宋代商业旅馆的经营特色

肖 潇(沧州师范学院 商学院，河北 沧州 061001)

宋代商业旅馆的经营特色

肖 潇
(沧州师范学院 商学院，河北 沧州 061001)

随着社会经济的繁荣，交通运输业和旅游业的蓬勃发展，宋代的住宿业形成相当规模，成为商品经济中不可忽视的力量。其中，商业旅馆以营利为目的，在基础设施建设、营销推广、经营项目等方面，均出现了新的风貌，呈现出多样化、精细化和人性化的经营特色。宋代商业旅馆进行了诸多改进，同时也带动了相关产业的进一步发展，也在一定程度上反映了当时民众的社会生活状况。

宋代；商业旅馆；特色经营

住宿业(或称旅馆业)是历史悠久的服务行业，先秦时已有记载。“旅馆”一词，一般是指专门为行旅途中的客人提供住宿和餐饮服务的设施或场所。到了宋代，由于商品经济的繁荣，交通运输业的进一步发展，商贾在各地的流动性大，加以旅游业的蓬勃发展，使得住宿业极为兴盛。旅馆名称的多样性更胜前代，例如众所周知的旅店、客栈、旅舍、客店等称谓，还有古时常用的“邸店、客邸、逆旅”等等。旅馆的性质分官办和民办两种，官办旅馆和寺观旅舍以政府出资为主，通常不以营利为目的。另一部分就属于商业性旅馆，此类旅馆(包括一些临时提供食宿服务的民居)从商业的角度出发，以营利为目的，为过往行人和旅客提供住宿、饮食、寄存货物以及其他一些特色服务，尤其是一些大型旅馆，其规模、服务和经营特色都在一定程度上达到很高水平，客人享受到的可谓全方位服务。

宋代商业旅馆的经营主体，以官吏和民间商人居多，其中一些还能得到政府的资助。这些不同经营主体的经营理念已经十分超前，形成了这一时期商业旅馆在经营和管理上的多样化、精细化和创新性。他们往往十分重视旅馆的商业运作和市场营销，对涉及影响旅馆长远发展的选址问题、视觉设计、广告宣传、服务质量、经营项目创新等要素都有一番统筹规划。为了吸引更大的客源和获取更多的收益，商业旅馆在特色项目上的竞争日趋激烈，不断添加丰富的劳务以满足各类顾客的需求。

一、宋代商业旅馆的基础设施建设和视觉形象设计

旅馆的基础设施和视觉形象是旅馆发展的根基，不仅能够吸引客源，而且也是旅馆长远发展的保证。宋代商业旅馆的经营者已经十分重视旅馆的基础设施建设和视觉形象设计，这包括旅馆周边环境的美化、旅馆自身的建筑风格、旅馆内部环境的营造以及旅馆内部设施等。

(一)旅馆周边环境美化

旅馆经营者在挑选建筑位置时十分重视周边环境的建设，在旅馆落成后，进一步对景观设计有所要求，尽量营造出赏心悦目的环境，达到吸引旅客的目的。后周时的大臣周景，对于“城市规划”问题颇有见地，据《玉壶清话》记载，他曾请求世宗柴荣“令许京城民环汴栽榆柳、起台榭，以为都会之壮”，然后又于“汴梁中要起巨楼十三间……岁入数万计，今楼尚存”[1]。周景充分意识到环境建设对于吸引客源和商贸资源的重要性，这对城市和商业的发展果然起到了作用，后周时营造的建筑为宋代的商贸繁荣，尤其是旅馆业和饮食业的发展，打下了坚实基础。不仅都市如此，一些依山傍水之地依赖于得天独厚的自然风光，也富含了独特的资源优势。宋代诗人程俱在《会稽旅舍言怀》一诗中有“北山之北寄柴扉，茅屋参差倚翠微”之句，说这个旅舍虽然是山店茅屋，但得益于其依山而建，故其能够“依翠微”之势来吸引旅客。

(二)旅馆建筑考究

气势恢宏的建筑往往能够引起人们的注意。商业用房规模和面积的限制在唐宋交替之际被打破，景三年(1036)，宋仁宗下诏：“天下士庶之家，屋宇非邸店、楼阁临街市，毋得为四铺作斗八。”[2]也就是说政府放宽了对旅馆、酒楼的建筑限制，除私家宅第之外，邻近街市的商业性用房可以扩大经营面积，以鼓励商业性旅馆和酒楼的发展。于是，但凡有能力的经营者都试图将自己的旅馆建得宏伟气派、富丽堂皇，以彰显自己的经营实力，同时达到招徕客源的目的。一些资本雄厚的商家尽其修造之能事，从张择端的《清明上河图》中可以看到，一处招牌上写着“久住王员外家”，房屋高大，院落宽敞，是一家规模较大的旅馆；又如一处叫作“无比店”的旅馆，其“材植雄壮，非他可比”。京城如此，地方上也不甘落后，元代刘辰翁在《须溪集》中回忆南宋的旅馆时说：“往时吉州去行朝千七百里，长亭短端堠如画。衢信之间，华堂逆旅，高堂盖道。”[3]

(三)旅馆内部环境和设施优雅

富丽堂皇的旅馆外部建筑，能够在一定程度上吸引旅客，但旅馆经营者深知其内部的环境和设施更为重要。宋代的旅馆不论规模大小，也不论城市乡村，都非常重视旅馆内部的环境和装饰，他们多在旅馆内部进行一番精心设计，为旅客营造一个良好的住宿环境。有人在旅舍内种植花卉草木，给客人以美的享受，宋人赵藩《道店菊》一诗云：“种花本欲娱行客，客子逢花特地悲。忽忽重阳今半月，依然青蕊网蛛丝。”[4]还有的经营者在旅馆内部修筑花园池塘，宋人史弥宁在《客舍瓦池》中生动地描绘了旅馆中别致的池塘：“片石玲珑水抱根，巧栽松竹问兰荪。怕人触弄鱼儿活，疏织筠笼护瓦盆。”[5]著名诗人杨万里在旅行途中，投宿一家乡村旅馆，曾作《宿青山市汪家店》一诗：“小小楼亭矮矮窗，长春半架动红香。杨花知得人孤寂，故故飞来入竹窗。”矮窗、长春藤、杨树花点缀的这座玲珑小楼，散发出幽静清新的乡间气息。可见即使是村野山家的小店，也很有审美意识，如闽粤荔枝林五里有一家马秀才店，“店旁小室，随事莳花草”。江东道上的三两野店，也散发出灵动秀美的气息，所谓“路旁野店两三家，清晓无汤况有茶。道是渠侬不好事，青瓷瓶插紫薇花”。[6]

旅馆房间内的布置也十分精致。宋人的审美情趣更趋向于细腻和文雅，室内装饰也更富于文人的生活化气息，例如通过悬挂书画、插花焚香、种植花木、摆放琴棋等一系列手法来增添旅馆的艺术美感。明代话本《喻世明言》中有一段记述宋代诗人柳永的故事《众名姬春风吊柳七》，其中对一处旅店有这样的描写：“明窗净几，竹榻茶炉，床间挂一名琴，壁上悬一幅古画。香风不散，宝炉中长热沉檀，清风逼人，花瓶内添新水”[7]，给人一种静雅闲适的感觉，正是文人雅士的不二之选，一定程度上反映了宋代旅馆优质的内部环境。

二、宋代商业旅馆的营销推广

中国古代旅馆，在隋唐以后，才真正具有市场招徕的意识。最早的招徕方式是采用高高悬挂于店前的灯笼和幌子，作为商招物而招徕客源。[8]宋代商业的繁荣带来市场竞争程度加剧，旅馆经营者在行业内为了获得长足发展，需要借助一定的手段宣传本店、招徕顾客，这就为广告的发展提供了空间。

(一)招牌字号设计别致

宋代以前的商业旅馆多以店家姓氏或本地地名来冠其店名。北宋开始出现了富于文学色彩的店名，反映了此期旅馆经营者已发现了文学性商业广告的作用，并运用牌匾作为开展业务的一种手段。“清风楼”和“熙熙楼”是北宋都城开封旅馆业的翘楚。清风楼之名出自苏轼《前赤壁赋》之中“清风徐来，水波不兴”的名句，给人宁静优雅之感，吸引客人前来憩息。熙熙楼之名引用了《史记·货殖列传》中“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”的名言，暗示着本店门庭若市，是商贾往来和落脚的好去处。以名诗名言为店名，文学性商业广告被开发，反映了繁荣的商业与经典文化遗产的巧妙结合。《清明上河图》上画有十分醒目的“久住王员外家”和“久住曹二”的招牌，“久住”二字富有深意，用作旅馆的名字也十分巧妙，给人以质朴稳妥之感，非常自信地展示了自己的老店资格和诚信的经营作风。另外像“五间楼”“十三间楼”等规模较大的邸店，在京城凭借着自身的雄厚资本，实行规模化经营，成为京城开封旅馆行业的带头人。

(二)借助名人效应

宋代旅馆经营者头脑灵活，他们懂得利用名人效应来扩大本店声誉，提高知名度，他们在适当的时机会巧妙地展示来店住宿的社会名流以及一些文人士大夫的题词和书画作品。由于这些艺术品蕴含着巨大价值和影响力，所以使得旅馆经营者往往煞费苦心地四处求取。一旦遇有文人士大夫前来光顾，往往都会礼遇有加，请求他们留下墨宝，以提升旅馆的文化品位和知名度。

宋孝宗乾道五年(1169)，御史萧之敏有一次路过一处乡村逆旅，店主人神态肃穆恭谨地进行接待，御史问其姓，店主说姓徐，字季登，二人在店中小楼之上对饮，店主请求御史为酒楼题名，萧之敏说：“乱山滴翠衣裘湿，此东坡昌化之诗也，请以滴翠之名可乎？”店主说很好，又请求御史“赋两绝以志之”，萧之敏又题诗道：“一溪流水漾残春，上有高楼碧瓦新。溪路画阴元不雨，却愁空翠染衣巾。我爱东坡句法遒，治平双涧昔经游。曾吟滴翠衣裘湿，请借佳名片旁画楼。”[9]这则故事中，店主言辞恳切地请求御史为本店题名，果然这家旅舍一举成名，也成就了著名的“滴翠楼”，一个乡村逆旅的店主尚且懂得把握时机和商机，那么在繁华都市中经营旅馆业的商家，其头脑和见地就可想而知了。

南宋临安的樟亭驿，即浙江亭，是唐宋时官办的大馆驿，供宰执之类的高官出行暂居。因唐代大诗人白居易曾在此访友并赋诗曰：“夜半樟亭驿，愁人起望乡。月明何处见，潮水白茫茫！”使得此馆驿名声大噪，身价倍增。

脍炙人口的《题临安邸》，是南宋淳熙年间士人林升在西湖边的一家旅馆的墙壁上所作，诗云：“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休。暖风熏得游人醉，直把杭州作汴州。”客栈对面映入眼帘的就是摄人心魄的西湖美景和临湖的官办大酒楼“丰乐楼”，此诗传颂至今，这家旅馆也因有了名人墨宝之后，门庭若市。

三、宋代商业旅馆的经营项目

商业性旅馆最基本的业务和服务项目是为旅客提供住宿之地，但宋代的旅馆并不局限于住宿业务，其业务范围已拓展到食、住、行、娱和一些特色服务领域。

(一)食宿兼营

商业旅馆发展到宋代，住宿和餐饮业务综合发展已经成为一大趋势。宋代鄱阳士人林子安于“绍兴三十二年秋，入州赴举。行半程，饭旅店……”[10](P1042)李宗鲁“行次任村逆旅，方就食”。可见，食宿合一的现象在此时十分普遍。有些旅馆中经营的食品还颇具特色，如《东京梦华录》记载，潼关西有一家野狐泉店，夏日常以绿豆、蔗糖为原料制作凉粉，被叫做“冷淘”或“野狐泉”，一直是京城中备受欢迎的休闲食品。

就连设在路旁的小型旅店也能够为客人提供饮食保障。陆游《十一月上七日蔬饭骡岭小店》一诗就记载了他旅行途中在山中小旅店吃饭的情景：“新粳饮饭白胜玉，枯松作薪香出屋。冰蔬雪菌竞登盘，瓦钵毡巾俱不俗。晓途微雨压征尘，午店清泉带修竹。建溪小春初出碾，一碗细乳浮银栗。老来畏酒厌刍豢，却喜今朝食无肉。尚嫌车马苦縻人，会入青云骑白鹿。”[11]山野小店无论是周边环境还是饭菜的制作，都可谓清新脱俗，使得陆游十分惬意。

(二)交通工具服务

交通工具是旅客出门在外必不可少的依靠。宋时人们出行主要借助驴和马等畜力，因此大部分商业旅馆都有专门喂养牲畜的地方，保证畜力的给养。除此之外，有的旅馆在旅客外出时还可代为招呼轿子，有的旅馆则兼营为旅客代购物品的业务，这应当算做一系列附加性质的服务。

王得臣《麈史》卷下《杂志》记载，北宋都城开封，旅馆可为旅客提供代租驴、马的服务：“京师(开封)赁驴，途之人相逢无非驴也；熙宁以来，皆乘马也。按古今之驿亦给驴，物之用舍亦有时。”[12]

不少旅客自己携带牲畜远行，寄宿旅馆时牲畜也有了就食之地。张舜民《画墁录》记载，宋代“西京留台李建中……行次任村逆旅，方就食。有丈夫合布囊从，驱驴亦就食于逆旅。”另有“张乖崖未第时，尝过汤阴县，县令赐束帛万钱，张即时负之于驴……行三十余里，日益暮，止一孤店。”[13]还有一些旅馆业主经营租赁业务，常年蓄养牲畜，以便过往旅客租乘，其中赁驴是最为普遍的交易。另外，如有需要，有些旅馆还可以向旅客出售畜力，如汴州城西的板桥店“多有驴畜，往来公私车乘，有不逮者，辄贱其估以济之。人皆谓之有道，故远近行旅多归之。”[14]

(三)自助式餐饮服务

自助式餐饮服务在此期出现萌芽。所谓“自助式餐饮”，是指某些旅馆也许会根据客人的需要，不再提供现成的饮食，而是允许客人自己动手料理食材。旅馆为客人提供基本的住宿条件和齐全的烹饪用具，而旅客就利用这些炊具自行烹制。宋代诗人李洪在《清明钻火烹茶》一诗中描述到：“客舍垂杨依旧青，自钻新火应清明。故山紫笋谁能摘，倒箧云龙手自烹。”时值清明，民间有“取新火”的习俗，来旅馆住宿的客人自己动手钻取新火，用来烧菜，或是烹茶，别有一番趣味。可见，旅馆业主为旅客提供一些菜蔬和炊煮之具，使旅客有了很大的自主空间，根据个人的喜好来烹制食物，这种特色服务巧妙地调动了旅客的积极性，形成宾主之间的良性互动。这种情况在《夷坚志》中有着更为精彩和详细的描述：“姜七家对面有空房一所……姜赁为客房，以停贮车乘器仗。常见一女子，晓夕循绕往来，客浸米在盆，则为淘洗；炊火造饭，则为置薪。饭毕，又为涤器收拾。”[10](P884)

这种自助式餐饮服务的出现，是中国旅馆史上值得关注的特例，它的出现打破了传统商业旅馆的经营模式，极具创新性，具有划时代的意义。

(四)中介服务

很多人脉广阔的旅馆主人的业务有所拓宽，时而为住店客商提供中介服务，介绍合适的“牙人”为商品交易的中间人，以便住宿本店的商旅能够顺利地将货物卖出。《夷坚志》中多有这方面记述，如宋代寿春人姜七，“居于府市，邀接商旅作牙侩……五客负贩南药至一姓陶，一姓祝，一姓何，一姓吴，一姓董，同宿房中。”又有“涟水民支氏，起客邸于沙家堰侧，夫妇自主之。遇商贾持货来，则使其子友璋作牙侩。”[10](P1178)不过宋代政府对于客店交易商品的管理十分严格，有着明确的法律规定。宋人李元弼在《作邑自箴》卷七中记载，住店客商如果要售卖货物，旅馆店主必须“子细说谕(客旅)，只可令系籍有牌子牙人交易，若或不曾说谕客旅，只令不系有牌子牙人交易，以致脱漏钱物及拖延稽滞，其店户当行严断”。也就是说，商人只得委托具有政府授权的正式牙人为其代理交易。在古代，商旅往往携带货物长途运输，那么旅馆就对商品交易的影响极大。为了保证贩运商业正常的发展，所以宋时政府下令，旅馆业主应代为介绍经官府登记并持有官府所发木牌的牙人，监视其有无偷税漏税行为，并劝其纳税；防止不良牙人行骗，保护客商的正当利益。

(五)照顾生病的旅客

在宋代，法律规定旅馆有照顾病人的义务。《作邑自箴》记载：“一客旅不安，不得起遣，仰立便告报耆老壮，唤就近医人看理，……或如耆壮于道路间抬舁病人于店内安泊，亦须如法照顾……”[15]住宿客人或行路人生病时也要报告官府并做好护理工作，这不是依店主的意志为转移的。许多店家也确实做到了这一点，能够尽力关怀和照顾来店住宿的客人。《夷坚补志》中提及：有一位穷困潦倒的书生，叫作满少卿，不幸染病，客居一处旅店，店主人焦大郎见此情景十分同情，每天不辞辛劳地为他送饭，并加以生活上的照料。满少卿十分感动，特意拜谢，焦大郎说：“吾非有余，哀君逆旅披猖，故量力相济，非有他心也。”对病弱旅客给予力所能及的悉心照料，彰显了古时商家的人道主义精神和朴素的社会责任感。

(六)题诗寄情

宋代的旅馆还有一个很突出的文化现象，就是店主往往理解旅客感情上的寂寥，容许或鼓励住客执笔在店内的墙壁上题写诗词、发表感想、抒情咏怀。旅馆主人通常都会把墙壁修葺洁净，以待文人随时随地都涌起的文思。宋代很多文人墨客都曾在旅馆的墙壁上作诗，既留下了大文豪、大诗人如苏轼、陆游等人的墨宝，也蕴藏了很多无名文士的作品，水平虽然参差不齐，但也有难得一见的佳作。林升的《题临安邸》得以流传千载，不得不仰仗那位旅馆主人对文人和文化的尊重，诗人的生平事迹不详，作品全赖一堵粉墙才得以传世。对于一般旅客，在旅馆住宿小憩时，偶尔阅览这些墙头之作，可以作为旅途放松神经、舒缓疲劳的手段，乐得消遣与享受。

毋庸置疑，文化元素的引入可以为商业旅馆的经营锦上添花，而文化上的寥落，就难成生意的盛名，再高档豪华的酒楼旅馆，如果缺乏文化底蕴的烘托，也难掩其浅薄与世俗。两宋社会尚文化、重文人的风气，使得旅馆业经营者也十分重视文化效应对于商业经营的重要作用。在《全宋诗》中，以“题××壁、书××壁”为题的作品俯拾即是，墙壁成了文人约定俗成的诗歌发表园地。在旅馆墙壁题诗，有可能演变为此店的广告，给店主带来极大的宣传效果，于是两宋时期许多旅馆、茶坊、酒楼都允许文人们在店壁上题诗，或专门提供题诗的诗牌，形成一种特色服务，以便客人信手抒怀，以此作为店家的招牌，成为招揽客人的手段，使得商业与文化有机结合起来。

(七)休闲娱乐功能的引入

宋代旅馆业配合着娱乐业的专业化经营，已经形成一个综合性的产业群。都市中的旅馆往往毗邻瓦肆勾栏、酒楼茶坊、花街柳巷，构建了一个关联一体又各具特色的都市娱乐圈。住宿业与餐饮业、娱乐业相组合分布，形成了强大的吸纳力和辐射力，互相补给，相辅相成，形成配套产品和一揽子消费。

旅馆本身在经营服务项目上有一些新的发展。有的旅馆备有浴室，供客人洗浴，有的还有按摩推拿服务，有的旅馆为客人准备了娱乐工具，如樗蒲、藏钩、围棋等等，供客人消磨时光。一般来说，大型旅馆设备齐全，更加注重提供优质的人性化服务，某些设施就是以满足顾客的精神需求为主。例如衢州城南市有一家大旅店，“楼上，开置柜坊，楼下开置茶肆”。[16]所谓“柜坊”，即宋代的赌场、茶肆，是宋代市民普遍的休闲去处。这家旅馆集住宿、餐饮、休闲娱乐项目为一体，匠心独蕴，为顾客提供了全方位服务。

都市中，旅馆业经营者注意到了住宿功能单调性的缺陷，尽量为客人补充一些娱乐方式以供休闲，比较常见的是安排歌女艺伎为住客演唱奏乐，如崔中游岳阳，“寓宿市邸，闻前客肆中唱曲子《沁园春》。肆内有补鞋人倾听甚久，顾中曰：‘此何曲也？其声甚清美。’‘乃都下新声也’。”[17]有的旅客在闲来无事时还可以选择去瓦肆或茶坊消遣娱乐。宋代旅馆的选址打破了地域限制，所以许多旅馆开在一些大型娱乐场所附近，以方便旅客休闲消费。

还有的旅馆服务人员为旅客提供导游指引服务。北宋正和年间，旅游者李大川投宿到和州的一家旅馆，“正旦日，逆旅主人拉往近郊，见悬瀑如带，下入洞穴，甚可爱。因相携登陇，观水所注。”[10](P600)可见，为了丰富旅客的闲暇生活，服务人员自愿担任向导，主动邀请客人去附近的名胜游览。

综上所述，随着社会经济的高度发展，作为城乡重要的行业之一，商业性旅馆在宋代取得了长足发展。旅馆业作为传统的服务行业，已经逐渐从古代的工商业中脱离出来，形成了自己相对独立而富有特色的产业体系。旅馆业的经营在内外装饰、营销推广、项目创新和人文关怀等方面，均出现了新的特色。这在一定程度上反映了宋代社会经济的繁荣，也成为后世研究宋代社会生活状况的重要途径。

[1] (宋)释文莹.玉壶清话[M].北京：中华书局，1984.

[3] (元)刘辰翁.须溪集[M].影印四库全书文渊阁本.

[4] (宋)赵藩.章泉稿[M].影印四库全书文渊阁本.

[5] (宋)史弥宁.友林乙稿[M].影印四库全书文渊阁本.

[6] (宋)杨万里.诚斋集[M].影印四部丛刊宋钞本.

[7] (明)冯梦龙.喻世明言[M].北京：人民文学出版社，1958.

[8] 郑向敏.中国古代旅馆流变[M].北京：旅游教育出版社,2000.

[9] (宋)潜说友.咸淳临安志[M].北京：中华书局,1990.

[10] (宋)洪迈.夷坚志[M].北京：中华书局,1981.

[11] (宋)陆游.剑南诗稿[M].北京：中华书局,1976.

[13] (宋)刘斧.青琐高议后集[M].上海：上海古籍出版社,1983.

[14] (宋)李日方.太平广记[M].北京：中华书局,1961.

[15] (宋)李元弼.作邑自箴[M].影印四部丛刊涵芳楼本.

[16] 佚名.名公书判清明集[M].北京：中华书局,1987.

[17] (宋)刘斧.青琐高议前集[M].上海：上海古籍出版社,1983.

TheManagement-characteristicsoftheCommercialHotelinSongDynasty

XIAO Xiao
(School of Business, Cangzhou Normal University, Cangzhou, Hebei 061001, China)

With the prosperity of social economy and the rapid development of transportation and tourism, the lodging industry in Song Dynasty formed a considerable scale. In order to make profits, the commercial hotels in the Song Dynasty took on a new look in infrastructure, marketing and management, etc. They are characterized with diversification, refinement and humanity. In Song Dynasty, the commercial hotel obtained considerable development, which in turn triggered the growth of related industries. It reflects the social life of people in Song dynasty.

Song Dynasty; commercial hotel; characteristic management

K244，K245

A

2095-2910(2017)03-0062-05

[责任编辑尤书才]

2017-07-18

肖 潇(1983-)，女，河北青县人，沧州师范学院商学院讲师，研究方向：古代社会经济文化，休闲历史与产业。