“中国出版”：如何讲好“中国故事”

吴琪

“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”习近平总书记在十九大报告里提到，激发全民族文化创新创造活力，才能建设社会主义文化强国。在文化出版领域，“中国出版”作为国家队，承担着“讲好中国故事”的国家使命。

2017年8月21日，A股主板市场迎来了这支“国家队”——中国出版传媒股份有限公司。一批在公众眼里的“老字号”出版社是其中成员：120岁的商务印书馆、115岁的中华书局、85岁的三联书店，以及新中国成立后的一批“人字头”出版社——人民文学出版社、人民音乐出版社、人民美术出版社和改革开放之初成立的中国大百科出版社等等。

8月21日，中國出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市

如何在新时代“讲好中国故事”，做好“文以载道、商以传道、创新弘道”的出版工作，如何建设好中国文化的国际传播能力，并在市场竞争中获得比较好的社会效益和经济效益，正是“中国出版”的时代命题。

以出版为主业的国家队

如果把《辞源》《新华字典》《点校本二十四史》《中国大百科全书》《我们仨》《白鹿原》《故宫博物院藏画集》《金庸作品集》《哈利·波特系列》这些种类跨度甚大的图书放在一起，很多人并不知道，它们都出自同门。直到中国出版传媒股份有限公司亮相IPO，读者才发现，原来他们竟然是“一家人”。

在不久前的“2017上海书展”上，中国出版传媒股份有限公司展出了8000多种优质图书，举办了60多场活动。今年是“哈利·波特”20岁生日，作为国内简体中文授权出版方，人民文学出版社邀请“哈利·波特”系列作品的译者马爱农和“哈迷”们一起联欢。中国大百科全书出版社举行“星域四万年”读者见面会。德国汉学家沃尔夫冈·顾彬的《中国往事》、严歌苓的《芳华》等国内外名家经典名著和新作，以及纪念中国现代出版第一人张元济诞辰150周年的《中华民族的人格》等“中国出版”书籍，都在上海书展与读者见了面。

“中国出版”汇聚了一批国家级文化品牌，包括商务印书馆、中华书局、三联书店、人民文学出版社、人民音乐出版社、人民美术出版社等，这使它成为国家文化使命的重要担当者。除了利润占到95%的出版主业之外，中国出版传媒股份有限公司还有发行、印刷、物资供应等业务。如何既做大文化影响力又做强经济实力，做到社会效益和经济效益兼顾，是“中国出版”做实改革管理的方向。

“中国出版”在做大文化影响、壮大出版主业方面，显示了国家队的文化引领作用。十八大以来，“国家队”积极参加伦敦、科伦坡、贝尔格莱德、白俄罗斯和美国书展的主宾国活动，《点校本二十四史》被习主席作为“国礼”赠送给斯里兰卡政府。在伦敦，“中国出版”积极响应习主席重要倡议，举办多场纪念汤显祖、莎士比亚逝世400周年活动。积极倡导全民阅读，三联韬奋书店首开24小时运营，受到李克强总理致信赞誉。推出的《抗日战争》《火印》《中华传统文化经典百篇》《“一带一路”：全球发展的中国逻辑》等主题图书，社会效益和经济效益都不错。十大主题好书平均印数达4.9万册，其中《抗日战争》销售60多万册，《重读抗战家书》发货40多万册。

在出版业普遍遭遇互联网产品挑战的今天，“中国出版”招股书披露的财务数据显示，2014至2016三年里，中国出版分别实现营业收入34.66亿元、41.00亿元和41.56亿元，归属母公司的净利润分别为4.77亿元、6.57亿元和5.81亿元，经济规模增长总体呈稳定发展趋势。对于出版占主力的“中国出版”而言，数据的增长意味着书籍销售的节节攀升，“中国出版”图书重印率常年保持在接近60%。

中国出版集团公司总裁、中国出版传媒股份有限公司董事长谭跃看到了出版业稳步增长的内在动力：“中国人正在逐渐养成深度阅读的习惯，这方面的人群总体是在增长的。当很多人不再只是为了生计而奔波时，大家对思想性、文化性的需求在增加，仅仅碎片化的阅读满足不了这种需求。我们出版传媒公司一方面要做好信息类、知识类的服务，一方面也要侧重思想性、文化性的服务。我们主要业务骨干的本领也在这里，每次全国书展，我们推出的思想类、文化类的书籍都是领先的，很受关注。”他认为，要以企业的方式做内容，以商业的方式做传播，以市场的方式来激活资源。

中国出版集团公司领导班子：谭跃（中）、王涛（右三）、刘伯根（左三）、李岩（右二）、潘凯雄（左二）、孙月沐（右一）、姜军（左一）

中国出版传媒股份有限公司各个出版社的发展历程，也是中国现代出版业发展的真实写照。120岁的商务印书馆是中国出版业历史最悠久的出版机构，1897年创办于上海，1954年迁到北京，与北京大学一同被誉为“中国近代文化的双子星”。小它5岁的中华书局同样创办于上海，创立之初以出版中小学教科书为主，并印行古籍，后改为以整理古籍为主的出版社。被誉为“知识分子精神家园”的三联书店，是不同时代优秀知识分子的聚合地，永远在找寻当下顶尖的、有前瞻性的好作品。三联书店创办的《读书》和《三联生活周刊》两本杂志，一直以敏锐的思想性和调查报道，与时代前沿保持着密切联系。

这些“老字号”与新中国成立后相继组建的一批各有专长的出版社，覆盖了文学、音乐、美术、大百科全书等不同领域，使得“中国出版”在全国图书零售市场占有率持续位居首位。除“商、中、三、人、音、美、中国大百科全书出版社”这些读者熟悉的出版品牌外，“中国出版”旗下还汇集了民主与法制、华文、世界图书、东方、现代、现代教育和出版传媒商报等不同类型出版单位。在“中国出版”办公大楼的“作者墙”上，可以看到中国近现代史中众多著名学者、作家、翻译家的名字，这些都是“中国出版”多年来的重要作者和朋友。

如何将这些各自有着悠久历史、独特资源的出版社聚拢在一起，创造出更好的社会效益和经济效益，曾是2002年中国出版集团成立时面临的首要问题。每个出版社有着各自的品牌价值，出版集团在成立之初就明确注重尊重各个品牌的经营特色，并在2012年开始实施品牌经营战略，让不同出版社的专业性能够在大集团的框架中得到保护和延续，并以此为基础组建了“中国出版”这样以走专业化道路为鲜明特色的上市公司。

全球第二大经济体，对出版业的需求强劲

“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”习近平总书记在十九大报告里指出，激发全民族文化创新创造活力，才能建设社会主义文化强国。谭跃认为，“中国出版”作为国家队，要坚决贯彻习总书记的重要讲话精神，认真履行“讲好中国故事”的国家使命，坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益有机统一，坚持以企业的方式做文化、以商业的方式做传播、以市场的方式配置文化资源、以产业的方式增强做大文化贡献的持续生产能力。

这样的使命意味着出好书是“中国出版”的核心竞争力，它也是在市场上获取竞争力的关键点。这些特色显著、资源厚重的出版社，都有各自在市场风浪中遨游的本领。“中国出版”既注重社会效益，也以企业经营的方式，在市场上不断增强着竞争力。它成立了内容建设委员会，发挥文化名家引领作用，着力建构出版物的国家知识体系。其中包括：国务院批准的国家级重大工程《中国大百科全书（第三版）》，着力构建国家百科知识体系；完成《辞源》《新华字典》《现代汉语词典》最新版修订，着力构建国家语言工具书知识体系；完成“二十四史及清史稿”修订工程中的《新五代史》《旧五代史》修订，出版《长沙马王堆汉墓简帛集成》《商周金文辞类纂》《王力全集》《杜甫全集校注》，启动“海外中文古籍总目”工程，着力构建国家古籍整理知识体系；出版“中华现代学术名著丛书（100种）”“三联经典文库”“茅盾文学奖系列”，《中国京剧百科全书》《中华民国史》《中国当代作曲家曲库》《王蒙文集》《中国音乐百年作品典藏》等，构建中国近现代不同学科门类的知识体系。同时，还出版了《老生》《极花》《带灯》《群山之巅》《重启改革议程》《哈利·波特与被诅咒的孩子》等一批销量逾10万册的畅销书。

中国出版集团公司总裁、中国出版传媒股份有限公司董事长谭跃提到，文化如水，润物无声，这个产业急不得。作为中国最具文化影响力的大众和专业出版企业，“中国出版”主业的综合实力持续位居全国前列，形成了“专业化、内容强，品牌优、重融合，稳定型、可持续”的产业特征。“文化人对市场是既关注又冷静的，不是只看重一时的经济起伏，而是稳步地把文化盘子和经济盘子都做好。从文化产业的特性来看，它追求的是长远而稳健的发展，这其中核心的价值是好作品，是我们如何能不断地推出‘新经典。”

谭跃认为，如果观察欧美国家出版集团的发展，以及日本发达的出版业，我们反而能看到中国出版业长远的发展前景。因为随着中国城市化的发展，城市化必然带来知识化，人们对阅读需求稳步增长。而伴随中国成为全球第二大经济体，世界对中国的瞩目日益聚焦，“中国出版”正是围绕“传统文化的现代阐释”和“中国道路的学术表达”两大主题，通过现代视角输出传统文化图书数百种，通过厉以宁、铁凝、贾平凹国内名家等讲好中国当代故事，通过傅高义、恩道尔、狄伯杰等海外学者讲好中国话题，塑造中国品牌，与企鹅兰登、培生、牛津大学出版社等国际一流出版集团建立了战略合作关系。

谭跃兴奋地指出，习近平总书记在十九大报告中重点强调，中国特色社会主义道路、理论、制度、文化不断发展，拓展了发展中国家走向现代化的途径，给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供了全新选择，为解决人类问题贡献了中国智慧和中国方案。这也就意味着，在人类现代化的进程中，中国作为一个独特样本走出了自己的特色道路，如今大家非常需要对这条中国道路做出自己的学术表达，这也成为“中国出版”体现自己国家使命、体现自己核心竞争力的重要方面。“中国出版”所属各出版单位在长期的发展过程中，一是积累了深厚的表现中华文明方方面面的好作品，二是将原创性视为自身发展的首要命脉，三是高度重视出版品质，包括做译本、点校本，同样都要找一流的翻译家和学者来做。

谭跃认为，西方世界的大众从前更多关注的是中国传统文化，而现在他们则越来越转向于对中国当下现实问题的关注，这正是中国展现社会主义核心价值观的大好机会。“在世界各国现代化的过程中，以前我们是用西方的理论来解释现实，而现在西方理论则显然不足以解释中国的独特道路，所以时代在呼唤中国好的研究者、写作者来贡献好的作品。理论往往落后于实践，但是我们自己的理论正在形成中，出版是一个国家研究水平的反映。我们已经具有的优势是出版能力上的专业性和学术性，现在我们需要做更多努力，把专业性转换为多种形式的大众阅读。”对于“中国出版”来说，既要做好中国道路的学术表达，也要遵从“大家品位、大众口味”的思路，创造受大众欢迎的新经典。

文化软实力“走出去”：原创力与传播力结合

与这种“走出去”相伴随的，是传统出版业发展数字化的需求。“推进国际传播能力建设”是十九大报告中习近平总书记对中国文化建设提出的要求。在2011至2016年期间，“中国出版”多次获得的国际性荣誉使之越来越成为全球关注中国出版行业的标志性企业。

谭跃说，当出现好的内容，就需要出版社做多种形式、多个国别的多种表达，这也就体现了出版业数字化的重要性。“我们要做的是原创力和传播力双增强。作为一个崛起的大国，外部对深度了解中国的需求显著增加，这也使得我们这几年输出的版权贸易在稳步增长。原创力体现在我们有一批优秀的民族出版品牌，传播力则是我们要与数字化融合发展，两者正好在资本市场的助力之下叠加发展。”

传统出版业并非一个需要大资金的产业，但是出版的数字化则无疑需要大资金的支持。“中国出版”的上市意味着进入了资本市场，有了大平臺，可以利用资本力量壮大自身，满足公众日益增长的阅读需求。从发展来看，各个成员单位最初由相互独立到2002年合在一起成立集团，到2009年由事业单位转为企业，再到2011年组建以出版产业链为主体的股份公司并于2017年成功上市，这种从人的观念，到体制、运营机制的转变，也帮助原来传统的事业单位实现企业化管理，直到现在成为一个引进现代化公司治理结构的上市公司。

谭跃说道：“上市不是终点，而是新的出发、新的责任。出版的特征是发展稳定，一个国家经济发展到一定程度，阅读社会逐步形成，由此带来行业持续稳定地往上走。书籍真正的影响力不仅是当下卖得好，还要能够一代代传下去。‘中国出版'上市之后会有稳定的经济增长，对股东负责。上市后的资金进入，使得我们的文化产业能够以更从容的方式来增长。上市后各种资源的重组，可以让我们在文化产业上有更大的贡献。重印书反映了我们内容上的优势，一份好的作品，能够在多个年度表达，持续受到市场的欢迎。我们不是只追畅销书，有些小众类的专业书，每年的销量未必大，但只要是持续地有需求我们也坚持做。真搞文化还是假搞文化，一下子就能区分出来。”在他看来，上市将有助于“中国出版”实现坚持做大文化影响与做强经济实力的有机结合和壮大国内市场与拓展国际版权贸易的有机契合。

对于文化产业而言，数字融合是产业转型的必然方向，是数字化驱动的时代潮流。在转型的过程中，文化为体，技术为用，技术得文化而更有市场生命力，文化也因技术而更有社会影响力。

这种数字融合的高地，体现在“中国出版”的知识服务领域正相继成长起一些代表性产品：一是“中华经典古籍库”。它作为我国最权威、最标准的中文古籍数据库，目前已收录7亿字的经典文献，已在耶鲁、哈佛等众多海外著名大学东亚图书馆使用。二是“百种工具书在线”。它是国内规模最大的工具书数据库，收錄了《新华字典》《牛津高阶英汉双解词典》等广大中小学生必备必用的工具书。三是《中国大百科全书》第三版暨网络版，这是国务院立项的重点项目，旨在打造中国最权威、最精准的网络百科全书，同样也是履行国家使命的一个重大项目。

在IP衍生领域，“中国出版”既有集聚了国内近1000名优秀漫画家的代表作品和优秀版权的“漫像”产品，也有《三联生活周刊》打造的新媒体品牌“松果生活”。“松果生活”致力于新中产阶层的品质生活，聚合文化、艺术、美食、工艺等各个领域的生活家资源。在综合服务领域，“中版精品数字内容运营平台”汇聚了集团各个板块的数字平台，集电子书、听书、数据库、数字教育、在线交易、大数据分析等于一体，也正在逐步成长。

董事长谭跃说：“我们看到，在数字化对传统文化载体‘创造性破坏的背后，是一场新的文化格局的催化；在互联网对传统文化产品‘颠覆性创新的背后，是一个新的文化市场的崛起。‘中国出版既是思想文化出版的高地，也要努力成为数字化融合发展的高地。”