络，动态化建构出湖南旅游地意象；还有学者围绕电影、旅游指南、杂志、文艺作品等媒体表征对旅游地意象的影响进行了研究[25-26]，发现媒体表征文本能够符号化地方意象，促使旅游地地方感的生成，是旅游地意象建构中的隐性力量。

地方建构出的旅游景观及其形塑的意象空间，在经过旅游者认知和体验后才真正具有意义。旅游地意象建构过程中的社会价值和意义转移的最基本动力是“社会人”，通过旅游者的消费和体验，符号建构出的旅游景观及地方意象所承载的社会价值转移到旅游者身上。随着旅游者消费行为的日益成熟，其在旅游景观及地方意象建构中的主体性作用日益凸显。马天、谢彦君[27]认为，旅游吸引物和旅游体验是多主体(旅游生产经营部门和政府、旅游者、旅游地居民等)共同建构的结果，旅游者对景观符号的意象建构是基于政府和旅游生产经营部门等初次建构结果的再建构；在旅游体验过程中，旅游者对预先形成的景观符号记忆加以检验、深化和再创造[28]，实现对景观符号意义的再生产。旅游互联网的发展使旅游者能够不间断地将带有个人情感倾向的旅游图文信息上传到网络进行分享，使旅游地意象得以在网络上实现动态化社会建构[29]。

(三)旅游者主体体验

旅游者前往异地空间开展旅游活动，根本目的在于体验与当下旅游情境深度融合时所获得的身心一体的畅爽感受，这种感受是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互作用的结果[30]191，历经旅游前的想象体验，实地旅游过程中的凝视、互动、审美体验，以及旅游后的回味体验[31]三个序时性阶段。在旅游活动开始之前，潜在旅游者会重复性地接收到与旅游地相关的各种叙事文本，这些经过符号化加工的叙事文本将地方的自然景观、社会风情和故事传说等呈现在潜在旅游者面前并对其产生潜移默化的累积性影响，使潜在旅游者在阅读文本的过程中对其中的某一特殊意象产生好奇或情感共鸣[26]，从而激发其旅游想象和旅游动机。旅游想象是由叙事建构的，同时也具有物质性，而且是可以被实践的[32]。旅游地借助影像、故事文本等对地方美景进行表征，使旅游者产生“想象”的预期刺激的同时，会有目的地建构客观物质环境和引入具体事件供旅游者来实践想象[33]，潜在旅游者若想完成对想象的实践，就需要前往旅游地亲身感受和体验旅游地空间的各种符号。在实地体验阶段，旅游者通过旅游凝视、旅游互动、旅游审美等活动即时体验旅游地，选择性收集不同于惯常生活经验及符合自己旅游想象和期待的景观符号进行“凝视”[34]，并结合个人心理需求和价值观念产生从感官到认知、情感、回归和灵性等不同层级的体验[35]。旅游活动结束后，旅游体验不会因旅游者离开旅游空间回到惯常居住环境而终止，而是进入回味体验阶段，旅游者在此期间将体验过程中的见闻、感悟等以文字、影像等方式记录下来，在分享与回味中强化对旅游地认知和情感体验的认识并产生不同程度的推荐意愿和地方认同[36]。

以上研究成果为文章从符号学建构视角探究旅游地意象的构成要素和形成过程提供了重要启发和参照，而旅游者如何在旅游凝视与体验中形塑地方意象的动态机制则是目前研究付之阙如的部分。文章在前人研究基础上，采用扎根理论方法深入探索旅游者对西湖意象的凝视、体验和建构，并分析其内在关联机理，以丰富意象动态形塑机制的研究，为旅游地意象的建构提供重要参照。

三、研究设计与实施

(一)研究方法

文章利用扎根理论方法研究旅游者体验下的西湖意象构成和形塑过程。扎根理论由美国学者Corbin & Strauss提出，是质性研究领域中的一种科学研究方法[37]，通过对搜集的大量原始资料进行系统性分析，寻找反映社会现象的核心概念，并通过分析、比较和归纳概念之间的关系自下而上地建构出扎根于经验资料的实质理论[38]，具体分为开放式编码、主轴编码和选择性编码三个步骤。

旅游地意象从根本上而言是一个心理层面的概念，旅游者在体验过程中会产生对旅游地的多元化认知和复杂的情感感受，实证研究很难深入挖掘和准确把握旅游者的意象感知和情感态度，扎根理论方法却可以通过研究者移情，扎根于原始资料挖掘旅游者字里行间透露出的心理特征和价值取向。另外，旅游网络评论文本是旅游者个人旅游经验的呈现，能够更加真实地记录旅游者的观赏对象和内心情感，是研究旅游者认知和体验下地方意象特征的极具价值的原始资料，研究者也越来越倾向于利用网络旅游信息进行质性分析以探讨旅游地意象特征。如陈才等[39]以旅游博客游记为研究资料，采用质性方法系统阐释了大连旅游地的原始意象、诱发意象和复合意象；郑荣娟等[40]采用扎根理论方法研究了旅华美国旅游者眼中中国意象的形成脉络，这些对本研究有一定的指导意义。

(二)资料收集与整理

本研究以携程攻略社区、猫途鹰、百度旅游等专业旅游网站和搜狐、新浪旅游频道为主要资料收集平台，以“杭州西湖”为主题词搜索在线点评和网络博客，得到11346条携程点评、5459条猫途鹰点评、4297条百度旅游点评以及若干篇博客游记。为保证搜集文本的典型性和有效性，笔者以文本内所含信息的真实性、内容完整性和独创性为依据，剔除不符合条件的评论文本，最终确定为875条(猫途鹰423条、百度旅游273条、携程179条)网络评论和24篇独创性博客游记，共计109774字，起止时间为2014年3月—2016年3月。

(三)研究过程

1.开放式编码：提取概念和范畴

开放式编码是用概念来标示资料和现象的分析过程[41]248。在研究过程中，笔者始终围绕“西湖意象形塑”这一核心问题反复阅读旅游者评论，通过移情深入体会旅游者的体验过程和心境，对原始评论资料进行逐字逐句的编码和注解，从原始资料中发展出135个初始概念。因初始概念间存在很大程度的意义交叉，继而根据初始概念间存在的包含、相似、因果等关系对概念归类并进一步提炼出游前想象、期望差异、地方故事、西湖十景、文化底蕴等67个范畴。开放式编码示例见表1：

表1 开放式编码示例

资料文本概念化初步范畴提取西湖是喧嚣城市中的静地,还有很多小松鼠,原生态西湖空气超清新,一路上知了声不断西湖面前还是蛮大的,绿化很好,到处都是绿色,看着很舒服一切都是绿,绿意,给人有回归大自然的气氛和清新的意境动物意趣;生态空气清新自然环境回归自然回归自然

2.主轴编码：提炼主范畴

主轴编码是对开放式编码中形成的初始范畴加以精炼和区分的过程[41]251。通过对“西湖意象形塑”的初始范畴加以综合分析，最终形成旅游想象、凝视(旅游认知意象)、体验(旅游情感意象)、回味(旅游意动意象)、意象认同、旅游中介条件6个主范畴，主轴编码过程如表2：

表2 主范畴和对应范畴

主范畴对应范畴旅游想象游前想象游前想象;文化教育;文艺作品实践想象期望差异;名不虚传;风景一般;传统与现代磨合凝视(旅游认知意象)自然风景:淡妆浓抹总相宜湖光山色;四季皆景底蕴深厚的“西湖十景”西湖十景;文化底蕴;诗情画意;文化记忆城湖相依:都市休闲圣地城湖相依;都市休闲;当地市民生活动人的西湖故事地方故事;浪漫;神秘体验②(旅游情感意象)惬意的休闲活动体验骑行;徒步西湖;湖上泛舟;慢生活;安静;悠闲自在;发呆;身心放松;自由感;惬意舒适幸福的旅游互动体验结识新朋友;亲情友情相伴;幸福联想:历史人文体验联想与想象;思古幽情;时空迷离之感审美的精神享受风景美如画;人文与自然美的结合(自然美、人文美);江南风情;人间仙境;静美;诗意;沉醉;西子美人心灵与精神的净化回归自然;清幽;忘记烦恼与喧嚣;心情平静;恬静;开心;宁静感回味(旅游意动意象)旅游回味人生感悟;生活感悟;难忘的人生经历;文学创作的冲动意动意象重游意愿;推荐意愿意象认同地方认同情感依恋;愿在此长居留;他乡中的故乡;理想生活居所旅游中介条件门票;游客规模;城市文明程度;市民友好态度;配套设施;交通;城市环境

3.选择性编码：开发故事线，确立核心范畴

选择性编码是在一个更高的抽象度水平上继续进行主轴编码以找出核心范畴的过程。通过构建“故事线”将主范畴串联成有意义的“系列故事”，形成主范畴与主范畴之间的清晰脉络，进而确立核心范畴；再反过来围绕核心范畴将其他主范畴联系起来，构成系统性的理论框架，同时结合原始资料对其间关系加以验证[41]253。本研究经过选择性编码梳理出核心范畴“西湖意象形塑”并围绕这一核心范畴及旅游想象、凝视(旅游认知意象)、体验(旅游情感意象)、回味(旅游意动意象)、意象认同5个相关主范畴③，串联成一个西湖意象体验故事。

四、研究结果

(一)旅游想象

潜在旅游者结合个人经验对西湖相关叙事文本进行解读并建构出能够满足内在心理需求的旅游想象。其幼时接受的“文化教育”，读过的与西湖相关的诗、散文和俗谚，都深深地留存在旅游者个人记忆里。通过想象和美化，西湖那种诗画般的意境早已烙印在潜在旅游者的心灵里，成为其神游向往的地方。旅游体验包含着想象和在场，即旅游想象时刻伴随着旅游者的体验过程。旅游活动开展之前，西湖不仅是一个具体的地点，更是一个想象的区域，多数旅游者前往西湖是为了追寻借由传播媒介形塑成的“白娘子与许仙浪漫爱情的发生地”“都市休闲圣地”“人间天堂”等而产生出的“宁静、休闲、浪漫、诗意”等旅游想象，实现对想象的实践。而在实践想象过程中，旅游者会不可避免地将亲身体验到的景观与想象中的景观加以比较，所产生出的期望差异会影响到旅游者对地方的情感和意动意象。旅游者习惯于将西湖想象成“诗情画意的天堂”，而真实与想象的差异可能会使部分旅游者产生“失落”之感。

(二)凝视(西湖认知意象)

认知意象形成的任何阶段都离不开旅游者的“看”，意象本身也与符号和视觉性有着密切关系。凝视是旅游者最普遍的体验方式，通过对景观符号的收集与消费实现对旅游地的意象感知。西湖高度融合的自然与人文风景是旅游者主要的凝视和认知对象。旅游者凝视下的自然风景，内容丰富多彩，既具有展示自然生命力的动植物之美，也有变化不定的季节天象[30]213，即便是同一景观，也会在不同的天气、季相下呈现不同的意象。西湖“春夏秋冬各有景致，阴晴雨雪独有风韵”，无论何时游赏西湖，总能看到不同的美景，体会到西湖那一刻独特的味道和风韵。

“西湖十景”是旅游者凝视的人文景观对象，旅游者选择性凝视“苏堤春晓”“雷峰夕照”“三潭印月”“断桥残雪”等景观符号以实现对西湖意象的感知。旅游者的凝视是浪漫的，他们欣赏的不是严格意义上“看到”的景观实体，而是融合了旅游者个人思想和审美价值的代表其他东西的符号[42]。“西湖十景”自形成之初，就浓缩了西湖景观意象的精华，“苏堤”“三潭”“雷峰塔”等皆是具有深厚人文底蕴之景观，布满了苏东坡、白居易以及后世文人墨客的足迹，承载着丰富的历史文化记忆。“平湖秋月”“雷峰夕照”“南屏晚钟”“曲院风荷”等景观符号内涵更为丰富，其景名是在文人审美观照下“诗化”的结果，既富有诗情画意又便于传颂，吸引后世文人到此赋诗题词，将自己的风格、感情化入诗中，融入景中；加之清代帝王亲笔题名赋诗，使得“西湖十景”底蕴更加深厚。旅游者凝视景观符号，看到的是物质景观背后潜藏着的人物故事、社会时代记忆以及凝于景中的人文情怀。

杭州“休闲之都”之盛名源于西湖得天独厚的自然与人文风情，亦源于西湖营造出的浓郁休闲生活氛围。于市中心处设西湖这一生态景区，“城湖相依”，一边是喧嚣的市区，一边像与世隔绝的“世外桃源”；西湖“既有自古延续的风景，又有与时尚休闲结合的风范”，不仅点缀整个城市的美丽，更为杭州市民提供休闲娱乐场所，极大地提升了杭城居民的幸福感。在竞争异常激烈的后现代社会，旅游者普遍向往一片能使其暂时抛却生活和工作压力、实现精神放松的乐土，“安静休闲”的西湖遂成为旅游者魂牵梦萦之地。

地方故事是建构目的地意象最广泛、最常见的方式，它可以营造地方感，使一个普通的空间转变为富有旅游吸引力的旅游目的地[32]。很多旅游者在评论中表示，他们前往西湖游览，很大原因是想亲身体验许仙与白娘子定情之地的浪漫，凝视这片有着无数动人传说的地方。在旅游者眼中，“西湖，是一首诗，一幅画，一个美丽动人的故事”。这些故事传说通过网络、影视、文学作品等媒介建构着地方意象，形塑着旅游者的游前想象，使旅游者将西湖想象成一个充满不同风格、不同文化元素的“梦境”，渴望亲自到现场去“追寻”和“见识”。

(三)体验(西湖情感意象)

促使旅游者前往某地旅游的动机多样，但前往异于日常生活的“地方”让自己放松身心，体验难得的宁静与自由，进而重拾活力并重新投入到日常工作生活中去，是所有旅游者向往得到的体验。一段美好的休闲活动能修复身心，使旅游者感受短暂的无忧无虑的“别处”生活。旅游者眼中的西湖即是能满足其暂时逃离城市水泥森林这一惯常生活空间，获得身心愉悦的地方。西湖美妙的湖光山色、历史故事和人文风情，会使得旅游者不知不觉放慢脚步，或湖边漫步，或环湖骑行，或泛舟湖上，或随意找个地方坐看眼前的青山绿水，或与三五好友于湖边品茗清谈，都乃人生乐事。另外，旅游者希望借由旅游增进与亲友、爱人的关系，通过旅途中与陌生人的邂逅、与地方居民的友好互动深刻体味人间的温情和美好。在西湖旅游评论中，不少旅游者发出“幸福”之感叹。

旅游者在凝视景观时会不由自主地联想起与之相关的另一事物或个人曾经的生活经验，从而对地方产生深刻的情感体验。景观符号是记忆的载体，地方通过重新修缮“西湖十景”，新建雷峰塔等人文景观，将历史记忆和地方文化内涵以景观符号的形式体现出来。对旅游者而言，白居易、苏东坡等是因自小所受教育而存在于脑海中的记忆；雷峰塔、断桥等是因后来累积性接受影视、文学作品中塑造的意象而生成的记忆。在实际旅游过程中，旅游者结合这些人物故事和记忆，通过探访遗迹，如寻找“西湖十景”景名碑、人物雕像、墓葬等实体景观，观赏体现地方文化的实景演出(如“印象西湖”)等方式，联想到与记忆相似的情境或符号，从而产生心灵触动，生发出“思古幽情”，产生一种“时空迷离之感”，实现人与景心灵相通、心意相融，进而形成深刻的地方情感意象。

西湖美妙的湖光山色具有婉约的江南风韵，有着人文与自然完美融合的诗情画意的优美。优美是美的一种形态，着重展示主客体在实践中达到的一种平衡、和谐的状态，这种美的体验会使旅游者沉醉其中，产生一种宁静的美感。环境心理学者认为，世界上存在一种“恢复性”环境，能够使置身其中的人获得身心的涤荡与恢复。在旅游者眼中，西湖就是能满足其摆脱城市喧嚣、暂时忘却烦恼而得到身心自由、回归“本我”的“恢复性”环境。在西湖旅游空间所经历的一系列的体验，让旅游者深深体会到宁静的生活氛围和浓郁的休闲气息，使其烦躁的心情得以平复；旅游者感动于自然的浩大与精妙，心灵得以净化，并产生积极的人生态度，进而重新找回人生的欢乐价值。

(四)回味(旅游意动意象)

旅游者离开旅游空间回到惯常居住环境后，可能会因某些因素的诱发而唤起旅行中的记忆，在回想旅游过程中的种种际遇时触发出对人生的思考，西湖使旅游者获得美妙的情感体验和深刻的人生感悟，以至旅游者回到日常生活空间后对西湖美丽的自然风光、深厚的文化底蕴以及闲适的慢节奏生活念念不忘，表达出很强的重游和推荐意愿，如一位旅游者说道：“西湖，绝对值得一游，只要你来，相信你一定会被这里的一切深深吸引。”

(五)西湖意象认同

西湖是一个充满意义的“地方”，对西湖的意象认同属于地方认同。西湖之于旅游者，是一个迥异于日常生活环境的地方，是能够使旅游者暂时逃离工作和生活压力，获得精神愉悦、回归“本我”的“地方”。从网络评论文本来看，许多旅游者在字里行间流露出对西湖的热爱以及对生活在杭州的市民的羡慕，有些甚至萌生出到杭州定居的愿望。这种强烈的情感依附，足以表现出旅游者对西湖意象的认同。

(六)西湖意象形塑故事线

旅游者前往西湖游览之前，旅游营销者已经利用广告、宣传册等媒介传递的相关旅游信息文本以及影视、文学作品等非旅游信息文本对西湖景观符号内涵完成了初步建构；潜在旅游者结合自身生活及教育经历，借助想象和联想，对西湖产生一定的情感联结并在脑海中形成想象中的西湖认知意象，产生强烈的去往“天堂”寻梦的动机和愿望。在实地旅游体验阶段，旅游者选择性凝视“西湖十景”等人文景观、都市休闲活动符号，践行旅游前想象，形成亲身凝视的西湖认知意象。旅游者凝视过程中会注重挖掘景观符号背后蕴含的意义和价值，并结合自己独特的审美经验和价值取向实现对景观意象符号内涵意义的再创造，产生对西湖的情感意象。旅游结束后，旅游者会对旅游体验经历进行总结，对旅游空间景观符号带给自己的旅游体验效果进行“回味”，通过发布旅行照片、撰写游记表达其重游意愿和推荐意愿，形成对西湖的意动意象。西湖美景满足了旅游者追寻“他乡中的故乡”这种情感最深处的旅游需求，使其产生对西湖强烈的情感依附，进而形成对西湖意象的认同；旅游者在评论文本中所表达出的情感认同会影响潜在旅游者想象中的西湖认知意象及其随后的旅游态度和行为，从而进入下一个西湖意象体验与建构循环。如此，旅游者在参与旅游体验的同时实现了对西湖意象的再建构。

五、旅游地意象的动态建构过程

旅游地意象是由旅游开发者建构的客体景观意象和旅游者的主观凝视及亲身体验的认知、情感和意动意象碰撞交融而产生的综合性复杂意象。旅游景观符号及其形塑的旅游地意象被各旅游文化主体经过意义博弈共同建构并表征出来以被旅游者感知[43]；而旅游者在整个旅游活动过程中都在阅读和凝视符号，并从自身经验和文化角度出发对符号进行解读，形成内化于心的旅游地意象。旅游者对符号的凝视与解读因符号的“宰制”作用而表现出一定的“标志体验”特征，前期所接受到的体现地方意象及其文化内涵的旅游及非旅游信息会对旅游者产生累积效应，影响旅游者对景观意象的解读结果。旅游者在解读符号的同时也在生产符号，并将融入各自审美和价值意义的符号通过博客、游记、旅游社区等途径进行传递，影响其他潜在旅游者对旅游景观意象符号的认知。

旅游地意象的社会建构过程可分为两个阶段：一是景观意象符号的生产和传播阶段，是对景观及地方意象符号的初次建构过程；二是旅游者对表征符号进行凝视、解读、重构的阶段，是旅游者对初次建构成的地方意象符号的再建构[27]。旅游者对旅游景观及旅游地意象的建构作用贯穿于整个旅游体验活动的历时性过程之中，旅游者产生旅游需求之前，就无意识地获取在宣传册、报纸、电影等媒介中传播的旅游地意象信息，并结合自身教育背景和文化观念进行主观建构，形成想象中的旅游地认知意象；在实地旅游体验阶段，旅游者通过对旅游景观符号的选择性凝视，发掘景观的符号内涵及书写于景观中的文化记忆，并通过互动、审美等体验与旅游地产生情感联结，同时赋予景观符号以新的意义，产生实地认知和情感意象；认知和情感意象会影响旅游者意动意象的表达，在旅游结束后，旅游者会回忆旅游体验过程，将其在旅游期间的各种感悟以语言或影像的形式记录下来并通过博客、论坛等方式传递给其他潜在旅游者，文本中包含的不同程度的旅游地情感认同会影响潜在旅游者的旅游态度和行为，从而展开新一轮旅游景观及地方意象建构过程。因此，旅游景观符号及其形塑的旅游地意象是伴随旅游者体验过程被不间断循环建构的结果，最终产生出包括游前想象中的认知意象、凝视和体验下的认知意象和情感意象、游后回味中的意动意象以及地方意象认同的时空动态循环系统，旅游地意象建构模型如图1。

图1 旅游地意象建构模型

六、结论与讨论

(一)基本结论

文章基于对西湖网络评论文本的扎根理论分析，提出旅游者体验视角下旅游地意象建构机制，系统而深入地分析了旅游者感知与体验到的西湖意象构成要素及情感内容，认为旅游者对旅游景观符号及地方意象的再建构过程是伴随着旅游者体验过程进行的，依次经历了游前想象，实地旅游过程中的旅游凝视、互动和审美体验以及旅游结束后对旅游经历的回味三个阶段，最终产生出包括想象中的认知意象、凝视和体验下的认知与情感意象、旅游回味中的意动意象和意象认同的一套复杂旅游地意象系统。

扎根理论分析发现旅游者对西湖有着强烈的情感依附和认同感，这与西湖复杂多元且极具包容性的特征密切相关。在现代性语境下，旅游成为民众对城市生活反思后的自我解放方式，成为其追求更加真实、更人性化的理想生活环境的途径。旅游者社会文化背景和价值观念不同，其追寻的旅游意义也不尽相同。有些旅游者渴望通过旅游回归“本我”，体验“身心的自由”，实现与自然诗意的对话；有些旅游者不断寻找异于惯常生活的文化符号，渴望通过寻找“真实”获得与想象中意象共鸣的体验；有些旅游者只是希望通过旅游来放松身心，暂时摆脱单调乏味的现代生活，欣然接受标志景观符号带来的愉悦体验。而西湖意象内容多元，不仅有春夏秋冬各异、晴雨风雪情致别具的如画美景，还有承载丰富思想内涵和文化记忆的景观遗迹、故事传说。西湖仿佛一部涵义深厚的无字书，给阅读它的人留下广阔的想象空间和多样的体验可能，使基于不同旅游需求的旅游者获得满意的情感体验，进而对西湖意象产生强烈的认同感。值得一提的是，旅游互联网的发展使得旅游者在旅游地意象建构中的主体性作用更加凸显。旅游者在实地旅游过程中产生的认知、情感体验不仅会影响自身的重游意愿和对旅游地意象的认同，而且会通过网络渠道传递给其他潜在旅游者，影响并“规制”他们的旅游意愿和行为特征。

(二)讨论

文章对旅游地意象的建构和管理具有一定的启示意义。首先，西湖意象建构的成功经验表明旅游地在景观符号构建和意象形塑过程中要植根传统文化，结合景观承载的符号内涵和当下人们的精神需求，赋予旅游地意象以价值理念层面的高远意义，使地方意象具有广阔的意义延伸空间；其次，旅游地意象的管理要采用系统性视角，在保留地方特性的前提下，关注旅游者需求和体验特征，重视对旅游者网络评价的反馈，保持与旅游者的动态互动，从而保证旅游地可持续的旅游吸引力。

理论方面，文章利用扎根理论方法对西湖意象的构成要素进行探索性研究，一定程度上弥补了学界对西湖意象研究的不足；同时文章以旅游者日益凸显的在旅游地意象建构中的主体性作用为立足点，以西湖为例结合旅游者体验过程探究旅游地意象建构机制，具有一定的理论创新性。文章局限之处在于：首先，文章选取的质性研究方法没有事先设定的、可量化操作的检验指标，文章结论较多依赖于研究者的主观判断，所提炼的概念范畴可能存在一定程度的重叠；其次，由于学术水平有限，文章只是在提炼西湖意象构成要素的基础上从旅游体验视角探讨其意象建构机制，对具体如何建构缺乏深入探讨，未来研究将着重探讨此问题。

注释：

①此处转引自：周永博, 沙润. 旅游目的地意象研究进展与展望[J]. 旅游科学,2010,24(4):84。

②“旅游前想象”与“旅游后回味”都是旅游体验过程的一部分。此处作为单独范畴划分出来的“体验”主要是指旅游者的“实地体验”。

③文章主要是从旅游者主体体验角度阐述的，“旅游中介条件”部分是旅游客体角度，且依据扎根理论方法，在选择性编码阶段可选择性摘取最重要的主范畴，而忽视次要的主范畴。

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AStudyontheWestLakeConstructionMechanismBasedontheGroundedTheory

CAILibin1,YINXiao2

(1.SchoolofManagement,OceanUniversityofChina,Qingdao266100,China;2.SchoolofManagement,XiamenUniversity,Xiamen361005,China)

With the development of the Internet,tourists play an increasingly prominent role in the construction of tourism image. This paper takes the West Lake as research object and the online comments about the West Lake as original materials. Using the grounded theory,the research analyzes thoroughly the cognitive and emotional components of the West Lake from the perspective of tourist perceptions. The paper proposes a dynamic model of tourism image construction from the perspective of tourist experience. The research indicates that the West Lake image is complex,diverse and highly inclusive in the tourists perception,which satisfies different tourists needs,gain wonderful emotional experience and consequently forms a strong emotional attachment and place identity. Additionally,the paper holds the view that the tourism image construction exists throughout the entire process of tourist experience at three chronological stages：pre-imagination,during-gazing,interactive aesthetic experience and post-recollecting. The research finally develops the complex tourism image system which contains “cognitive”,“emotional”,“conation” image and “image identity”.

the West Lake image;tourists experience;tourists gaze;construction;grounded theory

2016-11-04

蔡礼彬(1972-)，男，河南潢川人，中国海洋大学管理学院副教授；尹晓(1994-)，女，山东潍坊人，厦门大学管理学院硕士研究生。

F597.12

A

2095-2074(2017)01-0102-11