网易云音乐杀入知识付费CEO朱一闻如何打开“听”的需求

卢华磊

随着音频内容的消费升级，音乐平台和网络FM的界限开始变得模糊。现在，拥有3亿用户数的网易云音乐也踏足知识付费市场。

网易云音乐在今年9月推出了自己的知识付费栏目——付费精品版。

按照网易云音乐CEO朱一闻的计划，他们首批推出3～4个付费音频节目，请业内知名的“内容生产者”播讲心理、亲子、科技等方面的知识。

网易云音乐的这一举动意味着他们从纯粹的“音乐领域”拓展至更宽泛的“音频领域”，正式和得到、喜马拉雅、豆瓣时间等音频平台竞争。

将这一举动放在阿里和腾讯互换版权的背景下更具意义：9月12日，腾讯音乐与阿里音乐达成版权转授权合作。腾讯音乐将独家代理的环球、华纳、索尼全球三大唱片公司与YG娱乐、杰威尔音乐等音乐版权资源，转授权至阿里音乐；同时，阿里音乐独家代理的滚石、华研、相信、寰亚等音乐版权也转授给了腾讯音乐。

版权互换后，阿里和腾讯实现了曲库上的双赢——此前因版权问题而下架的歌曲重新回到App上，QQ音乐官方微博称“老熟人又回来了”。

而在这次版权互换中，有人说最受伤的或许是网易云音乐——行业老大和老二携手，会不会给第三名带来致命的打击？不管如何，现在网易云音乐正开拓知识付费市场，尝试多元化的发展路线。

不断被拓展的边界

有人说这是一个极度缺乏知识分子气质的时代，但另一方面，这也是一个对知识“触手可及”的时代——随着越来越多的知识匠人出现，更多人开始渴求通过碎片时间获取“知识”，出于追求实用或寻找乐趣的目的。连接两者的平台也越来越多。2016年，“分答”“得到”等App相继推出“知识付费”模式，这类利用碎片时间来学习知识的方式击中了很多人身上那根知识焦虑的软肋。

今年6月，华菁证券发布的《知识付费报告》中提到：知识付费的群体和高学历、白领、买书者3类人群都有高度重合，估测人群基数约1.5亿，动态来看2020年可达2亿人。而知识付费行业在2020年有望具有320亿元收入规模的潜力，与之对应的平台盈利有近50亿元的潜力。

网易云音乐不愿忽视这个可待开发的巨大市场——虽然通过销售会员、数字专辑等途径，网易云音乐可以获得收益，但相对于需要支付的昂贵音乐版权费用和推广费用而言，他们的盈利道路依旧漫长，而知識付费的出现为网易云音乐提供了另一种可能。

事实上，这家坐拥3亿用户的音乐平台很早就开始考虑拓宽“音乐类App”的边界，不再甘当“音乐播放器”。

今年4月，网易云音乐宣布完成A轮7.5亿元融资，网易云音乐估值为80亿元。也是在融资发布会现场，朱一闻宣布网易云音乐的用户数达到3亿，仅次于QQ音乐和酷狗音乐，是国内排名第三的音乐类应用。今年7月，中国最大移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2017年上半年中国移动互联网发展分析报告》显示，2017年6月，网易云音乐MAU（月活跃用户）同比增长达163.3%，为移动音乐应用中增长最快的App。在移动音乐应用MAU排名中，网易云音乐2017年上半年跻身行业前三，且对第四名酷我音乐的领先优势持续扩大。

快速增长的数据为网易云音乐推行内容付费业务增加了底气。朱一闻将此定义为：在音乐的基础上增加一种新的“听”的内容，“歌曲、电台，都是类似相通的东西，未来网易云音乐还会在社交、娱乐方面做更多尝试。”他也看好知识付费的发展潜力，“很多人也曾和我说过音乐不能做社交，最终我们还是把它做起来了。所以我觉得不要把自己定在一个很小的供需需求上去，其实思路可以更广。”

朱一闻提出的付费音频计划得到网易CEO丁磊的大力支持。“丁老板对我们放权，我跟他讨论过这个事情，他比较支持。”朱一闻对《财经天下》周刊说，丁磊一直看好消费升级，也认为知识付费符合消费升级的趋势。

朱一闻想大力拓展“听”的边界，但这一次，他面对的是和网易云音乐成立之初完全不同的市场环境。

在朱一闻看来，这是顺理成章的事情，“云音乐在产品定位和运营定位上都是一个高端的、高品质的定位，因此从这个点切入知识付费很顺畅。”朱一闻说。

程序员的晋级

2006年，朱一闻从复旦大学计算机专业研究生毕业，随后加入IBM工作。那时他的理想并不是成为明星产品的CEO，而是做个程序员。他的偶像是比尔盖茨和Linus Torvalds，前者开发了Windows系统，后者是Linux之父。

当时IBM、微软这些国际巨头刚刚在中国市场崛起，计算机专业的学生都愿意到这样的外企工作。

但IBM这样的大公司的工作方式让朱一闻感到无趣。“就像一架巨型机器上的螺丝钉，每个人只负责自己的工作，没办法发挥特长，而且一眼就能看到未来5～10年的成长之路。”

两个月后，朱一闻离开IBM，回杭州加入网易。那时网易刚在杭州设立研究机构，朱一闻进入时“整个研究院只有30几个人”。

研究员们被分为前端、后台两个组，前端主要做面向用户的网页开发，后台则是搭建基础的核心架构。一心要做“优秀工程师”的朱一闻迫切希望去后台组工作。

“我的理想是做一些底层的、服务器的开发。”朱一闻回忆说，但当时的“老大”却以前端组缺人为由将他分配到前端部门。

朱一闻将这个过程形容为“莫名其妙”，但回头看，他也承认这个决定给他带来巨大的帮助——这个职位让他学会“了解用户需求”，学会了“从产品经理的角度来考虑问题”。

那还是“网页时代”，朱一闻负责网易博客的维护管理，“每个功能写出来之后，都需要用户来验证，他们点击阅读，消费浏览，通过后台数据我再揣摩他们的需求，知道如何改进。”

这份工作让朱一闻从一个单纯的程序员变成了“懂产品的技术人员”，他会和产品经理、交互设计师、视觉设计师沟通产品的走向，预演异常情况的应对方法。

“交互设计师和产品经理对产品的理解比较粗线条。而作为程序员，我了解代码的每一个细节或每一条指令的流程，所以这段工作经历让我可以结合双方的角度来看产品。”

稍后，朱一闻被任命为“梦幻人生”的产品经理。

梦幻人生是一个SNS（Social Network Service 社交网络服务）社区。2009年前后，SNS概念在中国互联网界风行，开心网、人人网等类似的社交平台聚拢了一大帮白领、大学生拥趸。众多互联网公司纷纷推出自己的SNS产品，梦幻人生相当于网易版的开心网。

但这股风潮并没有持续太久，在2011年前后，微播等社交工具兴起，SNS社区开始退潮，梦幻人生项目终于在2012年被叫停。

“当时用户增长遇到了天花板，网易内部也觉得这个产品没必要做下去。”朱一闻回忆说，他带领的20几人的团队就此赋闲。

这次赋闲，让他等来了网易云音乐。

2012年前后，丁磊提出网易做自己的音乐平台，虽然这个提议立刻遭到一众高管的质疑——大家都认为这时的音乐市场已经是一片红海，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐已经将这个市场瓜分干净，此时进入音乐行业无疑是正面搏杀。但毕竟丁磊是网易的老板。

“只是大家都不懂为什么他要进入这样一个红海中。”朱一闻说，是丁磊的坚持才让网易云音乐项目立项。

丁磊有着独特的音乐喜好，他偏爱小语种音乐，如罗马音乐、俄罗斯音乐、阿拉伯音乐都是他的“心头好”。

朱一闻回忆说，一次丁磊去巴西出差，买回来10张光盘，挨个听一遍，发现其中好听的歌曲就存在自己手机中反复听，并对同事说：“这个歌特别好，但没办法分享给你们，实在是太苦恼了。”丁磊坚持认为，“音乐是需要分享的。”

现在，在网易云音乐App上，丁磊的账号叫“网易UFO丁磊”，他的个人简介中写着——“做音乐是为了灵魂的对话与沟通。”

因此虽然市场上已经有诸多音乐平台，但在丁磊看来，那些平台只是实现了音乐的“播放功能”而没有挖掘出其中的“分享功能”，而他想要的是一个“可以随时听音乐，随时和他人分享音乐”的移动互联网产品。

“音乐代表人的情感，在情感爆发的时候人们很愿意去和他人分享。此前的产品大多在提供音乐播放服务，而没能满足用户这部分情感输出的需求，因此从这一点看，我们还有机会。”朱一闻说，丁磊的这番话确定了网易云音乐“做音乐分享应用”的方向。

朱一闻这20多人的团队立刻成为新项目的开发主力。同时丁磊将北京原本隶属于网站音乐频道的团队全部划归云音乐项目，两个团队分别在杭州、北京同步工作。

网易云音乐没有延续“播放器”的做法，而是主打“歌单”和“社交”概念，推出了“听歌识曲、社区动态”等社交分享功能。这些大胆的尝试为他们赢得了不错的口碑。

到2016年4月，网易官方宣布，网易云音乐由网易杭州研究院下属的音乐产品中心（二级部门），升级为网易音乐事业部（一级部门）。随着部门升级，网易云音乐高级产品总监朱一闻也随之升任一级部门负责人——网易云音乐CEO。

至此，朱一闻完成了他从普通工程师到明星产品CEO的职场跃进。

CEO的焦虑

技术背景为朱一闻的职场升迁提供了可靠的支撑，但同时也让他体会到另一种焦虑——作为网易云音乐CEO，他不够文艺。

在回答“你最喜欢的歌”这一问题时，他会沉吟一下，“应该是许巍的《蓝莲花》。”

在做网易云音乐之前，他不是音乐发烧友，那时音乐只是朱一闻生活中的一味调剂品。

成为网易云音乐CEO后，他对音乐的态度必须做出调整。

“在我的教育经历中，一直有人向我强调数理化很重要，但现在我发现，语文是伴随大家一生的东西，不管是性格塑造还是各方面的提升，都需要语文，像很多人一样，我此前忽略了这一点，所以在这方面我比较焦虑。”在接受《财经天下》周刊采访时，朱一闻如此坦言。

这种焦虑促使朱一闻去选择购买知识。

“以前我们获取知识是通过看书来解决的，现在变成看手机、看微博，如此获取的是碎片化的知识，并不具有系统性，这让很多人产生另一种焦虑，就是我对于一些知识只知道皮毛。”因此，朱一闻选择用精读的方式来获取知识，比如一周内听专业人士精读一本书。事实上，他本人就是付费音频的资深听众。朱一闻曾付费购买过数个精读节目，他認为这种“几天读完一本书，并可以解释理念，明白应用场景”的知识获取方式节约了他的时间。

“我不需要每天看书，我在车上听几次就把一本书消化了，可能带着作者的理解消化一本书，这种方式是挺好的。”

朱一闻说，从后台数据看，网易云音乐的用户听歌时间都保持在“每人每天1.5小时”。与大部分App相比，这是一个不错的数字。但他们同时也发现，用户连续听歌的时长很难超过2小时，“他们的口味是需要切换的。”

他本人更是如此，“长途车开了3、4个小时，一直听歌觉得很烦，这个时候就希望听到人们说说话，而付费音频正好就满足了我这种需求，一方面切换了听的内容，同时还利用碎片时间获取知识。”

朱一闻也发现很多同事有类似需求，“网易算是白领聚集的地方，很多同事都在购买这样的知识内容。我就考虑这个事情我们是否可以自己做，我们能否做得更好？调研之后发现，我们还是很契合做这件事情的。”朱一闻说。

这些焦虑最终促成了网易云音乐推出自己的“知识付费”栏目。

重拾PGC

从某种角度看，这是网易云音乐对自己的一次变革。

一直以来，这个音乐平台强调自己的UGC（用户生产内容）特色，“歌单”由用户自行生产上传，而知识付费栏目的出现则意味着他们增强了PGC（专业生产内容）属性，付费的知识一定要请业内的专家来讲解。

事实上，网易云音乐一直存在PGC版块。2013年，网易云音乐刚上线时就推出了自己的“主播电台”。作为音乐行业的后来者，他们当时希望借助知名DJ来推广平台，DJ可以在“主播平台”上介绍音乐、推荐歌曲。

DJ推荐本身就是一种PGC模式，但随着网易云音乐UGC模式的发展，这个PGC版块逐步被UGC模式盖过了风头。

“很多用户进来上传自己的东西，可能会是一些脱口秀的节目，也可能是自己读书音频，算是对音乐的一种补充。”现在，朱一闻想要拾起PGC，将“主播电台”打造成专业人士推荐的知识付费栏目。

“用UGC的模式做电台挺难的，因为用户需要花几分钟的时间来了解这个电台内容是否适合自己，所以我们觉得需要一个权威的人士告诉用户，这个电台适合你。”朱一闻说，这是电台和歌单最大的区别，歌单的“底层原料是歌曲，歌曲是PGC的产物”，所以歌单是建立在PGC基础上的UGC产品，而电台则从原料到成品都是UGC，最大的问题是这些内容很难把控。

网易云音乐目前拥有一个10人左右的内容团队。这个团队的工作包括为付费版块寻找合适的内容提供者，找到合适的人选后，双方再共同打造音频内容。

“用户是花钱购买内容的，如果平台对内容的筛选不达标，那么用户会产生疑问。” 朱一闻说，因此网易云音乐需要在内容方面做严格的把控。

“最难的并不是找到这些人，而是要说服他们按照我们的方向来做事儿。”朱一闻说，这也是网易云音乐和其他知识付费平台的区别所在，很多平台都是“找到大V随便他们提供内容”，而网易云音乐则希望这些KOL能按照自己订立的方向来提供内容。

“采铜这个音频就是精读，会将一本书进行深度拆解，把书里面最有价值的点挑出来，一周播放4期节目，一周讲完一本书。”除了采铜之外，他们还和不同领域的十余个内容创造者达成合作，此外还会购买一些相声、脱口秀等PGC内容来充实版块。

“选择的音频内容首先不会是文学类，其次也不会是鸡汤或者情感类。我们是希望为用户提供干货类的内容，让他们听了之后能感觉到进步和成长。”朱一闻对《财经天下》周刊表示。

像许多知识付费网站一样，网易云音乐有年费、按期付费等多种方式来出售音频内容。

对于销售数据，朱一闻并不担心。“我们的用户主要集中在一二线城市，年龄集中在15～35岁之间，白领、学生为主，而这部分人群正和知識付费的人群高度重叠。”

3亿用户也给他带来自信。“一些付费音频平台需要通过免费的内容投放来维持自己流量，维持平台活跃度。但我们不需要这样做，我们本身就有很大的流量基础，只要做好付费内容即可。”

但从其他平台的经验看，网易云音乐的当务之急是找到真正适合自己调性的付费群体。

在得到App上，罗振宇聚拢了一帮想要赚钱、学技能、让自己更优秀的粉丝。在豆瓣时间上，也有追求小清新、小资风格的用户愿意买单。

而那些愿意在网易云音乐上购买数字专辑的用户们，会愿意在这个平台上购买知识吗？这或许是朱一闻目前最想知道的答案。